Tytuł ostry ale zagadnienie wymaga krytycznego spojrzenia. Stawiam tezę, że połowa działań reklamowych w Polsce (adWords, pozycjonowanie, inne cpc, inne ...) jest robiona źle i pieniądze na te działania są wyrzucane w błoto! Dlaczego tak uważam? Ponieważ samodzielnie "spaliłem" wiele budżetów, które prowadziłem kilka lat temu. Dziś już wiem czego nie należy robić i co koniecznie trzeba zrobić.
Na początek trzeba odpowiedzieć na jedno pytanie:
- Co ja reklamuję? Co jest celem, dla którego płacę pieniądze za to, że ktoś wejdzie na moją stronę?
Banalne pytanie? Tak. Znasz odpowiedź na to pytanie?
Jeśli płacę za to, że ktoś wchodzi na moją stronę www - niezależnie co to za strona - to mam w tym jakiś interes. Pożądam określonej reakcji i działania. Przykładowo jeśli montuje kamery to chce aby na moją stronę wchodziły osoby tylko i wyłącznie: zainteresowane założeniem kamer na swoim obiekcie; oddalone ode mnie o nie więcej niż 30km. Mogłoby się wydawać, że to już koniec ale to dopiero początek. Z obserwacji stron www wnioskuję, że nawet jeśli tak konkretna osoba wejdzie na stronę o instalowaniu kamer to jest nikła szansa, że zrobi to co jej właściciel by chciał i co ma dla niego wartość.
Strona www musi prowadzić jak po sznurku do określonego działania. Płynnie przeszliśmy do zagadnienie "landing page"! Osoba zainteresowana montażem kamery w swoim domu nie interesuje się historią mojej firmy, modelami kamer, informacjami o technologii itp. Ona chce się dowiedzieć tylko i wyłącznie: kiedy i za ile ktoś założy kamery. Cała reszta informacji to tylko tło. Nie neguję potrzeby ich obecności. twierdzę jednak, że najważniejsze jest to aby klient dostał jasną i klarowną informację co ma zrobić aby dowiedzieć się kiedy i za ile!
Analogicznie sprawa ma się przy sklepach internetowych. Jeśli szukam żarówki do auta marki Audi to jest duża szansa, że wyszukam w Google frazę "audi żarówka". Każdy może wpisać taką frazę i przekonać się samodzielnie.
Dla "zajętych" wklejam wynik:
Algorytm Google zadziałał dobrze. Na wyniku organicznym widzę bardzo pomocną stronę, która pomoże mi dojść do modelu żarówki po to abym mógł szukać dalej. W pasku reklam pojawił się jednak sklep LightMarket, który posiada w ofercie ponad 8000 żarówek. Szkoda tylko, że nie mają jednej do Audi! Mają za to żarówki do domu, do lampy do masy innych rzeczy. Ktoś tak poprowadził kampanię, że reklama uruchamia się na frazę "żarówki"! W dodatku prowadzi ona na stronę główna. Założę się z właścicielem sklepu, że ma wskaźnik odrzuceń z tej reklamy na poziomie bliskim 90%!
Płynnie przeszliśmy do zagadnienia "bycia w kontekście". Szukam żarówki do auta. Dostaję stronę główną sklepu z żarówkami różnej maści. Widzę masę kategorii i żadnej, której szukam. No to uciekam. Idę na następną stronę www. Mówi się, że strona ma około 3 sekund kredytu zaufania po wejściu na nią pierwszy raz.
Przykłady można mnożyć. Postaram się jednak wyciągnąć esencję i wypunktować najważniejsze "złote myśli".
Zawsze pamiętaj o tym, kiedy kupujesz wejścia na stronę www:
- Kontekst jest najważniejszy - pokaż to, co obiecała Twoja reklama.. i nic więcej
- Zanim kupisz reklamę zastanów się co chcesz aby się stało za te pieniądze
- Zaprojektuj stronę docelową z reklamy aby robiła to co wyszło z punktu 2 i nic więcej
- Mierz wyniki - konwersję na Twój cel z punktu 2. Ile kosztuje Cię jedna sztuka Twojego celu
- Optymalizuj reklamę, grupę docelową i stronę wyświetlaną po kliknięciu reklamy tak aby Twój cel kosztował Cię jak najmniej
- Nigdy, przenigdy nie zakładaj, że użytkownik sobie sam znajdzie co ma zrobić - sekcję kontakt, sekcję zamówienie itp.
- Nigdy, przenigdy nie kieruj reklamy na stronę główną Twojej strony firmowej!
- Jak wynika z powyższych: Tak mnóż wersje reklamy tak aby były zawężone tematycznie i mogły kierować na konkretną kategorię lub produkt; Tak mnóż w nieskończoność strony docelowe tak aby osiągały Twoje cele.
Stare zasady sprawdzają się i tu. Dobre planowanie na początku zapewni skuteczną egzekucję i osiągnięcie celów. Stosuj te zasady, a ja obiecuje, że oszczędzisz połowę budżetu lub otrzymasz co najmniej 2 razy większy zwrot z inwestycji*.
* przy założeniu, że nie stosowałeś moich zasad wcześniej!
