Każde pokolenie jest inne. Wychowywało się w innym świecie, wyznaje inne zasady i wartości, inaczej podchodzi do kwestii takich jak praca, rodzina czy pieniądze Zrozumienie różnic między poszczególnymi pokoleniami jest kluczowe, zwłaszcza dla osób, które odpowiedzialne są za projektowanie strategii marketingowych i komunikacyjnych.
W tym artykule bliżej przyglądamy się pokoleniom X, Y oraz Z. Ich charakterystyce, sposobom, w jakim podejmują decyzje zakupowe i kanałom, za pośrednictwem których warto docierać do przedstawicieli poszczególnych generacji.
SPIS TREŚCI:
Pokolenie X
Osoby urodzone w latach 1965-1980
W Polsce, pokolenie X stanowi około 25 proc. całej populacji i jest nieco mniejsze niż pokolenie Baby Boomers (osoby urodzone przed 1965 rokiem), ale również większe niż generacja Millenialsów. Z danych Eurostatu wynika, że w 2019 roku, przedstawiciele ‘Iksów’ w Polsce stanowili około 14 milionów osób.
Cechami charakterystycznymi dla generacji X są przede wszystkim pragmatyzm i realizm będące wynikiem doświadczeń, z którymi styczność mieli przedstawiciele tego pokolenia. Mowa tutaj przede wszystkim o transformacji ustrojowej w Polsce, ale również ogólnymi zmianami zachodzącymi w świecie.
Przedstawiciele tego pokolenia są zazwyczaj gorzej wykształceni niż młodsze pokolenia, ale posiadają znacznie więcej doświadczeń życiowych - związanych na przykład z pracą zawodową. Są uważani za bardziej zdystansowanych i powściągliwych niż pokolenie millenialsów, ale jednocześnie bardziej zaangażowanych w życie społeczne i polityczne.
Przedstawiciele pokolenia X cenią sobie stabilność i bezpieczeństwo, co odbija się zwłaszcza na ich karierach zawodowych. Wiele osób urodzonych w latach 60-tych i 70-tych może pochwalić się nawet kilkudziesięciu letnim stażem pracy w jednym tylko miejscu zatrudnienia. Co jest, trudne do wyobrażenia dla młodszych pokoleń. Mocno koncentrują się również na wartościach rodzinnych - dobro jej członków zajmuje wysoką pozycję w hierarchii priorytetów.
Pokolenie X: kanały dotarcia
Przedstawiciele pokolenia X przez większość swojego dorosłego życia czerpali wiedzę i informacje głównie z tradycyjnych środków przekazu - takich jak telewizja, radio, czy prasa. Mimo że coraz mocniej zaznaczają swoją obecność w mediach społecznościowych i cyfrowym świecie, to kanały tradycyjne dalej stanowią główne media, z których korzystają.
- Telewizja: badania wskazują, że telewizja jest nadal popularnym medium wśród pokolenia X. Stanowią oni około 25 proc. wszystkich oglądających telewizję. Wiele osób z tego pokolenia uważa telewizję za główne źródło rozrywki i informacji. Spędzają na jej oglądaniu relatywnie dużo czasu - średnio od 3.5 do nawet 4.5 godzin dziennie.
- Radio: to medium, w którego odbiorze zdecydowaną przewagę mają przedstawiciele generacji X. Wiele osób słucha radia w samochodzie lub w domu, aby poznać aktualne wiadomości lub w celach stricte rozrywkowych. Ponad 77 proc. przedstawicieli tego pokolenia, deklaruje, że słucha radia codziennie. Średnio poświęcają na to blisko 5 godzin każdego dnia.
- Prasa: obecni 40- i 50-latkowie chętnie sięgają po gazety i czasopisma. Statystycznie częściej robią to kobiety, głównie ze względu na dużą ilość kobiecych tytułów w sprzedaży. Warto również zwrócić uwagę na to, że większość osób z tego pokolenia uważa prasę za najbardziej opiniotwórcze źródło informacji.
- Internet: mimo że przedstawiciele pokolenia X dorastali w czasach, gdy internet nie był powszechnie dostępny, dzisiaj wykazują coraz większą obecność w cyfrowym świecie. Według danych, aż 91 proc. osób z generacji X regularnie korzysta z internetu. Co ciekawe, tylko 17 proc. badanych zadeklarowało, że robi to wyłącznie na smartfonach - dużo częściej wybierają komputer lub laptop.
- Media społecznościowe: króluje oczywiście Facebook, ale przedstawiciele pokolenia X chętnie korzystają również z takich platform jak LinkedIn i Twitter. Nie należy również zapominać o e-mailu. Stanowi on istotną platformę do komunikacji dla ‘Iksów’.
Marketing dla pokolenia X: kluczowe zasady
- Programy lojalnościowe - pokolenie X wykazuje się większą lojalnością wobec marek niż ich młodsi koledzy i koleżanki.
- Rabaty i kody promocyjne - dużo racjonalniej podchodzą również do swoich wydatków. Oferowane rabaty, promocje i wyprzedaże mogą być istotnym czynnikiem decydującym o podjęciu zakupie.
- Kontakt za pośrednictwem e-maila - 72 proc. przedstawicieli generacji X deklaruje, że poczta mailowa jest najbardziej osobistym kanałem komunikacji.
- Odpowiednie kanały komunikacji - przy tworzeniu strategii komunikacji z pokoleniem X, należy uwzględnić takie kanały dotarcia jak telewizja, radio, czy prasa.
- Zaufanie - ze względu na większe doświadczenie życiowe generacji X, jego przedstawiciele chętnie stawiają na marki, którym ufają. Warto publikować więc referencje, opinie zadowolonych klientów i case study, aby potwierdzić swoją wiarygodność.
Pokolenie Y (Milenialsi)
Osoby urodzone w latach 1981-1996
Generacja, którą każda marka chce przyciągnąć. Nie ma w tym przypadku. Milenialsi są największym żyjącym pokoleniem na świecie. Urodzeni w czasach dynamicznego rozwoju nowych technologii są z nią dobrze obyci i stanowią główną siłę nabywczą internetu.
Badania wykazują również, że Millenialsi to najbardziej wykształcone pokolenie w historii - znaczący odsetek osób urodzonych w latach 80- i 90-tych posiada dyplom ukończenia uczelni wyższej.
Jako generacja, która wychowała się w czasach, gdy technologia była już integralną częścią ich codziennego życia, są z nią dobrze obyci. Są również bardziej skłonni do korzystania z urządzeń mobilnych i mediów społecznościowych w celu zaspokojenia swoich potrzeb informacyjnych oraz komunikacyjnych, ograniczając jednocześnie korzystanie z telewizji.
Wykazują się również większą mobilnością. Częściej zmieniają pracę (nie tylko ze względów finansowych), a także miejsce zamieszkania niż pokolenie X. Jednocześnie są pokoleniem świadomym finansowo. Część millenialsów na własnej skórze odczuła skutki kryzysu z 2008 roku, dlatego do wydatków podchodzą racjonalnie, starając się także odkładać na przyszłość.
Pokolenie Y: kanały dotarcia
Milenialsi to grupa konsumentów, która znaczną część dnia spędza w internecie. Chętnie korzystają z mediów społecznościowych, stanowiących nie tylko źródło rozrywki, ale również kanał dotarcia do aktualnych informacji ze świata.
- Media społecznościowe - milenialsi najczęściej wybierają YouTube, Facebook i Instagram, spędzając w nich około 3 godziny dziennie. Wykazują duży poziom zaufania wobec publikowanych tam treści, rzadko weryfikując wiarygodność publikowanych tam informacji. Bardzo chętnie wchodzą w interakcje z markami (82 proc.) za pomocą mediów społecznościowych.
- E-commerce - przedstawiciele pokolenia Y uwielbiają robić zakupy w internecie - robi tak ponad 75 proc. milenialsów. Według badań chętniej kupują oni nowe rzeczy online niż w sklepach stacjonarnych, zwracając uwagę przede wszystkim na wygodę i dostępność tego kanału dystrybucji.
- Telewizja - milenialsi mniej chętnie oglądają telewizje niż starsze pokolenia, ale dalej spędzają przed odbiornikami około dwóch godzin każdego dnia.
Marketing dla pokolenia Y: kluczowe zasady
- Aktywność w mediach społecznościowych - millenialsi są pokoleniem cyfrowym, dlatego ważne jest, aby mieć silną obecność w internecie i być aktywnym na różnych kanałach społecznościowych.
- Wartościowe treści - pokolenie Y chętniej niż inne generacje dzieli się wartościowymi treściami z innymi, dlatego istotne jest, aby publikować jakościowy content.
- Personalizacja - przedstawiciele ‘Y’ cenią sobie poczucie indywidualnego traktowania. Dlatego tak ważne jest, aby dostosować swoją komunikację do indywidualnych potrzeb oraz preferencji odbiorców. Warto o tym pamiętać, zwłaszcza przy kampaniach e-mail marketingowych. Nie wystarczy w nich jedynie wskazać imienia odbiorcy, ale warto również dopasować samą treść do problemów, wyzwań lub po prostu przyzwyczajeń zakupowych adresata.
- Zaangażowanie - warto zachęcać pokolenie Y do aktywnego udziału w działaniach marki, na przykład poprzez zaproszenia do udziału w akcjach społecznych lub wspólnego tworzenia treści. Milenialsi chętnie angażują się w takie działania.
- Transparentność i wiarygodność - milenialsi chętnie dzielą się opiniami na temat produktów i usług. Istotne jest więc, aby działać w sposób transparentny, etyczny i uczciwy, ponieważ w przeciwnym razie można narazić się na nieprzychylne oceny klientów.
- Wartości - dla pokolenia Y cena nie jest najważniejszym kryterium wyboru. Chętnie sięgają oni po produkty marek, które wyznają podobne wartości, co oni sami.
Do millenialsów pomoże Ci dotrzeć reklama sklepu internetowego na Facebooku.
Pokolenie Z
Osoby urodzone w latach 1997-2012
Przedstawiciele tego pokolenia często określani są jako cyfrowi tubylcy. Urodzeni po 1997 roku, całe swoje życie mają styczność z technologią, więc są prawdziwymi ekspertami w korzystaniu z urządzeń mobilnych i social mediów. Zawsze i wszędzie są online.
Ludzie z pokolenia Z są bardzo wymagającą grupą odbiorców - zwłaszcza jeśli chodzi o komunikację i interakcję z markami. Główny problem polega na tym, że większość marek do tej pory nie była w stanie zrozumieć ‘zetek’.
Generacja Z jest znana z tego, że jest bardziej związana ze swoimi telefonami niż jakimkolwiek innym urządzeniami. Raporty wskazują, że ponad połowa tego pokolenia spędza ponad 5 godzin dziennie na swoich smartfonach - zdecydowaną większość tego czasu spędzają w mediach społecznościowych i komunikatorach.
Badania wykazują, że pokolenie Z jest bardziej zaniepokojone kwestiami społecznymi, czy ekologicznymi niż poprzednie pokolenia. Są bardziej świadomi swojego wpływu na środowisko i tematy społeczne, co przekłada się na ich decyzje zakupowe - są bardziej zainteresowani zakupem produktów oraz usług od przedsiębiorstw, które działają w sposób odpowiedzialny społecznie i środowiskowo.
Pokolenie Z jest również bardziej zainteresowane zakupem produktów online niż starsze pokolenia. Badania wskazują, że ponad 60 proc. tego pokolenia dokonuje zakupów online co najmniej raz w miesiącu, a ponad połowa z nich uważa, że wygodniejsze jest robienie zakupów przez internet niż w sklepie stacjonarnym.
Pokolenie Z: kanały dotarcia
- Media społecznościowe - młodzi ludzie najchętniej spędzają czas na Facebooku, Instagramie i Tik-Toku. Co ważne, wykazują również duże zaufanie wobec opublikowanym tam treścią.
- YouTube - najważniejsze źródło informacji, rozrywki i wiedzy dla pokolenia Z.
- Komunikatory - młodzi ludzie mniej korzystają z smsów, a częściej z komunikatorów jak WhatsApp, Messenger, czy Discord. To istotna informacja dla marketerów, ponieważ na części z tych aplikacji (np. w Messengerze) możliwe jest wyświetlanie płatnych reklam.
- Influencerzy - przedstawiciele pokolenia Z obserwują średnio 13 influencerów, głównie z obszarów rozrywki, stylu życia, mody, sportu czy gier. W wielu przypadkach uznają ich jako liderów opinii w danej tematyce.
- Gaming - pokolenie Z jest bardzo związane z grami i e-sportem, dlatego warto rozważyć działania związane z gamingiem, aby dotrzeć do jego przedstawicieli.
Marketing dla pokolenia z: kluczowe zasady
- Treści video - firmy mają tylko kilkanaście sekund, aby przyciągnąć uwagę odbiorców z pokolenia Z. Łatwiej będzie to zrobić z pomocą materiałów video, najlepiej w krótkich formatach.
- Tik-Tok i Instagram - materiały video doskonale sprawdzają się na tych dwóch platformach. Warto się na nich skupić w swojej strategii, ponieważ to na Tik-Toku i Instagramie młodzi ludzie wykazują największe zaangażowanie.
- Mobile friendly - pokolenie Z większość swojego dnia spędza ze smartfonem w ręce. Z jego pomocą szukają informacji i dokonują zakupów. Niezbędne jest więc, aby strona internetowa, portal, czy sklep były dopasowane do wymagań smartfonów. Wystarczy, że strona będzie wczytywać się kilka sekund, a użytkownik z pokolenia Z nie będzie chciał z niej korzystać.
- Współpraca z influencerami - współpraca z ulubionymi influencerami jest ważna dla pokolenia Z, ponieważ są oni bardzo związani z platformami społecznościowymi i obserwowanymi tak użytkownikami. Influencer marketing pozwala na dotarcie do ich społeczności i zbudowanie zaufania do marki.
- Odpowiedzialność społeczna i ekologiczna - pokolenie Z jest bardzo zaangażowane w kwestie społeczne i ekologiczne, dlatego ważne jest, aby pokazywać, że marka jest odpowiedzialna w tych kwestiach. Można to zrobić poprzez działania CSR (Corporate Social Responsibility), takie jak wspieranie organizacji non-profit, działania proekologiczne i uczciwe praktyki biznesowe.
Realizacja skutecznych kampanii reklamowych wymaga zrozumienia kluczowych wartości, używanego języka oraz platform, na których są aktywni jego przedstawiciele każdego pokolenia. Tylko w ten sposób zrozumiemy, jak można się z nimi komunikować.
Zobacz również: jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym?