Kurs Google Analytics cz. 10 – Ścieżki wielokanałowe i atrybucja konwersji

E-commerce

Marketing internetowy ma nad tradycyjnymi formami reklamy jedną, ale za to gigantyczną, przewagę: pozwala na dogłębne zbadanie swojej skuteczności. Mimo to, wielu marketerów popełnia dość poważny błąd, traktując każdą z aktywności marketingowych jako osobną i niezależną część, w konsekwencji oceniając skuteczność poszczególnych działań promocyjnych osobno. Błąd ten wynika z nieuwzględnienia dwóch bardzo ważnych kwestii. Po pierwsze, różne kanały marketingowe (źródła ruchu, np. SEO, AdWords, Facebook, mailing) przeplatają się ze sobą i wpływają na siebie nawzajem. Po drugie, zanim nasi klienci coś kupią, przechodzą przez kilka różnych stanów umysłu: najpierw rodzi się u nich potrzeba posiadania, potem uczą się o obiekcie swoich pragnień, szukają opinii na temat jego różnych wersji, wybierają oferty, wreszcie kupują, a po zakupie dzielą się wrażeniami z innymi. Różne kanały marketingu oddziałują na różne stany umysłu klienta.

Analytics potrafi pokazać, jak różne kanały marketingowe współpracują ze sobą!

W grupie raportów „Konwersje” znajdują się dwie podgrupy, które zazwyczaj stanowią największy problem dla początkujących analityków. Dziś nauczymy się z nich korzystać. Są to odpowiednio:

  1. Ścieżki wielokanałowe – zobaczysz drogę Twojego klienta od pierwszej wizyty do wizyty z zakupem,
  2. Atrybucja konwersji – przydzielisz inny, lepszy model przypisywania udziału w sukcesie poszczególnym kanałom marketingu.

Zacznijmy od ścieżek wielokanałowych.


ŚCIEŻKI WIELOKANAŁOWE

W tej grupie znajdziemy odpowiedź na pytanie, jak zachowywał się klient – osoba, która ostatecznie dokonała konwersji, czyli coś kupiła lub wykonała jeden z naszych celów – od pierwszego spotkania z naszą stroną www. Jak nas pierwotnie znalazł? Ile razy wchodził na stronę sklepu i z jakich źródeł? Które kanały marketingowe brały udział w konwersji?

Zobaczmy raport „Ogółem”:

Od razu widzimy łączną liczbę konwersji: tych sprzedażowych oraz tych na ustawione cele. Druga informacja to coś nowego: konwersje wspomagane. Jest to liczba konwersji zaliczonych przy udziale danego kanału marketingowego, ale obejmująca tylko te przypadki, w których ten konkretny kanał nie był ostatnim – czyli tym, z którego pochodziła wizyta z zakupem.

Brzmi dość zawile, ale można to rozjaśnić na prostym przykładzie. Załóżmy, że klient który kupił u nas produkt, wszedł na naszą stronę łącznie 5 razy. Pierwszy raz z adWordsów, drugi raz z Facebooka, trzeci raz z adWordsów, czwarty z mailingu i piąty raz (ten zakończony zakupem) z Facebooka. Mamy jedną konwersję zaliczoną dla kanału Facebook. Mamy też zaliczoną asystę dla kanałów adWords i mailingu. Można założyć, że gdyby firma nie reklamowała się na dwa pozostałe sposoby, do zakupu by nie doszło. W efekcie mailing i adWords także zostają zaliczone do kanałów generujących konwersję.

Możemy to zobaczyć w formie graficznej w postaci nakładających się na siebie zbiorów.

Możemy też zobaczyć konkretne ścieżki konwersji w kolejnym raporcie: Najważniejsze ścieżki konwersji:

Z tego przykładu możemy wyczytać, że na ogół klienci zaczynają swoją przygodę ze sklepem poprzez wyszukiwanie (płatne i bezpłatne). Następnie kupują, wchodząc bezpośrednio. Odczytując raporty przypisujące sukces do ostatniego kanału przed zakupem powiedzielibyśmy, że najlepszy klient to ten, który przychodzi do nas bezpośrednio. Z powyższego raportu wynika jednak coś zupełnie innego. Zanim klient wejdzie na stronę sklepu bezpośrednio, poznaje go poprzez wyszukiwanie. Inaczej mówiąc, bez widoczności sklepu w wyszukiwarce Google nie było by konwersji.

Raport „Konwersje wspomagane” informuje nas tylko o kanałach w roli wspomagaczy konwersji. Możemy jednak sprawdzić, którzy asystenci konwersji są najistotniejsi:

Powyższy raport sprawia, że nic już nie jest takie proste jak kiedyś. Nie da się już tak łatwo wyeliminować kanałów marketingu. Każdy z kanałów daje jakąś wartość końcową. Wielkość tej wartości może stanowić podstawę do ustalania budżetu na marketing.

Przy tej okazji należy wspomnieć o jeszcze jednej bardzo ważnej kwestii. Jeżeli któryś z kanałów działa bardziej jako wspomaganie niż sprzedaż, to przekaz w tym kanale musi być dostosowany do tej roli.

Na naszym przykładzie widać, że sieci społecznościowe mają duży udział we wspomaganiu konwersji oraz zerowy udział w byciu „sprzedawcą”. To oznacza, że reklama na Facebooku (z tej sieci społecznościowej korzysta sklep) powinna mieć postać treści informacyjnych, poradnikowych, a nie opisywać konkretne produkty. Zagadnienie to jest bardzo szerokie i wymaga osobnego potraktowania w kolejnej publikacji.

Raport „Upływ czasu” pokazuje rozkład czasu trwania ścieżki do liczby konwersji i wartości konwersji:

Ostatni raport „Długość ścieżki” informuje nas o bardzo ważnej kwestii, a mianowicie ile razy użytkownik wchodzi w interakcję z naszą stroną www od początku do zakupu:

Ważny wniosek z powyższego przykładu jest taki, że sklep ma niemal największy utarg na osobach, które miały z nim aż 4 interakcje. Niesie to ze sobą jeszcze jedną istotną informację: klient miał co najmniej 4 możliwości znalezienia pożądanej oferty gdzie indziej.


ATRYBUCJA KONWERSJI

To samo zagadnienie możemy przeanalizować z innej perspektywy. Zamiast oglądać poszczególne ścieżki, możemy zmienić model przydzielania „zasług” za konwersję. Standardowy model przyjęty w Analytics przydziela 100% zasług za konwersję temu kanałowi, który przyprowadził klienta bezpośrednio przed zakupem. Jak już wiemy, w świecie tak dynamicznym jak nasz ten model nie odpowiada rzeczywistości. Wprawdzie nie ma modelu idealnego, ale mamy do wyboru kilka alternatyw.

Oto lista standardowych modeli atrybucji w Analytics:

  1. Ostatnia interakcja – 100% zasług dla ostatniego kanału, nawet jeśli jest to wejście bezpośrednie,
  2. Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie – wspomniany już model domyślny – przydziela 100% zasług kanałowi innemu niż bezpośrednie wejście, z którego klient bezpośrednio konwertował,
  3. Ostatnie kliknięcie AdWords – 100% zasług dla ostatniego kliknięcia w reklamę AdWords, nawet jeśli później klient wchodził z innych kanałów – dobry model do oceny opłacalności kampanii AdWords,
  4. Pierwsza interakcja – 100% zasług dla kanału, który jako pierwszy przyprowadził klienta na stronę,
  5. Liniowy – rozdziela po równo zasługi każdorazowo każdemu kanałowi, który brał udział w doprowadzeniu do konwersji,
  6. Rozkład czasowy – daje największe zasługi kanałowi, który był najbliżej konwersji,
  7. Uwzględnienie pozycji – przydziela pule zasług pierwszym kanałom i ostatnim kanałom. Możesz ustawić % zasług. Standardowo jest to 40% dla wejść z kanałów inicjujących, 40% dla kanałów przed konwersją i 20% dla kanałów środkowych.

Raport porównujący modele atrybucji pozwala nam porównać różne modele i analizować kanały marketingowe z różnych perspektyw.

Porównajmy 2 modele: standardowy czyli „Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie” oraz „Liniowy”:

Można od razu wychwycić, że jeśli rozłożymy zasługi po równo wszystkim wejściom klienta, to istotność danych kanałów bardzo się zmienia. Wyraźnie spada wartość wejść z Social Media, natomiast mocno wzrasta ranga wejść bezpośrednich. Czy tak było w naszym przykładzie? Nie. Analizując ścieżki wielokanałowe powiedzieliśmy sobie, że wejścia bezpośrednie są następstwem innych działań. Warto przetestować inne modele atrybucji dla porównania. Zachęcam do działania na własnych statystykach. Pamiętajmy też, że w przykładach widzimy sklep ze stosunkowo małą liczbą konwersji. Tego typu analizy najlepiej wychodzą na dużych liczbach.

Na koniec pozostawiłem jeszcze jedną kwestię konfiguracyjną dotyczącą tych raportów. Powyżej analizowaliśmy wszystkie konwersje: sprzedażowe i na ustawione cele. Możesz to jednak zmienić i dokonać analizy tylko dla sprzedaży lub tylko dla wybranych celów. Służy do tego menu pod tytułem raportów.

  1. Menu Konwersja – wybierasz, które konwersje mają zostać uwzględnione w analizie,
  2. Typ – typ kanałów do analizy – możesz wybrać tylko AdWords i analizować np. wpływ różnych kampanii na konwersje w różnych modelach,
  3. Okres ważności – jak długo może trwać ścieżka – max 90 dni.

Taka sama konfiguracja znajduje się w raportach o ścieżkach wielokanałowych.


KIEDY UŻYWAĆ TYCH RAPORTÓW?

Przede wszystkim przed podjęciem decyzji o kształcie budżetu i zakresie pracy nad poszczególnymi kanałami marketingowymi. Przykładowo, zanim zakończysz kampanię AdWords, sprawdź jak ta kampania pomagała sklepowi w sprzedaży i czy jej skutki nie będą dla sklepu negatywne. W ten sposób dowiesz się, na który kanał marketingu warto przeznaczyć większe środki. Dowiesz się także, czy dana kampania lub działanie promocyjne bierze udział w doprowadzeniu do konwersji.

Dodaj komentarz

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Paweł Jóźwik

Paweł Jóźwik

Pasjonat i praktyk e-commerce.

Od wielu lat uczestnik polskiego rynku e-commerce. Założyciel agencji marketingu internetowego Traffic Trends, od 5 lat na stanowisku prezesa. Wraz z zespołem pomaga w rozwoju kilkuset sklepów internetowych należących do klientów firmy. Specjalista analityki internetowej.

Wyszukiwarka

Popularne wpisy

Jak prowadzić fan page na Facebooku?

Top 10 trendów w e-commerce na rok 2014 – co nas czeka?

AKTUALIZACJA: Sklep na fan page’u i produkty w postach – odrodzenie F-Commerce czy pułapka?

9 nowych kanałów social media dla Twojej firmy w ofercie!

Rekomendacje

Z firmą Traffic Trends współpracujemy w zakresie kompleksowej obsługi marketingowej naszego sklepu internetowego UlubionaBielizna.pl.

Jesteśmy zadowoleni ze współpracy, komunikacji i świadczonych usług. Polecamy firmę Traffic Trends jako rzetelnego, uczciwego i doświadczonego partnera w zakresie pozycjonowania stron, obsługi social media oraz innych usług marketingowych.

Małgorzata Gromadowska

Traffic Trends podchodzi do swojej pracy z wielką dbałością.

Dostaliśmy wiele wytycznych SEO odnośnie naszego sklepu, obserwujemy także, że firma prowadzi szerokie akcje odnośnie SEM, a wszystko to przekłada się na stały wzrost odsłon naszego sklepu.

Jakub Peter - MamaPlus.pl

Celem podjęcia współpracy z Traffic Trends było odświeżenie charakteru profilu firmy na Facebooku i cel ten został osiągnięty!

W związku z tym zdecydowanie polecam tę firme jako partnera, który dba o interes klienta.

dr Janusz Kozłowski - InterVista Sp. z o.o.

Współpraca z Traffic Trends opiera się na bardzo ważnych dla mnie elementach.

Konkretny i prosty sposób komunikacji oraz szybkie i efektywne działanie. W całym natłoku obowiązków czasami nasze wspólne działania trzeba ograniczyć do minimum i to bardzo ważne, kiedy kontakt jest rzeczowy i sprawny.

Przemysław Szewczyk - Sport Team

Traffic Trends to rzetelna firma, która znacząco zwiększyła ruch na naszej stronie.

Zespół Traffic Trends jest zaangażowany i kompetentny. Szczerze polecamy współpracę z nimi.

Jakub Milewski - Frisco

Traffic Trends to firma godna zaufania, fachowo i rzetelnie wykonująca zlecone im prace.

Jesteśmy bardzo zadowoleni ze współpracy z firmą. Szczerze rekomendujemy sklepom internetowym współpracę z Traffic Trends.

Paweł Fornalski - IAI S.A.

Pozycjonowaniem i reklamą w google możesz zająć się sam, tylko po co?

Zleć to profesjonalistom, a swoje siły poświęć na to, na czym się znasz najlepiej - w naszym przypadku na sprzedaży. Dzięki Traffic Trends jesteśmy w czołówce na kluczowe dla nas frazy, zaś reklama w Google w końcu przynosi zysk. Polecamy z czystym sumieniem!

Michał Bola - DomowyStomatolog.pl

Z największą przyjemnością mogę polecić usługi firmy Traffic Trends.

Zatrudnieni tam wykwalifikowani specjaliści fachowo pozycjonowali prowadzony przez moją firmę sklep internetowy oraz administrowali kampanię adWords. Mogłem liczyć również na kompleksowe doradztwo.

Marcin Bator - Bator Retail

Firmę Traffic Trends charakteryzuje profesjonalizm, doskonały kontakt z Klientem oraz wysoka skuteczność realizowanych kampanii.

Rzetelne podejście do Klienta oraz troska o realizację ich celów powodują, iż współpraca z Traffic Trends jest zorientowana strategicznie i długoterminowo. Zdecydowanie polecam wszystkim potencjalnym Klientom!

Paweł Tomkiewicz - Skorzana.com, ButyRaj.pl

Jesteśmy zadowoleni z jakości świadczonych przez Traffic Trends usług.

Dzięki pozycjonowaniu jesteśmy bardziej widoczni dla potencjalnych klientów, co oczywiście przekłada się na liczbę zamówień. Indywidualne podejście do klienta, fachowa pomoc i obsługa to cechy wyróżniające Traffic Trends na tle konkurencji.

Marek Zegadło - StółPlusKrzesła.pl

Jesteśmy bardzo zadowoleni z efektów oraz zaangażowania w pozycjonowanie naszego sklepu.

Współpraca jest nie tylko satysfakcjonująca, ale w pełni przejrzysta – żadne pytanie nie pozostaje bez odpowiedzi, a bezproblemowy i szybki kontakt ułatwia wdrażanie nowych pomysłów. Efekty współpracy są zgodne z naszymi oczekiwaniami i bez wątpliwości możemy polecić ją innym.

Katarzyna Zbrojkiewicz - DanHen

Początkowo obawiałam się powierzyć fan page agencji, jednak ta decyzja okazała się strzałem w dziesiątkę!

Traffic Trends z łatwością odnalazł się w niszowej tematyce mojego sklepu i profesjonalnie zajął się kompleksową komunikacją i moderacją treści na sklepowym profilu na Facebooku. Jeśli nie masz czasu na prowadzenie firmowego fan pagea, nie wahaj się i zleć to specjalistom.

Magdalena Liberda - FrancuskaWeranda.pl

Traffic Trends to bardzo rzetelna firma, która zdecydowanie stawia na zadowolenie swoich klientów.

Jesteśmy bardzo zadowoleni z usług firmy i zaangażowania, jakie wkładają w swoją pracę.

Michał Rak - Konesso.pl

Traffic Trends to solidna firma, która znacznie poprawiła jakość odwiedzin mojego sklepu oraz zwiększyła konwersję.

Kontakt z firmą jest wyśmienity. Dominującą cechą Traffic Trends jest wysoka dbałość o szczegóły. Polecam!

Adam Lizuraj - Obuwie-Lizuraj.pl

Współpraca z firmą Traffic Trends zaowocowała wzrostem sprzedaży naszych produktów.

Kreatywne rozwiązania, starannie dobrane narzędzia reklamowe oraz indywidualne podejście sprawiło, że jesteśmy obecnie wiodącym sklepem z militariami w Polsce. Efektywne pozycjonowanie to też rezultat jasnej i rzeczowej komunikacji. Serdecznie dziękujemy za profesjonalna obsługę na najwyższym poziomie.

Tomasz Grzybowski - Milworld.pl

Jesteśmy bardzo zadowoleni ze współpracy z firmą Traffic Trends.

Dzięki TT zwiększyła się nam znacząco sprzedaż na stronie. Polecamy tą firmę jako rzetelnego partnera, który dba o interesy swojego klienta.

Małgorzata Budzyńska - Partybudziki.pl

Od samego początku naszej współpracy z Traffic Trends jesteśmy zadowoleni ze świadczonych nam usług.

Firma wykazuje się rzetelnością i kompetencją w swojej branży, a co najważniejsze, rezultaty widać nie tylko w statystykach, ale również w faktycznej sprzedaży. Serdecznie polecam wszystkim, którzy cenią sobie profesjonalizm oraz liczą na długoletnie i owocne partnerstwo.

Tomasz Morawski - Buff

Profesjonaliści pod każdym względem.

Rzetelna obsługa klienta, ogromne zaangażowanie i bardzo szeroka oferta. Przez pierwsze miesiące naszej współpracy odczuliśmy ogromny wzrost zainteresowania naszą firmą. Szczerze polecamy!

Dawid Wolniak - Audiotop

Współpracujemy z firmą Traffic Trends już od ponad dwóch lat.

W naszych kontaktach szczególnie cenimy sprawną komunikacje i rzetelne podejście do powierzonych zadań. Jeśli szukają Państwo profesjonalnej ​i​ godnej zaufania agencji zajmującej się pozycjonowaniem polecamy Traf​fic​ Trends.

​Marek Herbert - Grupa Dezigno

Z firmą Traffic Trends współpracujemy od początku 2012 roku.

Szczerze polecamy współpracę w zakresie pozycjonowania. Wysoki poziom przygotowania merytorycznego, szybkie reakcje na zmiany wprowadzane przez Googlea, a także błyskawiczny i pomocny kontakt to rzeczy, które gwarantują nam udaną współpracę.

Dorota Majcher - Vubu.pl

Z firmą Traffic Trends współpracujemy od 2013 roku.

Jest to godny polecenia partner, doskonale zorientowany w specyficznym rynku usług pozycjonowania. Dzięki nim trafiamy do większej liczby potencjalnych odbiorców naszych usług.

Jakub Bandosz - Majorbroker.pl

Doświadczeń z reklamą w internecie mamy wiele

ale na pewno profesjonalne podejście do prowadzonych działań, to cecha, która na plus wyróżnia zespół Traffic Trends!

Andrzej Wasilewski - Riff

Chcę szczerze polecić usługi firmy Trafic Trends, nie tylko w zakresie pozycjonowania w wyszukiwarkach internetowych

ale również prowadzenia kampanii Adwords oraz wsparcia w obszarze copywritingu. Współpraca zaowocowała znaczną poprawą realizacji celów biznesowych sklepu internetowego eLadex, jak również pozwoliła przekonać Zarząd do zwiększenia inwestycji w kanał sprzedaży on-line.

Szymon Mydlarz - eLadex.pl

Firma Traffic Trends jest firmą godną polecenia.

Powierzone zadania wykonuje sumiennie, należycie i doskonale rozumie nasze potrzeby. Równie dobrze rozumie rynek i pomaga wcielać w życie nasze nowe pomysły.

Paweł Puszczyński - BBHome

Traffic Trends to najlepszy wybór, jakiego mogłem dokonać.

Podchodzą do pracy rzetelnie i są skuteczni w tym, co robią. Współpraca przebiega bardzo miło i bezproblemowo. Z czystym sumieniem mogę polecić innym!

Mirosław Mizioł - Oct-opus.net

Mój sklep oferuje bardzo niszowy produkt, który poszukiwany jest przez niewielką grupę odbiorców.

Nikt nie potrafił mi pomóc, tak, aby można było skutecznie i za rozsądną cenę pozycjonować sklep.
Wszystko się zmieniło, gdy poznałem ludzi z Traffic Trends. Dostrzegli i zrozumieli specyfikę mojego biznesu. Kreatywnie i co najważniejsze skutecznie rozwiązali mój problem.

Dominik Sewina - BMC

Wzorowa współpraca na każdym etapie

znakomita skuteczność w pozycjonowaniu frazy, z którą poprzednicy nie mogli sobie poradzić, wzrost pozycji strony w Google, uzyskane efekty w pełni zgodne z zapewnieniem Usługodawcy - z pełną odpowiedzialnością polecamy firmę Traffic Trends!

Artur Sadowski - mcklein.pl

Współpraca z firmą Traffic Trends prowadzona od 2013 roku

ma za zadanie jak najszersze wypromowanie oferty firmy w mediach internetowych. Wybierając firmę Traffic Trends na partnera biznesowego w pełni zaufałem doświadczeniu i kompetencji.

Andrzej Pozorski - Pozorski Trade

Polecamy firmę Traffic Trends!

Są specjalistami z branży SEO i współpraca z nimi przebiega bez zarzutów. Dzięki działaniom Traffic Trends nasze sklepy internetowe zajmują czołowe pozycje w wyszukiwarkach.

Andrzej Król - TopRacingShop.pl

Najwyższa jakość obsługi, doskonałe podejście do klienta oraz błyskawiczny kontakt

to właśnie te elementy sprawiły, że nasza współpraca trwa nieprzerwanie od kilku lat. Dzięki konkretnym rozwiązaniom, fachowej wiedzy oraz nowatorskim pomysłom Traffic Trends jest idealnym partnerem w e-biznesie.

Kacper Piątkowski - Agencja Reklamowa BrandyBrand

Współpraca z Traffic Trends okazała się świetną decyzją.

Jesteśmy bardzo zadowoleni z bardzo szybkich efektów pozycjonowania. Olbrzymim plusem jest sympatyczna obsługa, która bezproblemowo rozwiązuje każdy napotkany problem i wdraża nasze pomysły.

Maciej Świętochowski - Eleganckimężczyzna.pl

W mojej branży liczy się pewność i zaufanie!

Ponieważ umiejętność dowodzenia to szybkość w podejmowaniu decyzji, lubię partnerów, na których w tej kwestii mogę polegać stuprocentowo!

Łukasz Wójciak - Brooklyn Band

Dość długo pracowali na nasze zaufanie

ale ostatecznie pokazali, że wiedzą, co robią. Traffic Trends to profesjonalny, godny zaufania partner w biznesie. Polecam!

Adrian Wojtkowiak - eFiltry.pl

Chcemy wyrazić swoje zadowolenie z wysokiej jakości usług świadczonych przez firmę Traffic Trends.

Poziom obsługi od strony handlowej oraz technicznej jest bez zastrzeżeń i zawsze terminowy. Profesjonalizm oraz rzetelność kadry pracowniczej powalają ocenić Traffic Trends jako kompetentnego partnera biznesowego, elastycznie i profesjonalnie podchodzącego do każdego zlecenia.

Elżbieta Dobieżyn - De-Tech.pl

Z przyjemnością rekomenduję traffictrends

które z dużą PR-ową sprawnością i lekkością formy obsługuje mój fanpage na facebooku. Jeśli, ktoś szuka kreatywnej i dynamicznej ekipy dbającej o wizerunek, to warto sprawdzić Traffic Trends!

Sylwia Majdan - sylwiamajdan.com

Traffic Trends to rzetelna firma, która od lat świadczy dla nas usługi z zakresu pozycjonowania sklepu internetowego.

Współpraca od samego początku układa się bez najmniejszych zastrzeżeń, na każde nasze zapytanie otrzymujemy rzeczową odpowiedź, wszystkie wymuszane przez Google i innych gigantów zmiany oraz poprawki są błyskawicznie nanoszone, a nasz sklep zajmuje wysokie pozycje w wyszukiwarkach.

Maciej Dankowski - Milionczesci.pl

Traffic Trends wzorowo zajął się budowaniem naszej marki w mediach społecznościowych

idealnie wykorzystał bieżące wydarzenia w celu budowania marki w sieci oraz dobrze komunikował się z naszymi potencjalnymi klientami.

Artur Łuszczek

zobacz następną

Dołącz do grona zadowolonych klientów!