Banery, reklamy wideo i tekstowe, smsy, telefony, e-maile z kolejnymi ofertami zachęcającymi nas do zakupu – tak wygląda dzień przeciętnego konsumenta. Według badaczy dziennie otrzymujemy nawet do 20 tysięcy komunikatów reklamowych. Dla każdego reklamodawcy wyzwaniem jest znaleźć się wśród 153 reklam, które odbiorca jest w stanie zauważyć.
Nieważne, czy kierujesz naszą ofertę do firm (B2B), czy do konsumentów (B2C). Sposobem na wyprzedzenie innych reklamodawców jest właściwe określenie cech naszego odbiorcy, co może ułatwić Ci dotarcie do klienta z interesującym i spersonalizowanym komunikatem. Powstaje pytanie - co kryje się pod hasłem „personalizacja”?
P – persona
Pierwszym krokiem powinno być stworzenie persony, czyli naszego idealnego odbiorcy. To użytkownik, który skupia w sobie najważniejsze cechy istotne dla Twojej marki. W zależności od konkretnego projektu pod uwagę mogą być brane jego umiejętności, potrzeby, wartości, cele, emocje, status materialny, pozycja zawodowa, płeć, wiek czy miejsce zamieszkania.
Stworzenie persony pozwala na odniesienie się do Twojego archetypu użytkownika na każdym etapie projektu. Wizja idealnego odbiorcy umożliwia podejmowanie świadomych decyzji dotyczących projektowania podróży zakupowej, pozwala na skuteczne planowanie kolejnych, spójnych kampanii, a także zapewnia sprawną komunikację w zespole. Persona wyznacza również kierunek rozwoju Twojej marki, daje Ci wiedzę, która pomoże Ci zrozumieć, w którą stronę powinieneś dalej pójść.
E – e-mail marketing
Skrzynka e-mail to jedno z najbardziej prywatnych miejsc Twojego odbiorcy. Średnio otrzymujemy 92 e-maile dziennie – trafiają tutaj zarówno wiadomości od przyjaciół, partnerów biznesowych, ale także Twoje oferty i kreacje reklamowe. Z tego powodu e-mail marketing, jako najbardziej osobisty kanał marketingowy w Internecie, daje ogromne możliwości personalizacji komunikacji.
Jak pokazują badania personalizowanie kampanii e-mail marketingowych jest jedną z najbardziej skutecznych strategii – wg FreshMail zwiększają open rate nawet o 126%.
Jak personalizować przekaz w e-mail marketingu?
- Zwracaj się do odbiorcy po imieniu
- Stosuj adekwatne wezwanie do działania
- Oferuj interesującą treść
- Podkreśl ekskluzywność oferty
- Wyróżnij się z tłumu
- Skorzystaj ze specjalnych okazji
Źródło: nowymarketing.pl
R – remarketing
Jedna z najbardziej popularnych form personalizowanej reklamy. Pozwala na dotarcie do odbiorcy z ofertą identyczną do tej, którą zainteresował się podczas pierwszego kontaktu z naszą usługą lub produktem. Największe możliwości daje tzw. remarketing dynamiczny. Zasada działania remarketingu dynamicznego w wydaniu Google czy Facebook’a jest dokładnie taka sama – zadaniem reklamy jest „przypomnieć” odbiorcy, które produkty go zainteresowały i zachęcić do ponownego rozważenia skorzystania z Twojej oferty.
To potężne narzędzie dające Ci możliwość kierowania spersonalizowanego przekazu do odpowiedniej grupy odbiorców, ale również spore ryzyko zniechęcenia klienta do marki. Jeżeli będziesz wyświetlać swoją reklamę zbyt często, z niedopasowanym komunikatem lub niewłaściwym osobom (np. klientom, którzy już skorzystali z Twojej oferty), możesz skutecznie odstraszyć odbiorcę i rezultat może być dokładnie odwrotny do zamierzonego.
S – social media
Kwestią sporną jest, czy to Facebook, czy Google wie o swoich użytkownikach więcej, ale nikt nie zaprzeczy, że bez aktywności w social media nie może obejść się żadna marka.
Wskazywanie, kto ze znajomych polubił markę, wyświetlanie reklamy dostosowanej do wydarzeń w życiu Twoich klientów czy też odpowiedniej dla statusu ustawionego w profilu, to tylko część możliwości personalizacji jakie daje Ci świat social mediów. Możesz też skorzystać z Facebook Custom Audiences.
Jak robić to skutecznie? Przypomnij sobie kim jest Twoja persona. Mieszka w Krakowie? Nawiąż do smogu. Jest świeżo upieczonym małżonkiem? Wyświetl reklamę wycieczki idealnej na podróż poślubną. Właśnie wróciła z wakacji? Pokaż, gdzie w pobliżu domu może wywołać zdjęcia z urlopu. A może powinieneś skorzystać z Dynamic Product Ads i po raz kolejny zaprezentować swoje produkty? Możliwości personalizacji jest wiele.
O – out-door
Jeżeli do tej pory sądziłeś, że wyłącznie poprzez narzędzia online, które agregują potężną ilość danych o odbiorcach, możesz dopasować swój przekaz do odbiorcy, to jesteś w dużym błędzie. Przykłady personalizowanej reklamy spotkasz na ulicach wielu polskich miast, wzdłuż autostrad czy w okolicach charakterystycznych obiektów.
Aby Twój baner nie zginął wśród setek innych, które Twoja persona mija każdego dnia, musisz pamiętać o kilku zasadach:
- Nawiąż do miejsca, w którym pojawi się Twoja kreacja
- Korzystaj z języka, którym posługują się Twoi odbiorcy
Źródło: nowymarketing.pl
- Odnieś się do czynności, którą właśnie wykonuje Twój odbiorca
Źródło: advancehdt.com
N – Netflix
O tym, że personalizowane reklamy są skuteczne świadczy choćby fakt, że coraz chętniej wykorzystują je duże marki. Przykładem może być polska kampania Netflix promująca produkcję „Bright”. Na ulicach polskich miast pojawiły się reklamy outdoorowe nawiązujące do dzielnic danego miasta.
A– aplikacje
Długo zapowiadana „era mobile” już dawno się zaczęła, dlatego nie możesz zapominać o dostosowaniu przekazu Twoich reklam pojawiających się na urządzeniach mobilnych. Te działania mogą okazać się szczególnie przydatne, jeżeli prowadzisz biznes lokalny – masz dodatkowe możliwości dopasowania kreacji, dzięki informacjom zebranym przez lokalizację GPS. Przykładem mogą być reklamy pojawiające się w aplikacjach dla kierowców. Znane sieci gastronomiczne również chętnie korzystają z tego typu kampanii, np. wyświetlając reklamę, w której potencjalny klient znajdujący się w pobliżu otrzymuje zniżkę zachęcającą do wizyty w kawiarni, znajdującej się 500 m od jego aktualnego położenia.
Źródło: dworzynska.com
L – lokalizacja
Jednym z elementów dopasowanej i spersonalizowanej reklamy jest umieszczenie jej w odpowiednim miejscu. Wyświetlanie reklamy sprzętu dla dentystów w witrynach informujących o najnowszym sprzęcie rolniczym, raczej nie da Ci zadowalających efektów. W swojej kreacji nawiąż do miejsca, w którym potencjalny odbiorca zobaczy Twoją reklamę. Przykładem może być kampania antysmogowa przeprowadzona przez agencję „Dziadek do orzechów” – na banerach każdy krakowianin mógł zobaczyć odniesienie do wybranego obiektu mieszczącego się w pobliżu.
Źródło: dziadekdoorzechow.com
I – Ikea
Jeżeli do tej pory sądziłeś, że marketerzy wiedzą o Tobie dużo, a reklamy, które widzisz wydały Ci się zbyt agresywne, to z pewnością nie należysz do grona osób zachwyconych kampanią IKEA kierowanych do przyszłych mam. Koncern zamieścił w jednym z szwedzkich czasopism dla kobiet nietypową reklamę z intrygującym hasłem: „Nasikanie na tę reklamę może zmienić Twoje życie”. Jak się okazuje strona, na której była wydrukowana reklama, została stworzona analogicznie to paskowego testu ciążowego. Kobiety, które otrzymały pozytywny wynik w teście mogły liczyć na 50% zniżkę na łóżeczko niemowlęce Sundvik.
Źródło: businessinsider.com.pl
Z – zablokowanie reklam personalizowanych
Reklamy dopasowane do użytkownika budzą wiele kontrowersji. Wg. badań przeprowadzonych przez Pew Internet i American Life Project na dwóch tysiącach mieszkańców Stanów Zjednoczonych, 68% internautów uważa, że nie lubi takiego targetowania reklam i nie chciałoby, aby ich zachowanie w sieci było śledzone. Zarówno Google, jak i Facebook daje użytkownikom możliwość ograniczenia wyświetlania tego typu reklam, co w niektórych przypadkach, może uchronić Ciebie (i Twoją kampanię) przed potencjalną wpadką… ?
A – algorytmy
Ogromne możliwości, jakie daje personalizacja wymagają nie tylko wyczucia marketera, ale przede wszystkim danych, które potwierdzą jego przypuszczenia. Jeżeli nadal nie korzystasz z tzw. big data, prawdopodobnie lada moment będziesz musiał to zmienić. Reklama behawioralna, którą możesz przygotować w oparciu o dane, które oferuje big data, jest nie tylko spersonalizowana, ale nawet uczy się zachowania Twoich potencjalnych klientów.
C – czas
Aby Twoja kampania mogła być skuteczna, odbiorca musi zobaczyć ją nie tylko we właściwym miejscu, ale także we właściwym czasie. Wyświetlanie reklam bożonarodzeniowych zbyt wcześnie lub promowanie prezentów walentynkowych w marcu nie zostanie dobrze przyjęte. Jak zrobić to dobrze? Spójrz jak robi to Spotify. W okresie noworocznym wielu z nas stawia sobie cele na kolejny rok. Spotify w zabawny sposób nawiązał do tego w wizerunkowej kampanii outdoorowej:
Źródło: adweek.com
J – jednakowy
Jednakowy przekaz do wszystkich odbiorców – to zaprzeczenie reklamy personalizowanej. Przygotowanie perfekcyjnie skrojonej, dopasowanej kampanii z całą pewnością wymaga większego nakładu czasu i środków. Planując tego typu działania, musisz zastanowić się co chciałby zobaczyć Twój potencjalny lub obecny klient i co takiego musi mieć w sobie, aby wyróżnić się spośród setek jednakowych reklam, które odbiorca widzi każdego dnia.
A – a dlaczego warto?
Według badania przeprowadzonego przez McKinsey ( "Big Data, Analytics, and the Future of Marketing & Sales") personalizacja reklam może zapewnić od 5 do 8-krotnie większy zwrot z inwestycji i zwiększyć sprzedaż o co najmniej 10%. Z kolei badanie New Adlucent z 2016 wykazuje, że 71% respondentów preferuje reklamy dopasowane do ich zainteresowań i nawyków zakupowych. Konsumenci cenią możliwość odkrycia nowych produktów (25% badanych), wygodniejsze robienie zakupów online (19%), ale przede wszystkim zmniejszenie liczby niedopasowanych reklam (46%). Jeżeli nadal nie czujesz się przekonany, sprawdź raport IAB „The Value of Targeted Advertising to Consumers.”
