5 porad, które można wyciągnąć z twórczości Terryego Pratchetta na temat copywritingu.

Copywriting poznałam od obu stron, zarówno jako zleceniodawca, jak i wykonawca. Codziennie czytam teksty poradnikowe, opisy produktów czy kategorii. Wiele z nich także sama piszę. Nie raz na naszym blogu mogliście przeczytać, jak ważny jest content i jakie korzyści potrafi przynieść właścicielom biznesów internetowych. Opisy produktu? Sprzedają! Poradniki na blogu? Przyciągają czytelników i potencjalnych klientów. Gdzie jednak w tym wszystkim copywriterzy, którzy tworzą teksty? Copywriting ma swoje zasady - to nie tylko pisanie tekstów o danym produkcie lub na konkretną frazę. To kreowanie słowem treści, którą chce się czytać.

Terry Pratchett - genialny pisarz książek fantasy i science-fiction. Uwielbiany, chętnie czytany i cytowany w wielu życiowych sytuacjach. Ceniony za swój specyficzny humor i dosadne rady, które przekazywał w swojej twórczości. Kilka z nich postanowiłam przekuć na copywriterski grunt. Oto 5 porad na temat copywritingu, które można wyciągnąć z twórczości Pratchett’a.

Terry Pratchett; źródło: flickr.com, Robin Zebrowski

1. Stosuj się do reguł - nie łam ich

“No przecież do tego służą reguły, rozumiesz? Żebyś się dobrze zastanowił, zanim je złamiesz.” (Złodziej Czasu)

Teksty w copywritingu często dzielą się na te niższej i wyższej jakości - wszystko zależy od ich przeznaczenia oraz tego, gdzie chcemy je opublikować. Niestety bardzo często copywriterzy utożsamiają teksty niższej jakości z brakiem konieczności stosowania poprawnej polszczyzny.

Copywriterze! Niższa, a wyższa jakość tekstów różni się wyłącznie tym, czy tekst ma być specjalistyczny czy też nie. Nie ukrywajmy - nie wszystkie tematy wymagają od copywritera dogłębnego reaserchu. Tekst o samodzielnej wymianie szyby w ciągniku, a tekst o pomysłach na prezent na Dzień Mamy to jednak dwie różne bajki. Bez względu na to, jakiej jakości tekst został Ci zlecony, stosowanie reguł poprawnej polszczyzny obowiązuje Cię zawsze jako copywritera. Pracujesz słowem, zadbaj więc o wykonywanie swojej pracy według przyjętych reguł. W dobie słowników, wbudowanych sprawdzarek pisowni w edytorach tekstów, literówki oraz błędy ortograficzne nie są dopuszczalne. Poza tym, nie uważasz, że oddanie tekstu z błędami ortograficznymi świadczy wyłącznie o braku profesjonalizmu?

2. Dostosuj język do odbiorcy i tematu

“Człowiek musiał podziwiać sposób, w jaki całkowicie niewinne słowa zostały okaleczone, zgwałcone, pozbawione wszelkiego prawdziwego znaczenia i przyzwoitości, a następnie posłane na ulicę, chociaż „synergicznie” prawdopodobnie każde od początku było dziwką.” (Piekło pocztowe)

Pratchett należy do tego grona pisarzy, którzy lubują się w oryginalnej składni zdań i specyficznej stylistyce. Mimo wszystko jednak, zawsze dbał, żeby język w jego książkach był dość prosty dla czytelników. I tu kolejna rada dla copywriterów. Unikaj kwiecistego języka tam, gdzie to niepotrzebne. W Traffic Trends mamy klientów z rozmaitych branż. Każdy z nich ma swój unikalny sposób komunikacji z klientem - jedni bardziej stonowany i poważny, inni zupełnie luźny z poczuciem humoru. Istotnym jest dopasowanie języka treści do branży, wymagań klienta oraz samego tematu, np. we wpisie na bloga kancelarii adwokackiej nie użyjesz wyrażenia: “Interesi Cię, ile zabulisz Państwu za jaranie w miejscu publicznym?”.

Copywriterze! Pamiętaj, że pisany przez Ciebie tekst ma być czytany przez ludzi - nie tylko tych z danej branży, ale i tych potencjalnie zainteresowanych tematyką. Tam, gdzie jest to możliwe używaj prostych i jasnych sformułowań. Pisz tak, jak sam chciałbyś czytać treści - bez zastanawiania się “Co autor miał na myśli?”.

3. Daj czytelnikom to, czego potrzebują

“Jeśli się wie, czego inni naprawdę, ale tak naprawdę pragną, można nimi pokierować.” (Zadziwiający Maurycy i jego uczone szczury)

Pisane treści muszą mieć swój cel - jedne mają przyciągnąć użytkownika, zwrócić uwagę na określony problem, inne mają za zadanie sprzedać: produkt czy usługę. Ważne jest, aby w tworzonych treściach stosować język korzyści po to, aby czytelnik mógł wyciągnąć z Twojego tekstu coś wartościowego. Coś, co mu się przyda: wiedzę, poradę lub informację o tym, czego szukał. Najczęściej w Google wyszukiwane są hasła związane z poradami o rozwiązaniu jakiegoś problemu. Lubimy sami umieć naprawić uszkodzoną rzecz, dobrać buty do sukienki, mieć pomysł na prezent dla bliskiej osoby. Dlatego pisanie poradników z użyciem języka korzyści jest tak istotne dla każdego właściciela strony internetowej.

Copywriterze! Pisząc swoje teksty postaraj się odpowiedzieć na pytanie “Czego pragnie mój czytelnik?”. Bądź dla niego skarbnicą wiedzy i pomysłów, dostarcz mu gotowe rozwiązania - a jeśli przy okazji wskażesz konkretny produkt, który spełnia te oczekiwania? To już będzie tekst idealny. Mając za klientów głównie sklepy internetowe, wiemy jak ważna jest sprzedaż. Wszystkie nasze działania prowadzą do zwiększenia sprzedaży produktów klienta. Content jest jednym z narzędzi, którymi się posługujemy. Pisz tak, żeby teksty nawet Ciebie zachęcały do skorzystania z oferty. Pisz tak, żeby samemu zdobyć wiedzę na dany temat, o którym nie miałeś wcześniej pojęcia. Takie teksty są najbardziej poczytne i interesujące.

4. Poprawiaj teksty, które zawierają błędy

“Zawsze bierz pod uwagę fakt, że możesz się mylić.“ (Bogowie, honor, Ankh-Morpork)

Współpraca marketingowca z copywriterem to coś więcej niż zlecenie tematu i napisanie tekstu. To taki dwuosobowy dział dla promocji klienta: jego strony, produktu lub usługi. Opiera się z jednej strony na stworzeniu strategii (zleceniodawca), a z drugiej na jej wykonaniu (copywriter). Tak, jak jednak przy każdej kampanii reklamowej, tak i tutaj warto wziąć pod uwagę ewentualne poprawki i dopracowanie tekstu. Niestety często można się spotkać w copywritingu z niechęcią odnośnie poprawiania tekstów. Zdarza się, że otrzymany tekst nie spełnia wymogów na różnych polach. Czasami są to błędy językowe, czasami merytoryczne, a niekiedy cała treść nie jest po prostu w ustalonej tematyce.

Copywriterze! Jeśli tekst nie spełnia wymagań zleceniodawcy i odbiega od założonej koncepcji lub zawiera błędy, to częścią Twojej pracy jest także jego poprawienie. Warto czasem schować dumę do kieszeni i pochylić się nad uwagami zleceniodawcy. Oczywiście, o ile krytyka jest konstruktywna i masz jasno określone, co należy w tekście poprawić. Pamiętaj, że dostarczane przez Ciebie treści to Twoja wizytówka i praca.

Źródło: flickr.com, David Skinner

5. Czasem wena idzie w las

“Mag bez kapelusza jest tylko smętnym osobnikiem o podejrzanym guście w doborze ubrań.” (Ostatni kontynent)

Znasz ten moment w pracy copywriterskiej, kiedy dostajesz kilka tekstów na tę samą frazę i zasób weny po prostu się kończy? Nie dziwię się, mnie również to dotknęło nie raz i nie dwa. Pisanie zwykle wtedy męczy i ma się ochotę wyłączyć komputer, zapomnieć o jakimkolwiek zleceniu. Na całe szczęście to nie jest koniec świata. Tak, jak mag u Pratchett’a zawsze może ten kapelusz kupić lub wyczarować, tak samo copywriter szybko wenę może odzyskać. Moim sposobem na odzyskanie weny jest skorzystanie z… Google. Uwierz, to najlepsze źródło nie tylko wiedzy, ale i inspiracji. Wpisując w wyszukiwarkę “jak” + “fraza”, zapewne pokaże Ci się cała lista podpowiedzi tematów dla Twoich tekstów. To nie tylko świetna inspiracja, ale przede wszystkim to sposób na temat, którego internauci faktycznie potrzebują. Poszperaj również na forach, zobacz z jakimi problemami lub wątpliwościami borykają się inni dla tej Twojej konkretnej frazy. Zapewniam, ilu ludzi, tyle potrzeb, więc nawet dla najtrudniejszych fraz możesz znaleźć dziesiątki tematów.

Copywriterze! Pisz, rozwijaj się i podejmuj zlecenia na najróżniejsze tematy - nawet te z pozoru trudne. Im większa praktyka w ich różnorodności, tym lepszym copywriterem się staniesz.