Blog Traffic Trends
błędy w słowach kluczowych

Najpoważniejsze błędy w działaniach PPC: #2 Błędy w stosowaniu słów kluczowych

Już sama nazwa AdWords podpowiada, na co Google kładł największy nacisk w pierwszym etapie kształtowania się nowego systemu reklamowego. Reklama tekstowa, a właściwie słowa kluczowe, były i – mimo pojawiających się różnych hipotez na ten temat – nadal pozostają podstawowym sposobem dotarcia do użytkowników poszukujących online określonych treści czy produktów. Choć tego typu reklamy są z nami już od kilkunastu lat, wciąż potrafią przysporzyć niemałych problemów, zarówno początkującym reklamodawcom, jak i specjalistom. Jakie są najczęstsze błędy w AdWords związane ze słowami kluczowymi?

 


Nietrafne słowa kluczowe

O tym, że trzeba „odpowiednie dać rzeczy słowo” uczymy się już w szkole. Jednak sposób organizacji treści w sieci różni się od tego, jaki znamy na co dzień. Tutaj pierwsze skrzypce gra użytkownik i o tym, jak nazwiemy w reklamie nasz produkt lub ofertę, decyduje nie firmowa nomenklatura, lecz to, co tysiące internautów wpisuje codziennie w okno wyszukiwarki. Jeśli określimy produkt zbyt specjalistycznie, nasze reklamy mogą mieć za mało wyszukań, a jeśli zbyt ogólnie – możemy bardzo szybko wyczerpać budżet na niedochodowe kliknięcia (o czym szczegółowo poniżej). Dość zabawnym przykładem jest pewna kampania promująca masło migdałowe. Podczas jej tworzenie okazało się, że w internecie nikt nie szuka frazy „masło migdałowe”, lecz… „masło orzechowe z migdałów” lub „masło orzechowe migdałowe”. „Trafnie” w sieci oznacza nie tyle „prawidłowo” czy „logicznie”, co „zrozumiale dla przeciętnego użytkownika”.

Zbyt ogólne słowa kluczowe

Podczas doboru słów do naszej kampanii musimy przede wszystkim brać pod uwagę popularność danego słowa w internecie, czyli liczbę wyszukań dostępną w Planerze słów kluczowych lub Google Search Console. Ważne jest, aby nie przesadzić w żadną ze stron tzn. nie dodawać do kampanii zbyt ogólnych słów (tzw. fraz generycznych), ani nie tworzyć reklam ze zbyt niszowymi frazami. Frazy generyczne to słowa, które powodują dużą liczbę zapytań, lecz są zbyt mało konkretne, by mogły doprowadzić do zakupu. Pozostając przy przykładzie „masła” – użytkownik wpisujący to hasło w wyszukiwarkę może mieć na myśli masło krowie, masło do ciała, masło orzechowe, masło shea, masło kokosowe, masło czosnkowe, przepis na zrobienie masła etc. Co więcej, jeśli nie dysponujemy dużym budżetem, powyższe frazy również mogą okazać się zbyt ogólne. Dopiero dodanie dodatkowych cech np. „masło krowie klarowane”, pojemności  -„masło orzechowe 500 g” czy marki – „masło orzechowe Sante” sprawi, że kampania będzie generować zyski.

Nieumiejętne stosowanie dopasowań słów kluczowych

Dostępne 4 typy dopasowań słów kluczowych pozwalają na kontrolę tego, jak często wyświetlamy się w wyszukiwarce na określone hasła. I znowu – jeśli nie dysponujemy zawrotnym budżetem, praktycznie od razu powinniśmy zrezygnować z dopasowania przybliżonego, które de facto nas tej kontroli pozbawia. Minimum to korzystanie z modyfikatorów dopasowania przybliżonego. Chronią nas one przed całkowicie przypadkowymi wyświetleniami, jednocześnie nie ograniczając wyświetlania na potencjalnie wartościowe zapytania. Jeśli np. w ofercie mamy zarówno masło orzechowe migdałowe, jak i zwyczajne masło orzechowe, fraza „+masło +orzechowe” użyta z modyfikatorami pozwoli nam wyświetlić się na oba te zapytania. Jednak ze stosowaniem modyfikatorów trzeba uważać, ponieważ Google dopuszcza bardzo dużo zmian w ramach tego dopasowania takich, jak literówki, formy liczby pojedynczej i mnogiej, skróty i akronimy oraz odmiany fleksyjne. Trochę większą kontrolę daje dopasowanie do wyrażenia, jednak tak naprawdę różni się ono w praktyce od poprzednika tylko tym, że zachowuje szyk frazy. Stuprocentową pewność, że wyświetlimy się dokładnie na to samo słowo, które dodaliśmy do kampanii, daje dopiero dopasowanie ścisłe. Jeśli w naszym sklepie dostępne jest tylko masło migdałowe, jedynym rozwiązaniem, aby nie „wyklikali” nam budżetu amatorzy popularniejszego masła orzechowego, jest dodanie w dopasowaniu ścisłym słów: [masło orzechowe z migdałów],[masło orzechowe migdałowe] (jak pamiętamy zapytania takie, jak „masło migdałowe” w wyszukiwarce prawie w ogóle się nie pojawiają).

Błędny sposób organizacji słów kluczowych w kampanii i dodawanie zbyt wielu słów kluczowych

Dlaczego w takim razie nie dodać kilkudziesięciu słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym tak, aby wyświetlać się dokładnie na frazy, na których nam zależy? Po pierwsze dlatego, że nie jesteśmy w stanie na początku kampanii określić, jakie słowa okażą się najskuteczniejsze. Po drugie – grozi nam to chaosem na koncie, który jest„karany” przez Google niskimi Wynikami Jakości, co w najlepszym przypadku powoduje wyższe opłaty za kliknięcie, a w najgorszym – niewyświetlanie się reklam. Słowa kluczowe muszą być pogrupowane w miarę jak najbardziej szczegółowo. Nie można stworzyć kampanii z jedną grupą reklam, do której, jak do worka, wrzucimy wszystkie frazy związane z naszą ofertą.

Jeśli sprzedajemy np. masła do ciała, masło shea nie może znaleźć się w jednej grupie z masłem kokosowym i masłem kakaowym etc. Każde z tych produktów wymaga umieszczenia w odrębnej grupie reklam. Jeśli dodatkowo sprzedajemy np. balsamy z masłem kakaowym, one również muszą trafić w odpowiednie miejsce (tzn. do grupy z balsamami). Nie chodzi tu jedynie o utrzymanie porządku na koncie, ale o niższy koszty i efektywność. Oczywiście, nie sposób przecenić korzyści w postaci dokładniejszych danych i szybszej optymalizacji takiej kampanii. Jaki poziom szczegółowości musimy zachować? Możliwie jak największy. Czasami jedynym ratunkiem dla słów z niskimi Wynikami Jakości jest wydzielenie słów występujących w liczbę pojedynczej i liczbie mnogiej do osobnych grup.

I jeszcze jedna uwaga: pojawiający się w panelu AdWords komunikat „dodaj x słów kluczowych” najlepiej od razu zignorować.

Niestosowanie wykluczających słów kluczowych

Niezaglądanie do raportu „wyszukiwanych haseł” to jeden z największych błędów optymalizacyjnych. Codziennie pojawiają się nowe zapytania, które mogą boleśnie szybko wyczerpać budżet. Jak się przed tym uchronić? Dobrą praktyką jest przygotowanie listy słów, na które nie chcemy się wyświetlać i dodanie jej jeszcze przed startem kampanii. Może ona zawierać np. marki konkurencji, często wpisywane przez internautów lokalizacje, nazwy dużych sklepów internetowych czy porównywarek cenowych. Kolejnym etapem jest eliminacja nie tylko nietrafnych zapytań, ale również fraz, które wygenerowały zbyt duży koszt. Pomimo tego, że nasza kampania obejmuje produkt, jakim jest masło do ciała, słowo to może być zbyt ogólne i nie doprowadzić do sprzedaży. Frazy generyczne zawsze wykluczamy w dopasowaniu ścisłym – żeby nie doprowadzić do zablokowania wyświetleń reklamy na inne trafne zapytania np. „masło do ciała L’oreal”. Zanim wykluczymy takie słowo, należy jednak dobrze się zastanowić i przeanalizować dokładnie dotychczasowe wyniki kampanii. Często bowiem zdarza się, że frazy generyczne to główne źródło konwersji.

Prowadzenie kampanii AdWords nie należy do rzeczy łatwych i wymaga sporo czasu. Zatem, jeśli chcesz zrozumieć działanie kampanii, a także posiadasz odpowiedni budżet i nie wiesz, jak go użyć, skontaktuj się z Nami.

Przeprowadzimy w sposób odpowiedni Twoją kampanię, tak by przyniosła Tobie pożądany efekt. Dobierzemy odpowiednie słowa kluczowe, uporządkujemy Twoje konto na Google AdWords, tak by stworzyć skuteczną reklamę tekstową.


Dowiedz się więcej: linki sponsorowane dla sklepu internetowego

Wioletta Wiśniewska

ZROBIMY COŚ RAZEM?


Napisz do nas, a przedstawimy szczegóły współpracy