Content marketing to planowanie wartościowych treści z uwzględnieniem potrzeb naszego odbiorcy, redagowanie odpowiednio zoptymalizowanych wpisów, a także szeroka, przemyślana ich dystrybucja. W tym kontekście to również wartościowy sposób, by zbudować ruch na stronie internetowej i pozyskiwać leady, klientów, subskrybentów. Przydatne tutaj będą więc analityka i umiejętności badania, np. który wpis z bloga przyniósł największy zwrot z inwestycji.
Można zatem powiedzieć, iż odpowiednio zaprojektowana narracja skłoni odwiedzających witrynę do zakupu, subskrypcji, kontaktu z firmą – będzie więc konwertować. W takim rozumieniu treść oddziałuje na internetowego użytkownika (inna rzecz, że treści odpowiadają też za branding, lojalizują klientów, edukują czy wspierają pozycjonowanie). Ten wpływ na doświadczenia użytkowników łączy się zatem z pojęciem UX. Czym jest UX? Jak są zależności między kreowaniem contentu a użytecznością? I jak się to odbywa?
Co to jest UX?
UX, a więc user experience, to dziedzina obejmująca badanie oraz projektowanie doświadczeń użytkownika, które zachodzą w odniesieniu do serwisów internetowych, e-sklepów czy aplikacji webowych, czy mobilnych. Pojęcie bezpośrednio łączy się z tzw. usability, a więc dążeniem do maksymalnej intuicyjności rozwiązań. Źle zaprojektowany UX może powodować u użytkownika irytację, złość i frustrację, co, np. w kontekście sklepów internetowych, będzie negatywnie oddziaływać na konwersję zakupową. Obszar związany z UX to dziedzina, która łączy się ściśle z estetyką serwisu, jego przejrzystością i czytelnością. Na jej kształt składają się także nawigacja i architektura informacji, logiczne komunikaty i szybkość wykonywanych akcji, które skutkują osiągnięciem pożądanego efektu. Poza wszystkim user experience koreluje się z technologią, ale czerpie również z psychologii i socjologii.
Content marketing a UX – jakie są zależności?
Projektując treść na stronę internetową czy aplikację webową, osoba odpowiedzialna za content (podobnie jest specjalista ds. ux pracujący nad nawigacją) musi stworzyć optymalną przestrzeń dla użytkowników, która będzie cechować się funkcjonalnością. Jednak w procesie modernizacji serwisów content jest wielokrotnie pomijany. Ustępuje on bowiem miejsca makietom, projektom architektury, nowym pomysłom na grafiki. Jak najbardziej, jest to słuszne, jednak roli treści nie można pominąć, ponieważ to ona w dużej mierze odpowiada za informację, której poszukuje użytkownik. Odpowiednia forma podania informacji może z kolei wspierać konwersję.
Kultowym przykładem, jak copywriting wpływa na ogół doświadczeń użytkowników i doznania wobec strony internetowej, jest przypadek amerykańskiego serwisu IGN.com, zajmującego się grami wideo. Zastosowano tam zmianę komunikatu w call to action (CTA – element wzywający do działania), co finalnie spowodowało wzrost subskrypcji o 34%. „Sign Up For Email Updates” zastąpiono zwrotem: „Get Free Exclusive Content”, odwołując się do tego, co użytkownik ceni najbardziej. W narracji postawiono więc na ekspozycję niewypowiedzianych potrzeb użytkownika, stwarzając jednocześnie wrażenie luksusowości otrzymywanego prezentu. Udział contentu w projektowaniu doświadczeń u osób odwiedzających witryny można zauważyć także wtedy, gdy słowa użyte w niewłaściwym kontekście generują u użytkowników zakłopotanie i konsternację. Taki dysonans powodują okienka typu pop-up, często stosowane w sklepach internetowych. Na pytanie o kontynuację zakupów użytkownik może zdecydować się na opcję powrotu na kartę bądź finalizacji zakupów. Jednak w warstwie semantycznej, każde podjęte działanie (poza wyjściem z witryny) jest kontynuacją, choć w praktyce sklepów internetowych bywa różnicowane jako przeniesienie ponownie do widoku kategorii bądź do koszyka.
Oddziaływanie contentu to nie tylko tworzenie odpowiednich komunikatów, np. prowadzących przez lejek zakupowy w sklepie internetowym, ale także odpowiednie zaprojektowanie treści, dostosowanie ich wyglądu (i oczywiście warstwy semantycznej) także do interfejsu strony i odpowiednie ich formatowanie.
Estetyka i formatowanie tekstu – jak wpływają na doświadczenia użytkownika?
W projekcie stron internetowych e-sklepów, serwisów pozyskujących leady czy blogów sposób przedstawienia treści również ma duże znaczenie. Mimo że to content wizualny niejednokrotnie zastępuje treść, to klasycznej treści przypisujemy fundamentalną rolę komunikacyjną. Dlatego content w warstwie semantycznej powinien cechować się wysoką jakością i relewantnością, a w tej wizualnej – wpisywać się w standardy estetyczne. Warto pamiętać, by stosować bezszeryfowe czcionki, unikać wersalików (dużych liter), które znacznie osłabiają czytelność tekstów i są zarezerwowane do prezentacji nagłówków, np. na blogu. Użyteczność tekstu można również wypracować poprzez jego odpowiedni podział, zastosowanie nagłówków, śródtytułów, nawet w opisach produktów, co sprawia, że użytkownik chętnie pozostanie na stronie i zapozna się z treścią.
Edytor tekstu Hemingway App z funkcją umożliwiającą zliczanie znaków w czasie rzeczywistym
Jeśli, np. opis kategorii stanowi „ścianę tekstu”, w której nie zaznaczono ważnych elementów, to jego skuteczność spada. Emfazy, gdzie zastosowano razem kursywę i boldowania, także nie są mile widziane z perspektywy czytelności wpisów. Warto zdecydować się na jeden rodzaj formatowania. W tym kontekście równie ważne są zastosowane: wielkość elementów, optymalna interlinia i marginesy. Visual content marketing w postaci wysokiej jakości grafik, infografik czy filmów, uzupełnia treść i będzie elementem składowym budowania pozytywnych doświadczeń użytkownika względem witryny.
Użyteczność wersji mobile vs konsumpcja treści
W czasach, gdy ruch na urządzeniach mobilnych rozkwita i celem jest uzyskanie jak największej konwersji z tego kanału, na sile zyskuje odpowiednie projektowanie przestrzeni aplikacji, sklepów czy blogów. W optyce projektantów, w przypadku e-sklepów, znajdują się więc kwestie, związane ze wspomaganiem użytkownika komunikatami, które skłonią go do zakupu. Przy czym w kanale mobile ilość interakcji z odwiedzającym spada. Pozostaje ona relatywnie mniejsza w porównaniu do wersji desktop. Dlatego ogromne znaczenie zyskuje forma podania treści. Wśród trendów w marketingu na 2019 w tym zakresie wymieniana jest symbioza tekstu z oprawą wizualną. Przez ten pryzmat – projektowanie treści na mobilu musi kondensować maksymalną wartość informacyjną przekazu i najkrótszy na to poświęcony czas.
Jakie rozwiązania w zakresie prezentacji treści sprawdzają się w odniesieniu do wersji mobile? Warto odwołać się tutaj do danych eyetrackingowych (weryfikujących, jak użytkownicy postrzegają dany obiekt), z których wynika, że w konsumpcji treści na urządzeniach mobilnych użytkownik jest skupiony na środkowej części ekranu urządzenia. Fokus na tę część wynika z mniejszej wielkości ekranów. Inaczej sytuacja przedstawia się na komputerach i laptopach, tam oczy skanują treści na kształt litery F. Z poszanowaniem dla UX i SEO, warto więc zaprojektować treści na mobilu tak, żeby duża ilość tekstu nie przesłoniła produktów. Wpisy można zatem umieścić (np. w sklepach) poniżej listy produktów lub wyświetlić tylko część opisu nad produktami, a resztę udostępnić użytkownikom po kliknięciu w przycisk „pokaż więcej”. Poza wszystkim sprawdzą się także spisy treści, które będą syntetycznym ujęciem najważniejszych wątków. Należy pamiętać również o wielkości czcionki i przyciskach, które powinny być łatwo klikalne. Patrząc przez pryzmat wpływu treści, np. na odbiór sklepów internetowych w kontekście użyteczności i z myślą o optymalizacji konwersji e-commerce, e-sklepy nie mogą pozwolić sobie na to, by doświadczeniem użytkownika pozostała niemożność dokonania zakupów, np. bo komunikat na przycisku jest nieczytelny albo opis pól formularza niewidoczny.
Jak zaprojektować przyjazne CTA?
Znamienne, że wśród trendów w marketingu 2019 coraz śmielej wymieniany jest UX copywriting, który dochodzi do głosu w minimalizowaniu objętości tekstów i syntetycznym ujmowaniu treści, ale także w treściach idealnie dopasowanych do potrzeb odbiorców. Pojawia się jako istotna zmienna w postaci treści przycisków, która będzie wspierać konwersję. Jak więc stworzyć wartościową treść dla przycisku call to action? Generalnie warto powiedzieć, że aby przycisk był skuteczny i konwertował, np. namawiając do zapisu na newsletter, pobrania poradnika, nawiązania kontaktu czy finalizacji zakupów, powinien odznaczać się wyrazistym designem (czytelnym kolorem i wielkością) oraz musi być odpowiednio wyeksponowany na stronie internetowej.
Musi mieć również właściwy content, a wartościowym sposobem, aby stwierdzić, które wezwanie jest bardziej skuteczne, są testy A/B. Wśród rzetelnych rozwiązań warto wymienić: krótkie, doprecyzowane i oczywiste treści. Badania pokazują, że tekst (aby zachował swoją moc sprawczą i był użyteczny) może mieć od dwóch do czterech słów.
Ponadto efektywne przyciski CTA:
- posiadają wyróżniający się kolor,
- mają właściwy rozmiar,
- muszą być dobrze umiejscowione, np. na karcie produktu w sklepie internetowym powinny znajdować się wysoko i być w zasięgu wzroku użytkowników,
- kierują do właściwej podstrony,
- zawierają odpowiednią, niesztampową treść.
W zależności od charakteru call to action (a raczej jego mocy sprawczej) sprawdzają się także:
- czasowniki dynamiczne (wyrażające ruch), jak: pobierz, zapisz się, wypróbuj, dołącz w formie bezpośrednich komunikatów,
- dodatkowy lapidarny opis stanowiący oprawę dla przycisku i mówiący o korzyściach oferty,
- niedługa lista korzyści, legitymizująca zakup, subskrypcję czy kontakt,
- social proof (społeczny dowód słuszności), np. w postaci opinii zadowolonych klientów.
Przejrzystość i czytelność witryny można śmiało uznać za istotne reguły UX. Kontekstowo, odpowiedni content (zarówno w warstwie semantycznej, jak i estetycznej) silnie oddziałuje na doświadczenia użytkowników witryn internetowych. Poziom skuteczności rozwiązań (także treści) warto mierzyć i oceniać, także jako czynnik różnicujący doświadczenia użytkownika względem witryny. Jeśli, np. treść na blogu wywołała konkretną liczbę zapytań i doprowadziła do sprzedaży w sklepie internetowym, generując konwersję na określonym poziomie, to przyniosła nie tylko efekt biznesowy. Patrząc przez pryzmat UX, wyznaczyła pewien standard atrakcyjności i funkcjonalności, które warto implementować dalej.
Jeśli chcesz się dowiedzieć, jak projektować i tworzyć odpowiednie treści, które wspierają użyteczność serwisu, koniecznie napisz do nas!
