Dlaczego konsumenci porzucają wirtualne koszyki?

Statystyki pokazują, że 7 na 10 użytkowników nie finalizuje swoich transakcji w e-sklepach, porzucając koszyk. Z czego może wynikać sytuacja, gdy użytkownik eksploruje sklep, dodaje produkt do wirtualnego koszyka, po czym z jakiegoś powodu nie dokańcza zamówienia? Na ogół, użytkownicy oczekują od e-zakupów, że stworzą one możliwości obejrzenia produktu, ofiarowując pełny pakiet informacji na temat dostaw, płatności, czasu realizacji zamówienia oraz finalnych kosztów. Po umieszczeniu produktu w koszyku i wyborze najlepszej opcji zapłaty i dostawy e-konsumenci chcą otrzymać paczkę możliwie jak najszybciej. Najnowsze badania rynku e-commerce potwierdzają jednak, że porzucanie koszyków to zjawisko powszechne i – wykluczając techniczne powody, jak np. wolne wczytywanie się strony, niedziałające skrypty w formularzu zamówienia czy brak certyfikatu SSL – może mieć wiele źródeł. Jakich?

Czy wszyscy chcą kupić?

Analizując powody porzucania e-koszyków i m-koszyków, należy zaznaczyć, że statystyki pokazują, że tylko co trzeci koszyk jest opłacany od razu. Z badań wynika też, że część w ogóle nie zostanie opłacona, część natomiast doczeka się finalizacji, gdy konsument powróci do sklepu i zrealizuje płatność (o co warto dbać, stosując odpowiednie strategie odzyskiwania klientów, np. poprzez remarketing czy marketing automation dopasowany do potrzeb biznesu). Znamienne, że pewien procent internautów, porzucających koszyk, tak naprawdę nie zamierza nic kupić, a chce, np. sprawdzić ceny, warunki dostawy czy przetestować nowości. Wśród tej grupy shopperów próżno szukać tych, którzy ukończą zakupy. Co ciekawe, porzucanie wirtualnych koszyków to zjawisko dość liberalne, bo dotyczy rozmaitych branż i trudno tu szukać tych bardziej bezpiecznych. Skala sytuacji i jej przejawy pokazują także, że czasem koszyk zakupowy w wirtualnym sklepie użytkownicy traktują jak swoją prywatną listę życzeń, nad którą się zastanawiają. Nierzadko robią screeny z checkout-u, tworzą spisy w formie elektronicznej i papierowej, by mieć namacalny materiał do rozważań. Przy takim obrocie użytkownicy oczekują, że po powrocie na stronę internetową ujrzą w koszyku to, co uprzednio wybrali. Gorzej, gdy wybranych produktów tam nie ma. Niemniej trzeba powiedzieć, że są sytuacje, gdy zamiarem e-konsumentów jest dokończenie zakupów, jednak na drodze do finalizacji pojawiają się przeszkody, które to uniemożliwiają. Oto kilka z nich.

Czy oferujesz możliwość zakupu bez konieczności zakładania konta?

Bariera w postaci obowiązku wypełnienia formularza i podania swoich danych to jedna z przyczyn porzucania koszyka. Użytkownicy chcą mieć możliwość dokonania wymiany handlowej bez konieczności zakładania konta, zwłaszcza przy pierwszych zakupach, które stanowią niejako test sklepu. Jeśli nowy użytkownik jest przymuszony do „związania się” z e-sklepem, a tak podświadomie odbiera przymus rejestracji, może wycofać się z dalszej transakcji. Poza tym niektórych użytkowników zniechęca też zbyt długi proces rejestracji i wówczas rezygnują ze złożenia zamówienia. Czasem są zdecydowani na jednorazowy zakup, nie planując założenia konta, które traktują niejako jak zawarcie umowy.

Optymalne rozwiązania:

• zaproponuj zakupy jako gość,
• daj możliwość rejestracji,
• udostępnij opcję logowania na konto, jeśli e-konsument wcześniej dokonał rejestracji.

Czas ma znaczenie, czyli jak wygląda proces zakupowy?

#Skomplikowanie

Skomplikowany proces zamówienia to jeden z powodów zarzucania wirtualnych zakupów na etapie koszyka. Internautów szczególnie irytują duża ilość pól w formularzu i wszelkiego rodzaju rozpraszacze uwagi, np. widgety do kontaktu czy okna pop-up informujące o promocji. Z kolei oczekiwane są szybkość, intuicyjność oraz sprawna nawigacja. W wielu przypadkach rekomendowane są formularze jednostronicowe, tzw. one page checkout, które są nie tylko szybkie, ale proces zakupowy ujmują syntetycznie. Z kolei niektóre branże, np. sprzedające produkty premium, wybierają ścieżkę zakupów w kilku krokach (np. w trzech), by z osiągnięciem kolejnego zdobywać większe zaufanie klienta do sklepu. Potencjalni e-konsumenci kupując, np. sprzęt AGD, są bardziej skłonni, by przebrnąć przez wybór dostawy, płatności, finalizacji zamówienia. Podświadomie czują bowiem, że taka ścieżka legitymizuje profesjonalizm sklepu.

#Edycja

Wśród elementów, które denerwują użytkowników i mogą wpływać na zjawisko porzucania zakupów, jest niemożność edycji koszyka. Dla wirtualnych shopperów irytująca bywa konieczność ponownego wyboru asortymentu i przejścia od początku przez proces dodawania produktu, zaznaczenia opcji płatności i dostawy. Na ogół, klient powinien mieć możliwość, by dokonać edycji swoich danych, usunąć bądź dołożyć jakiś produkt, zdecydować się na inny punkt odbioru czy zmienić zdanie, co do liczby sztuk zamawianego towaru.

#Kod rabatowy

Porzucanie koszyków może się też korelować z umieszczeniem pola rabatowego w koszyku. Taka praktyka uczy klienta, że cena jest negocjowalna. Poza tym opcja redukcji ceny na etapie składania zamówienia rozprasza i dekoncentruje, bo determinuje albo powrót na kartę produktu i poszukiwanie aktywnego kodu, albo – co gorsza – szukanie innych w sieci. W konsekwencji użytkownik może uznać, że sprawdzi wszystkie oferty rabatowe od nowa. I finalnie odejdzie od zakupów.

Co możesz zrobić, by ułatwić zakupy:

• uprość proces zamawiania, skracając go maksymalnie, np. poprzez zastosowanie one page checkout,
• usuń rozpraszacze,
• nie włączaj kodu rabatowego jako opcjI wyboru w koszyku.

Czy mówisz prawdę o dostawie i płatnościach?

Długi czas oczekiwania na dostawę jest częstą przyczyną rezygnacji z zakupów. Decydując się na wirtualną formę wymiany handlowej, klienci podkreślają, że doceniają jej komfort i to, że nie wymaga ona osobistej wyprawy do stacjonarnego punktu, jednak oczekują sprawnej obsługi zamówień. Internetowi konsumenci nie lubią także przykrych niespodzianek, więc jeśli na etapie dodania produktu do koszyka, okazuje się, że termin dostawy jest długi, mogą zrezygnować. Naturalne jest, że szukają alternatyw, które zapewnią możliwość szybszego otrzymania produktu. Realna informacja o rzeczywistym czasie dostarczenia przesyłki powinna pojawić się już przed finalizacją zamówienia, aby uniknąć takich rozczarowań. Przy czym równie deprecjonująca jest wiadomość, że deklarowany czas otrzymania paczki, to, np. 10 dni, zwłaszcza w sytuacji, gdy pierwotnie deklarowano jej długość na 3 dni. Nowe, nieoczekiwane warunki mogą być przyczyną porzucania koszyków zakupowych.

Niekorzystną sytuacją jest także nieznalezienie odpowiedniej formy dostawy paczki czy zaskakująca wysokość kosztów dostawy, np. poprzez dopisanie kosztów przesyłki do formularza podsumowującego. Zaufania nie wzbudzają też niewielkie możliwości dokonania płatności. Standardem w sklepie internetowym powinny być tradycyjne przelewy, karta kredytowa lub debetowa, płatności poprzez np. DotPay, PayU, PayPal, BLIK, a także raty. Gdy wybór jest wąski, to powoduje rozdrażnienie i ucieczkę, kończy się więc porzuceniem koszyka.

Co możesz poprawić?

• stwórz dedykowane podstrony mówiące o kosztach dostawy, terminach dostarczenia paczki oraz sposobach płatności,
• wyeksponuj szybkie terminy dostarczenia paczki na karcie produktu,
• zaimplementuj technologię informowania o opcjach płatności i dostawy oraz ich kosztach, a także czasie realizacji dostawy już na etapie produktowym,
• pamiętaj, że długie terminy dostawy dyskwalifikują – klient będzie skłonny zapłacić nawet wyższą cenę, niż czekać na mebel, np. 40 dni,
• zaoferuj wiele możliwości dokonania płatności, im większy wachlarz, tym większe pole manewru dla klienta.

Koszyk vs emocje

Proces zamówienia ma być intuicyjny i szybki, przyjazny użytkownikowi, wówczas sprzyja konwersji. Porzucanie koszyka to złożone zagadnienie i wpis dotyka tylko kilku jego źródeł. Warto pamiętać, że – obok interfejsu sklepu, templatki koszyka, czytelności przycisków i logiczności ich interpretacji, oraz wymienionych wyżej składowych – zakupom towarzyszą emocje.

Optymalnie zaprojektowany proces zakupowy powinien niwelować powstanie tych pejoratywnych. Mogą to być: rozgoryczenie (np. związane z zawyżonymi kosztami dostawy), konsternacja (np. wymuszenie rejestracji), napięcie (gdy transakcja wymaga przejścia przez wiele podstron i się przeciąga), strach (udostępnienie danych poufnych, np. konieczność podania nr. PESEL). Idąc wg tej psychologicznej mapy, również można znaleźć sposób na usprawnienie koszyka.

Zadbaj więc, by userowi na etapie finalizacji zamówienia towarzyszyły:

• swoboda,
• komfort,
• pewność,
• spokój.

Pamiętaj również, że na sklep internetowy i procesy zakupowe ma wpływ wiele rozmaitych zmiennych. Szczęście człowieka determinują rodzina, miłość, odpowiedni status materialny, spełniająca praca, zdrowie. Przy czym ile jednostek, tyle dróg do powodzenia. Jednak uporczywy brak jednej zmiennej, rzutuje na całość. Trudno mówić o pełni szczęścia, gdy, np. pojawiają się problemy zdrowotne. Analogicznie, choć porównanie wydaje się karkołomne, rzecz wygląda w przypadku sklepów internetowych. Koszyk zakupowy i procesy prowadzące do finalizacji transakcji nie są zero-jedynkowe, a złożone, wielowymiarowe.

Jeśli chcesz zmniejszyć ilość użytkowników porzucających koszyk w Twoim sklepie, napisz do nas!