Są takie rynki, które rządzą się swoimi, dość specyficznymi prawami. Przykładem takiego ekosystemu jest branża zabezpieczeń lub instalacji elektrycznych. Produkty typu: kamery przemysłowe, rejestratory obrazu, gniazdka elektryczne, kable specjalistyczne, włączniki prądowe, złączki, obiektywy przemysłowe itp. Główna sprzedaż odbywa się między hurtownią lub dystrybutorem danej marki urządzeń, a klientem pośredniczącym w sprzedaży - instalatorem. W roli instalatora występuje zazwyczaj firma wykonująca doane instalacje. To właśnie instalator sprzedaje zakupiony towar klientowi docelowemu czyli np. Tobie drogi czytelniku, dodając do ceny wartość usługi instalacyjnej.
W takim schemacie napotykamy na kilka poważnych problemów:
- Jaką cenę pokazywać w sklepie internetowym?
- Jak prowadzić marketing - do kogo?
- Jak skutecznie konkurować ze "starymi" strukturami sprzedaży danego towaru?
Zmierzmy się z tematem!
Po pierwsze i najważniejsze trzeba zaznaczyć, że każde działanie i decyzja musi być rozpatrywana w dwóch przypadkach: co powie klient końcowy oraz co powie instalator? Najłatwiej byłoby zdecydować się na obsługę jednej z tych grup ale czy wielkość Twojego rynku w internecie pozwoli Ci wyżyć tylko na jednej z grup klientów..
1. Jaką cenę pokazywać w sklepie internetowym?
Pytanie z pozoru banalne. Do wyboru mamy kilka opcji: cena sugerowana detaliczna, cena sugerowana hurtowa, cena promocyjna - na poziomie naszego progu bólu. Jedynym klientem, który nie obrazi się na cenę detaliczną będzie klient końcowy i to pod warunkiem, że kilku Twoich konkurentów również trzyma się ceny sugerowanej. Cena hurtowa sprawi, że instalator obrazi się na Twój biznes, za to psujesz rynek i pokazujesz klientowi końcowemu ile "przycina" instalator. Dodatkowo cena hurtowa nie da bodźca instalatorowi do kupowania u Ciebie - wybierze stary sposób kupowania. Cena super promocyjna sprawi, że zaczniesz być atrakcyjny cenowo - przynajmniej chwilowo. Pozostaje jednak problem obrażania się na publikację zaniżonej ceny przed klientem końcowym oraz taki mały szczegół - rentowność biznesu. Jak utrzymać się i rozwijać odcinając sobie z góry większość potencjalnej marży.
Teraz każdy znawca platform sklepowych powinien przypomnieć sobie, że można stosować różne polityki cenowe dla różnych grup cenowych. Tak ale.. najpierw musisz zmusić klienta do rejestracji i ujawnienia się. Jak zachęcić kogoś do rejestracji jak już na wstępie mamy problem z określeniem się cenowym. Drugi problem to w przypadku wcześniej wymienionych branż ilość produktów i brak woli automatycznej integracji. Jak w tej sytuacji zapanować nad ilością rekordów i jeszcze do tego podwójną ceną na każdy produkt. No i waluta..
Idąc dalej - jaką cenę wysyłać do agregatorów - Ceneo, Nokaut i innych?
Na koniec, jak w tym wszystkim nie narazić się na rozdwojenie jaźni i gniew dostawców?
Studium przypadku: monitoruj.pl
W sklepie monitoruj.pl wdrożyliśmy zupełnie odmienną filozofię cenową. Do rozwiązania był problem: Jak zapanować nad ofertą 4000 produktów od około 10 dostawców, w sytuacji gdy oferta dostarczana jest w excelu i ceny występują w 3 różnych walutach. Znaleźliśmy rozwiązanie. Po pierwsze indywidualna platforma sklepowa. Na tej platformie wielka funkcja do wyznaczania ceny. Cała oferta została wprowadzona ręcznie, a jako cenę podano cenę zakupu danego produktu u dostawcy w walucie właściwej dla cennika. Następnie stworzono schematy cen dla różnych grup klientów i poziomów rabatowania.
Nasza wielka funkcja licząca sprawdza kim jesteś, jaki masz przyznany status klienta, po ile dziś kupuje się euro i za ile kupujemy produkt od dostawcy. Na tej podstawie obliczamy dla Ciebie cenę!
Co jeśli nie masz dostępu do platformy, na której da się to zrobić. Nasza rada - walcz przynajmniej o automatykę zmian i aktualizacji cen, albo mocno ogranicz ofertę.
Niestety nawet tak wyrafinowany model liczenia ceny nie rozwiązuje problemu: Jaką cenę pokazywać publicznie niezalogowanym użytkownikom?
2. Jak prowadzić marketing - do kogo?
Wracamy do tematu określenia swojego miejsca w rynku. Czy da się prowadzić marketing na jednej platformie sklepowej dla obu tak różnych grup docelowych. Klient końcowy chce prosto i na temat. Instalator potrzebuje fachowo i zwięźle .. no i super tanio.
Moim zdaniem sklep musi być skierowany do jednej konkretnej grupy docelowej - najlepiej tej z większym potencjałem lub tej, o którą inni nie walczą.
Skupiając się na wybranej grupie klientów wcale nie musimy ucinać innych.
Jeśli już zdecydowaliśmy się na konkretną klientele to możemy łatwiej dostosować opisy, ceny i ogólny feeling sklepu. Zycie staje się odrobinę łatwiejsze.
Fundamentalne pytanie brzmi jednak inaczej. Jaki przekaz kierować jeśli założymy sobie, że nie chcemy skupiać się wyłącznie na cenie? W czym nasz sklep może być lepszy niż lokalna hurtownia? Umówmy się, że nie można odpowiedzieć: cena i szybkość realizacji (w obu konkurencjach hurtowania nas prześcignie). Zaczyna się robić ciekawie.. Zapraszam do dyskusji, która skupi się na 3 problemie..
3. Jak skutecznie konkurować ze "starymi" strukturami sprzedaży danego towaru?
Lokalna hurtowania ze sprzętem ma kilka zalet. Jest blisko, jest zatowarowana, jest elastyczna cenowo. Co najgorsze dla nas - instalator zaopatrywał się w niej latami - zna kierownika, obsługę i dostaje ciepłą kawę. Ty po drugiej stronie monitora możesz mu dać co najwyżej zdjęcie kawy.
Osobiście znalazłem kilka obszarów, w których można walczyć w tej sytuacji:
- Hurtowania nigdy nie będzie miała wszystkiego - możesz zabłysnąć elementami rzadkimi, drogimi, takimi, których hurtowania nie obsługuje.
- Możesz powalczyć troszkę ceną. Lokalna hurtownia generuje nieznane Ci koszty - większe niż sklep internetowy.
- Możesz zabłysnąć wiedzą, eksperctwem - rozwiązywać problemy klientów. Licz na to, że w hurtowni nie mają na to czasu.
- Możesz robić zestawy, które ułatwią życie klientowi. Łącz towary w użyteczne zestawy.
- Zaproponuj subskrypcję na jakieś produkty - może jest taka potrzeba.
- Możesz dogadać się z hurtownią i stać się ich zbrojnym ramieniem internetowym.
- Możesz uzupełnić ofertę o produkty, których hurtowania nie ma, a są potrzebne w tym samym łańcuchu dostaw dla instalatora.
- Możesz oskrzydlić hurtownię i stać się jej dostawcą. Wystarczy zapracować na status wyłącznego importera dla danej marki produktów...
- Co jeszcze możesz?
