Jak prawidłowo określić grupę docelową sklepu?

Piotr Urbaniak

E-commerce | 2018-05-29 | 8 min czytania

Jak prawidłowo określić grupę docelową sklepu?

„Grupą docelową mojego sklepu są wszystkie osoby szukające produktów, które mam w ofercie”. To zdanie, choć na pierwszy rzut oka zabawne i niewiele wnoszące do rozmów na tematy marketingowe, przywołuje w głowie każdego marketera wspomnienie wielu odbytych rozmów o kampaniach reklamowych. Umiejętność określenia grupy docelowej jest tak samo kluczowa dla powodzenia działań reklamowych, jak i bardzo niedoceniana!

Tłumacząc najprostszym językiem: grupa docelowa, to zbiór osób, do których skierowana zostanie komunikacja marketingowa naszej firmy. To właśnie parametry grupy docelowej będą determinować to, czy ktoś naszą reklamę zobaczy, czy też nie. Dlatego jej konstrukcja okazuje się często kluczowa w powodzeniu działań reklamowych, a niedokładne jej określenie może spowodować niepotrzebne wydatki marketingowe.

Po co mi ona?

Właśnie po to, byś niepotrzebnie nie „przepalał” budżetów marketingowych. OK. Jeśli Twój marketing ogranicza się do reklam w wyszukiwarce i remarketingu, to możesz się w ten aspekt nie zagłębiać – Twoją grupą docelową będą osoby szukające w Google’u konkretnych informacji i te, które już odwiedziły Twoją stronę. Oczywiście i tam znajomość grupy docelowej się przyda, ale do tego wrócimy na koniec.

W każdym razie, jeśli w Twoim planie marketingowe występuje choć jedno narzędzie reklamowe, które za zadanie ma pobudzić potrzebę zakupową, a nie tylko ją zrealizować, to stworzenie grupy docelowej jest konieczne. Kampania video, banerowa w sieci reklamowej lub mediach społecznościowych, działania contentowe… Na wszystkich tych polach brak świadomości o swojej grupie docelowej jest podstawowym błędem. Skąd masz wiedzieć jakie problemy mają Twoi potencjalni Klienci i na jakie porady liczą, skoro ich nie zdefiniowałeś? Na jakiej podstawie wybierzesz kanały i filmy do promocji swojego biznesu na Youtube?

Poziom podstawowy

Na potrzeby tego artykuły podzielimy umiejętność tworzenia grupy docelowej na trzy poziomy. Pierwszy z nich zawiera najbardziej ogólne parametry. Wiek, płeć, status materialny, miejsce zamieszkania, rola społeczna (mąż, żona, matka, ojciec, uczeń). Te wszystkie określenia będą pomocne przy odpowiednim kierowaniu reklam. Zupełnie inną komunikację musisz przyjąć prowadząc biznes skierowany dla nastolatków, a inną dla kobiet w ciąży. Inny styl narzuca Ci prowadzenie sprzedaży najtańszych, masowych produktów, a inny gdy kierujesz swoją komunikację do Klienta zamożnego oferując mu produkty „z wyższej półki”.

Dlatego też zawsze przed rozpoczęciem działań określ najważniejsze elementy swojej grupy odpowiadając na pytania:

- ile lat mają moi potencjalni Klienci?

- jakiej są płci?

- jakie generują przychody miesięczne?

- gdzie mieszkają?

- czy są w związku?

- czy mają dzieci?

og%C3%B3lna-grupa-docelowa.jpg Definiowanie grupy odbiorców wg Menadżera Reklam Facebooka. Mężczyźni w wieku 20-40 lat: 4,7 mln odbiorców w Polsce.

Poziom średniozaawansowany

Najczęściej wprowadzenie elementów z pierwszego poziomu pozwala na ograniczenie swojej grupy docelowej do nadal bardzo licznego zbioru osób. Zwłaszcza jeśli prowadzisz sprzedaż internetową, to swojej grupy docelowej nie ograniczasz lokalizacyjnie, a to już skutkuje tym, że finalnie baza potencjalnych Klientów urośnie do milionów osób. Dlatego ważne jest pójście o krok dalej i pochylenie się nad realnymi problemami i potrzebami Twoich Klientów. Co tak naprawdę powoduje, że mają oni u Ciebie zrobić zakupy?

Szukają inspiracji, bo planują odświeżyć swoje mieszkanie? Szukają oszczędności przy zakupie produktów codziennego użytku? Potrzebują wiedzy wybierając sprzęt RTV do swojego domu? Brakuje im pomysłów na udany prezent dla dziecka, który zaraz nie wyląduje w kącie? Odpowiedź na to pytanie będzie kluczowa w celu rozpoczęcia komunikacji prosprzedażowej o krok wcześniej od konkurencji. Jeśli chcesz tworzyć ciekawy i angażujący content na swoim blogu firmowym, lub udostępniać eksperckie poradniki video na swoim kanale Youtube, to musisz wiedzieć jakie problemy doskwierają Twoim przyszłym Klientom. To właśnie wokół nich zbudować możesz nieograniczoną liczbę materiałów dających wiedzę i pobudzających potrzebę zakupową w grupie docelowej. Pamiętaj, że Twoim Klientem będzie nie tylko ta osoba, która dokładnie wie czego potrzebuje. Będzie nim też ten, który dopiero szuka pomysłu i porady.

problemy.jpg Lista potencjalnych problemów Twoich Klientów (źródło: Answer The Public)

Poziom zaawansowany

Na ostatnim, najwyższym poziomie określania grupy docelowej, spotkasz się z zadaniem najtrudniejszym, które pomoże Ci na dwa sposoby. Zacznijmy od tego oczywistego.

Zainteresowania Twoich przyszłych Klientów pozwolą Ci na zawężenie grupy docelowej i zbudowanie wyższej aktywności. To wie pewnie każdy z Was i każdy to stosuje. Skoro mam sklep z odzieżą, to oczywiste jest to, że moi fani i Klienci interesują się modą. Jeśli mam sklep z meblami, to moi Klienci interesują się wystrojem wnętrz. Proste! Pozornie… Może część Twoich Klientów ma inne, wspólne zainteresowania? Może łączy je pewien gatunek muzyczny, wykonawca, rodzaj filmów, serial, znana marka, tryb życia, uprawiany sport, wykonywany zawód? Skoro na Twoich koszulkach są motywy filmowe, to skuteczniejsza będzie kampania do fanów mody czy filmu? Jeśli yerba mate jest „zdrową kawą”, to lepsze wyniki przyniesie kampania „do wszystkich” czy dla fanów zdrowego odżywiania? Odpowiedź chyba jest oczywista.

grupa-zaw%C4%99%C5%BCona.jpg Mężczyźni w wieku 20-40 lat interesujący się Pulp Fiction: 40 tyś. osób w Polsce.

To właśnie zainteresowania udoskonalą Twój styl komunikacji i kreacji, a także pozwolą zawęzić działania do konkretnych kanałów na Youtubie czy zainteresowań na Facebooku. Pamiętaj, że motyw nawiązujący do wspólnego zainteresowania Twojej grupy docelowej może być motywem Twojej kampanii. Ułatwi to proces kreacji i zwiększy zaangażowanie!

Jedna grupa to za mało

I w końcu dochodzimy do sedna. Tak naprawdę cytat z leada tego artykułu jest już pewnym przejaskrawieniem. Popularyzacja reklam w social media spowodowała, że większość z Was zwraca uwagę nie tylko na płeć i wiek, ale również na zainteresowania. Najpoważniejszy błąd występuje jednak nadal w jednym obszarze. Większość z Was próbuje zbudować jedną grupę docelową dla całego sklepu i na zawsze.

I tu chciałbym wsadzić przysłowiowy kij w mrowisko. Czy skuteczniejszym rozwiązaniem nie byłoby tworzenie osobnych grup docelowych dla każdej swojej aktywności? Spójrzmy na to przez pryzmat przykładów, o których przed momentem czytałeś: czy cała komunikacje sklepu z koszulkami ma być kierowana tylko do fanów filmów? I czy wszystkie działania sklepu z yerbą mamy ograniczyć do osób dbających o zdrową dietę? Oczywiście, że nie!

Jednak jeśli jesteś w stanie zbudować dla swojego asortymentu kilka lub nawet kilkanaście osobnych segmentów i grup docelowych, to skierowane do każdego segmentu osobne działania łącznie dadzą Ci lepszy efekt niż jedna kampania do wszystkich! Przecież obok koszulek z motywem filmowym pojawiają się te z zabawnymi napisami i motywami z gier, a obok yerba mate sklepy oferują np. herbaty z całego świata. Fan „Pulp Fiction” zareaguje pozytywnie na koszulkę z Mia Wallace, ale z motywem z Minecrafta już pewnie nie.

Z resztą spójrzmy jak robią to najwięksi. Lider sprzedaży odzieży, marka Zalando, posiada w swojej ofercie zarówno odzież elegancką marek premium jak i produkty streetwearowe. Kategorie te skierowane są do dwóch zupełnie różnych grup wiekowych i nie da się tego „ograć” jedną komunikacją. I dlatego Zalando robi tak, różnicując nie tylko styl zdjęć, ale nawet używane emoji:

zalando.jpg Znaczna różnica w stylu komunikacji przy poście promującym produkt premium, a przy tym streetwearowym. Źródło: Facebook.com/zalando.polska

Spróbujcie odwrócić kolejność działań. Nie skupiajcie się na wieku, płci i mieście zamieszkania swoich Klientów, jako kluczowych parametrach grupy docelowej. Spójrzcie na swój asortyment i problemy jakie możesz za jego pomocą rozwiązać. „Ubierzcie” kampanię wokół zainteresowania i potrzeby jaką ma grupa docelowa zainteresowana tym asortymentem i powtarzajcie tę czynność przy każdej kolejnej kampanii. Wpłynie to pozytywnie i na odbiór Waszych działań, zaangażowanie i poziom sprzedaży!

PS: Obiecałem na końcu wrócić do remarketingu. Uwielbiamy wrzucać w tym formacie wszystkich do jednego worka i kierować sztampowe reklamy np. do wszystkich, którzy obejrzeli choć jeden produkt z kategorii „Odzież damska”. Według mnie warto i przy tych kampaniach powielić powyższy proces – „wybrać” z list remarketingowych ludzi o wspólnym zainteresowaniu, wspólnych cechach i stworzyć komunikację dedykowaną właśnie im. Więcej pracy, ale i potencjalnych paczek do wysłania więcej!

Piotr Urbaniak

Członek Zarządu i Dyrektor Sprzedaży w Traffic Trends. Od początku istnienia agencji odpowiedzialny za planowanie działań reklamowych dla Klientów i ich bieżącą analizę, a także za obsługę wielu kluczowych Klientów. Dodatkowo i z zamiłowania trener marketingu internetowego.

Napisz do nas i odbierz w ciągu 24h ofertę dla Twojej firmy!

Zamów bezpłatną wycenę

Znajdź nas również tu:

Traffic Trends Sp. z o.o.

NIP 7773174094
ul. Piątkowska 163
60-650 Poznań
e-mail: bok@traffictrends.pl
tel. 616 690 427

Zapisz się na newsletter

Wysyłamy go raz w tygodniu i nie spamujemy!