Blog Traffic Trends
google-zakupy

Najpoważniejsze błędy w działaniach PPC: #10 Zadbaj o jakość feeda! Podstawowe błędy w Google Zakupach

Google Zakupy są z nami stosunkowo od niedawna, bo od 30 miesięcy. Przez ten czas reklamodawcy nauczyli sobie radzić z problemami, jakich przysporzyła im ta nowa forma reklamy. Czy jeśli chodzi o kampanie PLA (Product Listing Ads), rzeczywiście wszystko jest już jasne? Na zakończenie cyklu o najczęstszych błędach w AdWords, pod lupę bierzemy kampanie produktowe.

PLA różnią się znacznie od dotychczas stosowanych formatów. Jakość (i skuteczność) tego typu kampanii nie zależy od trafności użytych w kampanii słów kluczowych (bo ich na koncie nie dodajemy), ani szczegółowej organizacji w grupy. O tym, czy nasza reklama wygra w aukcji z innymi, decyduje przede wszystkim jakość pliku produktowego. Właśnie w nim mieszczą się wszystkie informacje niezbędne do oceny reklamy przez Google: nazwa i opis produktu, zdjęcie, prawidłowo skonfigurowane atrybuty takie, jak cena, dostępność etc. Żeby kampania w ogóle wystartowała, produkty muszą przejść weryfikację przez Google i, jak się okazuje, z powodów technicznych lub niespełniania wymagań dotyczących wewnętrznych zasad, wiele produktów zostaje odrzucanych.

google zakupy

 

Zdj.1. Na wykresie w panelu informacyjnym Google Merchant Center widać, jaki jest aktualny status produktów przesłanych do Google Zakupów (aktywny, odrzucony, oczekujący na recenzję lub wygasający)

Na jakie błędy nie możemy sobie pozwolić?

Nieprawidłowe identyfikatory produktów

Brak identyfikatorów produktów lub duplikacja id to jedno z podstawowych powodów odrzucenia produktu przez Google Merchant Center. Jeśli mamy kilka plików produktowych sporządzonych w jednym języku i kierowanych na ten sam kraj sprzedaży, dla każdego pliku produktowego powinniśmy użyć unikatowego id. Google zaleca tu stosowanie, zwykle unikalnych, kodów SKU.

Tytuły produktów niespełniające wymagań

Atrybut „title” przede wszystkim informuje, jaki produkt oferujemy. Nie ma tu miejsca na dodatkowe przemycenie informacji o ofercie czy przyciągnięcie klienta niestandardową interpunkcją itp. Możemy użyć maksymalnie 150 znaków, ale i tak w Zakupach mieści się maksymalnie 70 znaków, dlatego nie warto nawet ryzykować dopisywania komunikatu o naszej „wyjątkowej” promocji (jeszcze przed paroma miesiącami taką możliwość dawała zakładka „Promocje” na koncie AdWords, którą jednak usunięto z konta).

Błędny adres url

Bardzo ważne jest, aby link kierował dokładnie do tego samego produktu, który został przedstawiony w reklamie. Zdarzają się sytuacje, gdzie sklepy z braku dostatecznej liczby zdjęć produktów, umieszczają w reklamie zdjęcie poglądowe. Jeśli użytkownik kliknie np. na niebieski T–shirt, ale url odeśle go do produktu z atrybutem „czerwony”, to jest to podstawa do odrzucenia reklamy przez Google. Dodatkowo linki podane w feedzie muszą zaczynać się od „http://” lub „https://”. Ostatnio również można było spotkać się w Google Merchant Center z odrzuceniem produktów z powodu niestosowania szyfrowanej wersji protokołu.

Niska jakość zdjęcia

Oprócz wymogów technicznych (rozmiar pliku do 4 MB, rozmiar zdjęcia od 32×32 piksele do maksymalnie 64 megapikseli), zdjęcia podlegają podobnym ograniczeniom, co adresy docelowe – chodzi o ukazanie rzeczywistego produktu reklamowanego na sklepie. Nie jest dozwolone umieszczanie miniaturek, zdjęć ze znakami wodnymi, ramkami, dodatkowymi tekstami czy przyciskami typu Call To Action. Wszelkie „efekciarskie” zabiegi skutkują odrzuceniem produktu z kampanii. Zdjęcia powinny zostać ukazane na neutralnym, najlepiej białym tle i nie być przesadnie obrobione w programie graficznym. Jeśli sprzedajemy kilka przedmiotów w zestawie lub pakiecie, każdy z nich powinien zostać ukazany na zdjęciu.

google zakupy panel

 

Zdj.2. W zakładce Diagnostyka możemy poznać dokładnie przyczyny odrzucenia produktów. Często są to – jak powyżej– problemy ze zdjęciami (brak zdjęcia, obrazy zbyt ogólne lub zbyt małe). Aby wygenerować dokładną listę produktów, których dotyczy dany problem, należy pobrać odrębny raport.

Nieatrakcyjny lub niezgodny z zasadami opis

Zgodnie z zaleceniami Google, opis produktu może mieć nawet do 10 000 znaków… Nietrudno domyślić się, że zalecana objętość tekstu jest znacznie niższa i wynosi ok. 1000 znaków. Warto podejść do opisu produktu w sposób podobny, co do słów kluczowych w kampanii tekstowej i wybrać te najlepiej pasujące do prezentowanego artykułu. Jeżeli w opisie lub w tytule produktu znajdują się nieprecyzyjne lub mylące informacje, system wyświetli reklamy na zupełnie nietrafione zapytania. Idąc tym tropem – im więcej nieadekwatnych słów w opisie, tym większe ryzyko, że chybimy z naszą ofertą (jak w przypadku pewnego sklepu z gadżetami dla dorosłych, gdzie najbardziej kosztowną frazą okazały się słowa „stetoskop” oraz „uniform”).

Brak informacji/ błędna informacja o dostępności produktu

Ten atrybut niejako zmusza sprzedawców do podania rzetelnych informacji i uzupełniania braków w magazynie – produkty niedostępne nie wyświetlają się bowiem w Google Zakupach. W przypadku niezgodności informacji o dostępności w pliku i na stronie, produkty mogą nie zostać zaakceptowane. Dzieje się tak często, gdy korzystamy np. z ręcznego przesyłania pliku i nie aktualizujemy go wraz ze zmianą dostępności produktów w magazynie.

Brak informacji/ błędna informacja o cenie

Tak, jak pozostałe atrybuty w Google Zakupach, również cena produktu musi być identyczna z oferowaną na sklepie. Jeśli korzystamy z atrybutu „cena w wyprzedaży” warto uzupełnić naszego feeda również w atrybut „okres obowiązywania ceny w wyprzedaży”. W przeciwnym wypadku, pomimo zakończenia promocji, cena promocyjna nadal będzie wyświetlana w Google Zakupach jako pierwsza i nasz produkt nie tylko wprowadzi klientów w błąd i zniechęci do oferty, jak również zostanie z czasem odrzucony w Google Merchant Center.

Kilka słów o dodatkowych opcjach

Powyższe wymagania to absolutny „must have” kampanii produktowej. Jednak Google umożliwia w PLA korzystanie z szeregu dodatkowych ułatwień i atrybutów, które jednak nie są niezbędne dla prawidłowego funkcjonowania kampanii. Czy warto z nich korzystać, czy lepiej nie zaprzątać sobie nimi głowy i zająć się „właściwą” pracą nad kontami, czyli optymalizacją? Naszym zdaniem nie wolno pomijać pewnych funkcji PLA, które, jak się potem okazuje, mogą poprawić działanie kampanii skuteczniej od standardowych działań optymalizacyjnych. Są to:

korzystanie ze szczegółowych atrybutów produktów. Nawet, jeśli prezentowany przez Ciebie produkt nie musi zawierać informacji np. o materiale, kolorze, wzorze czy płci, to warto taki opis umieścić w feedzie (o ile jest on relewantny do oferty). Z braku słów kluczowych w PLA, system wyświetla dopasowane reklamy w oparciu o informacje zawarte w feedzie. Jeśli feed konkurencji będzie je zawierał, a nasza kampania nie, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że nasza oferta zostanie wyparta z Google Zakupów.

korzystanie z etykiet niestandardowych. Dodawanie własnych etykiet umożliwia późniejsze grupowanie produktów według indywidualnych preferencji menedżera. O ile masz wgląd do feeda i możesz je ustawić samodzielnie, skorzystaj z tej opcji. Szczególnie przydatne mogą okazać się etykiety typu „promocja”, „bestellery” czy sortowanie produktów ze względu na sezon (np. „zimowe”, „wiosenne”) pozwalające w wygodny sposób wyodrębnić topowe produkty i przetestować, jak sprawdzą się one w Google Zakupach.

korzystanie z opcji przesyłania zmian zbiorczych. Jeśli aktualna struktura kampanii nam nie odpowiada, bo np. jest niewygodna w optymalizacji lub mamy do wprowadzenia wiele zmian naraz (np. z związku z promocją), warto pobrać odpowiedni raport w arkuszu kalkulacyjnym (np. grupy produktów, aby dodać/usunąć grupę produktów) i przesłać go wraz ze zmianami na konto. Nie tylko zaoszczędza to dużo pracy, ale czasem jest jedyną szansą na wprowadzenia zmian w strukturze kampanii – np. gdy nie mamy możliwości edycji pliku produktowego i posegregowania produktów według własnych preferencji.

przypisywanie produktom kategorii Google Product Category. W Polsce przypisywanie taksonomii Google nie jest obowiązkiem, jednak warto to zrobić, ponieważ – jak utrzymuje Google – ma to znaczenie dla oceny kampanii.

nadawanie priorytetów kampanii. Warto dowiedzieć się więcej o tym, jak funkcjonują kampanie z priorytetami. Do dyspozycji mamy 3 opcje: priorytet niski, średni i wysoki. Dzięki jednoczesnemu umiejętnemu posługiwaniu się stawkami i wykluczeniami, możemy przy pomocy priorytetów zbudować efektywnie działającą kampanię, minimalizując koszty jej prowadzenia.

Błędów, które można popełnić planując kampanię reklamową z Google Zakupy jest sporo. Na pierwszy rzut oka wydaję się to proste – dodajemy zdjęcie dobrej jakości i po problemie. Jednak nie tylko na zdjęcie trzeba zwrócić uwagę, kluczową rolę w całej kampanii odgrywa produktowy feed i opisy jakimi posługujemy się w integracji z Google. Jeśli chcesz zacząć przygodę z PLA nie rób tego na własną rękę! Oddaj to w ręce specjalistów, którzy wiedzą jak przeprowadzić prawidłowo kampanię i zadbają o wyeliminowanie błędów.

SKONTAKTUJ SIĘ Z NAMI! NASI SPECJALIŚCI CHĘTNIE DORADZĄ I POMOGĄ.

BOK@TRAFFICTRENDS.PL

INFOLINIA: 801 090 191

MOBILE: 616 693 427

Wioletta Wiśniewska

ZROBIMY COŚ RAZEM?


Napisz do nas, a przedstawimy szczegóły współpracy