Trudno jest pokonać nieznaną wcześniej trasę bez mapy. Wymaga to sporo wysiłku i kosztuje znacznie więcej pieniędzy niż powinno, a efekt finalny może być rozczarowujący. Podobnie jest z kampaniami reklamowymi. Bez właściwej nawigacji dostarczonej przez klienta, droga pokonywana przez agencję okaże się wyboista i pełna nieporozumień, a finalnie ciężko będzie dostarczyć zadowalające wyniki.
Na szczęście wiemy, jak taką mapę przygotować. Oto kompleksowy przewodnik tworzenia skutecznych briefów marketingowych.
SPIS TREŚCI:
- Zlecenie i oczekiwania: czyli, co to jest brief marketingowy?
- Brief reklamowy, brief kreatywny czy dla agencji marketingowej? Rodzaje briefów
- Jak stworzyć dobry brief marketingowy?
- Co powinien zawierać brief, który kierujemy do agencji?
- Jakie korzyści płyną z dokładnie wykonanego briefu?
- Brief marketingowy - przykładowy wzór
Zlecenie i oczekiwania: czyli, co to jest brief marketingowy?
W świecie, w którym konsumenci są nieustannie zalewani strumieniem reklam, aby kampanie marketingowe były skuteczne, muszą być niemal idealnie dostosowane do potrzeb i oczekiwań grup docelowych. W ich określeniu pomaga brief.
Najkrócej brief marketingowy definiujemy jako formalny dokument, w którym zawarte są wytyczne i wymagania dla kampanii marketingowej. Określa on przede wszystkim cele, strategie, budżet, grupy docelowe, kanały dystrybucji i wymagania dotyczące samych treści reklamowych.
Już z wyżej wymienionej definicji można wyodrębnić dwie składowe dobrego briefu marketingowego. Zawiera on zlecenie na przygotowanie konkretnej kampanii oraz oczekiwania co do jej rezultatów.
W pierwszej części brief marketingowy musi zawierać polecenie przygotowania danej kampanii. Może to być reklama radiowa, promocja marki w mediach społecznościowych lub kampanie produktowe w Google. Dodatkowo już na tym etapie, klient powinien dostarczyć jak najwięcej informacji potrzebnych do stworzenia skutecznej kampanii - w tym opisy produktów, usług, firmy oraz informacje na temat grupy docelowej. Niezbędne będą również wymagania dotyczące samego formatu reklamy.
W drugiej części briefu zawarte są cele kampanii i oczekiwania klienta. Możliwości jest całkiem sporo, może być np. zwiększenie sprzedaży, zwiększenie rozpoznawalności marki, budowanie lojalności klientów, poprawa pozycji w Google na daną frazę, rozbudowa bazy mailowej itp. Na tym etapie konieczne jest również wskazanie budżetu, który zostanie przeznaczony na jego realizację.
Umieszczenie wszystkich informacji służy do zapewnienia jednolitego zrozumienia celów i wymagań kampanii na linii klient - agencja marketingowa. To właśnie dlatego, przez wielu marketerów, dokument ten uznawany jest za kluczowe narzędziem w całym procesie projektowania kampanii reklamowych - zarówno tych prowadzonych online, jak i offline. Pozwala nie tylko na jasne określenie celów i wytycznych dla kampanii. Dzięki niemu agencja reklamowa i klient są w stanie mówić jednym językiem na temat produktu, oferty lub usługi.
Zdarza się jednak, że brief marketingowy stanowi wstęp do przeprojektowania całego modelu biznesowego, gdy okazuje się, że pierwotne założenia zupełnie nie zdają egzaminu.
Brief reklamowy, brief kreatywny czy dla agencji marketingowej? Rodzaje briefów
Sam brief niejedno ma imię. Można wyróżnić przynajmniej trzy ich rodzaje.
- Brief reklamowy to dokument, który określa cel i podstawowe założenia kampanii reklamowej. Zawiera kluczowe informacje na temat grupy docelowej, budżetu, kanałów reklamowych oraz terminów, takich jak start i zakończenie działań promocyjnych. Brief reklamowy może być również wzbogacony o wytyczne dotyczące poszczególnych elementów kampanii takich jak: treść, grafika i dźwięk. Celem briefu reklamowego jest ujednolicenie wizji oraz celów kampanii.
- Brief kreatywny to dużo bardziej szczegółowy dokument. Przygotowywane jest głównie dla twórców kreatywnych - na przykład copywriterów, scenarzystów reklam, grafików lub producentów dźwięku. Przy konstrukcji briefu kreatywnego dużą uwagę przykłada się do precyzyjnego określenia wizji i misji (firmy, produktu, usługi), osobowości marki (tone of voice) oraz celów, które kampania powinna zrealizować. Taki dokument powinien być również wzbogacony o informacje dotyczące stylu i formatu. Celem briefu kreatywnego jest pomoc twórcom reklam w stworzeniu kampanii, która będzie spójna z marką.
- Brief dla agencji marketingowej powstaje najczęściej jako dokument, w którym klient opisuje produkt lub usługa, a także określa swoje oczekiwania dotyczące kampanii marketingowej. Standardowo zawiera informacje na temat grupy docelowej, kanałów dotarciu oraz budżetu, ale w bardziej rozbudowanej formie może posiadać również informacji dotyczące całej strategii marketingowej i kreatywnych elementów kampanii. Celem briefu przygotowanego dla agencji marketingowej jest umożliwienie agencji zrozumienie wymagań i oczekiwań dotyczących danego projektu. W ten sposób, jej pracownicy są w stanie lepiej dopasować swoją propozycję działań do wymogów klienta.
Briefy marketingowe różnią się nie tylko przeznaczeniem. Bardzo często różnią się także długością. W przypadku mniejszych kampanii często stosuje się krótkie kwestionariusze, zawierające od kilku do maksymalnie kilkunastu pytań. Przy bardziej skomplikowanych działaniach reklamowych - często na większych budżetach - sam brief może mieć nawet kilkadziesiąt stron.
Zobacz również, jak tworzymy skuteczne kampanie Allegro Ads.
Jak stworzyć dobry brief marketingowy?
Stworzenie pierwszego briefu marketingowego może być sporym wyzwaniem. Warto jednak poświęcić na wykonanie tego zadania trochę czasu, tak aby dostarczony dokument zawierał wszystkie niezbędne informacje.
Aby tak się stało, warto wykonać kilka kroków:
- Krok pierwszy: określenie celów i oczekiwań. Należy jasno określić swoje oczekiwania dotyczące rezultatów kampanii marketingowej. Może to być zwiększenie sprzedaży, budowa świadomości marki czy pozyskiwanie większej liczby klientów z wyszukiwarki Google. Oczywiście, takich celów dla jednej kampanii może być kilka.
- Krok drugi: analiza rynku. Jeszcze przed wysłaniem briefu do agencji, klient powinien przeprowadzić wstępne badanie rynku, na którym działa oraz obecnej tam konkurencji. Jeśli firma działa już na rynku od lat, warto określić swój udział w nim. Jeśli dopiero wchodzi do nowej branży, istotne jest określenie podmiotów, z którymi przyjdzie się konkurować.
- Krok trzeci: określenie budżetu. Po określeniu celów i zbadaniu konkurencji konieczne jest określenie budżetu, który chce się przeznaczyć na działania reklamowe. Warto jednak pamiętać, że powinien on być adekwatny do oczekiwań kampanii.
- Krok czwarty: przewaga konkurencyjna. To najczęściej opis produktu, usługi lub wyróżników na przykład sklepu internetowego. Informacje te są istotne dla agencji marketingowej, która w ten sposób jest w stanie lepiej zrozumieć, jak może wyróżnić ofertę klienta.
- Krok piąty: określenie grupy docelowej. W ostatnim etapie warto przyjrzeć się grupie docelowej (wymaganiom, wyzwaniom, problemom) oraz temu, w jaki sposób konkurencja odpowiada na te potrzeby. Klient powinien opisać swoich docelowych klientów, zwracając uwagę na takie informacje jak demografię, zainteresowania i potrzeby.
Po wykonaniu tych kroków klient powinien zebrać wszystkie informacje w jednym dokumencie, który będzie stanowić brief marketingowy. To, co jest w nim zawarte, pozwoli agencji marketingowej na lepsze zrozumienie oczekiwań klienta i na stworzenie kampanii, która będzie odpowiadać na jego potrzeby.
Co powinien zawierać brief, który kierujemy do agencji?
- Informacje o firmie: brief powinien zawierać najważniejsze informacje o firmie lub marce, która zleca kampanię reklamową. W tym miejscu powinny znaleźć się informacje o jej misji oraz wizji, ale również o wyjątkowych cechach marki, pozycji na rynku, czy wyróżnikach. To umożliwi agencji reklamowej bliższe poznanie firmy, co jest niezbędne do stworzenia odpowiedniej strategii reklamowej.
- Dane na temat produktów/usług: brief musi zawierać również szczegółowe informacje na temat produktów lub usług, które chce się zareklamować. Warto podać ich cechy, zalety, cenę, dostępność itp.
- Potencjalni klienci: należy określić dokładną grupę docelową, czyli potencjalnych klientów. Opis może zawierać podstawowe informacje, takie jak wiek, płeć, wykształcenie, czy zainteresowania. Może również być dużo bardziej rozbudowany. Do tego wykorzystuje się tzw. buyer persony.
- Strony docelowe: wartością dodaną jest wzbogacenie briefu o insighty dotyczące potrzeb i motywacji konsumentów.
- Cel kampanii reklamowej: klient musi wyraźnie określić cel kampanii reklamowej. Nie ma znaczenie, czy jest to sprzedaż produktu, budowanie świadomości marki, czy rozbudowa bazy mailingowej. Określenie celu kampanii pomoże w późniejszej ocenie jej wyników.
- Budżet i czas realizacji: to kluczowe informacje potrzebne do uruchomienia kampanii.
- Kreacje reklamowe: to zbiór wskazówek dotyczących kreacji reklamowych, za których przygotowanie odpowiedzialna będzie agencja. Najczęściej odnosi się to do sloganów marki, jej identyfikacji wizualnej i wyróżników.
- Wskaźniki sukcesu/KPI: to cele, które klient stawia przed agencją.
- Dane kontaktowe: dane kontaktowe i informacje dotyczące klienta, które są niezbędne do komunikacji i koordynacji projektu. Może to obejmować imię i nazwisko osoby odpowiedzialnej za kontakt, adres e-mail, numer telefonu itp.
Najczęstsze błędy popełniane podczas wypełniania briefu marketingowego
Tych jest całkiem sporo.
Najczęstszym błędem jest złe zdefiniowanie grupy docelowej. Najczęściej nie jest to poparte analizą obecnie obsługiwanych klientów, a jedynie przekonaniami samego klienta odnośnie potencjalnych nabywców produktów lub usług. Może skutkować to docieraniem do niewłaściwych odbiorców, a w rezultacie niską skutecznością samej kampanii.
Aspiracje przewyższające budżet to sytuacja, w której założenia i wymagania dotyczące kampanii są zbyt ambitne w stosunku do posiadanego budżetu. Oznacza to, że nie jest możliwe w pełni zrealizowanie wszystkich planów z powodu braku wystarczających środków finansowych.
Kolejnym błędem jest brak zdecydowania, co do celów kampanii. Ostateczny sukces kampanii marketingowej zależy w dużej mierze od jasnego określenia i zrozumienia, jakie cele chce się osiągnąć. Jeśli cele nie są precyzyjnie zdefiniowane, trudno jest ocenić skuteczność działań i dokonać właściwych wyborów dotyczących strategii oraz narzędzi, które będą w niej wykorzystywane.
Zobacz również: kampanie reklamowe na Facebooku dla sklepów
Jakie korzyści płyną z dokładnie wykonanego briefu?
Dobrze wykonany brief marketingowy zwiększa szanse na przygotowanie skutecznej i spójnej strategii, która pozwala na osiągnięcie wyznaczonych celów biznesowych. Wypełnienie briefu w sposób dokładny i uwzględniający wszystkie ważne aspekty pozwala na ograniczenie prawdopodobieństwa błędu, co jest szczególnie ważne w branży marketingowej, gdzie każdy błąd może mieć poważne konsekwencje wizerunkowe dla marki.
Dobrze wykonany brief także oszczędza czas i pieniądze, ponieważ umożliwia szybką identyfikację potencjalnych problemów, a także ułatwia komunikację między marketerem a wspierającą go agencją. Dzięki temu możliwe jest szybkie i efektywnie dostosowywanie działań do zmieniających się potrzeb klientów, a co za tym idzie - również szybsze osiąganie ich celów.
Brief marketingowy - przykładowy wzór
Informacje o firmie: najważniejsze informacje na temat firmy zlecającej działania reklamowe.
Opis produktu lub usługi: dokładny opis produktu, lub usługi, wraz z jego głównymi cechami, wyróżnikami i przewagami.
Grupa docelowa: opis grupy docelowej (lub kilku grup), wraz z informacjami na temat demografii, zainteresowań, wyzwań i potrzeb.
Cele kampanii: wyraźne określenie celów kampanii, wraz z informacjami na temat tego, jakie wyniki chce się osiągnąć.
Budżet: określenie budżetu kampanii i informacje na temat jego podziału, jeśli działania mają dotyczyć kilku kanałów reklamowych.
Strategia marketingowa firmy: szczegółowe informacje na temat strategii marketingowej firmy/produktu/usługi.
Harmonogram: szczegółowy harmonogram działań.
Kontakt: dane kontaktowe osoby odpowiedzialnej za realizację kampanii po stronie klienta.
