Pimp your feed! Jak zoptymalizować plik produktowy?
Kategoria: Google Ads
Od momentu wprowadzenia kampanii produktowych w Google Ads każdy reklamodawca chce je w pełni wykorzystać. Dzięki nim w prosty i szybki sposób można skonfigurować reklamy, które wyświetlają wszystkie dane o produkcie - zdjęcie, cenę, tytuł i koszt dostawy. Brzmi jak rozwiązanie idealne, prawda?
Osiągnięcie sukcesu w kampanii produktowej (PLA) nie jest jednak takie łatwe. W przypadku reklam w Google Zakupach nie wykorzystujemy kierowania na słowa kluczowe i nie mamy możliwości tworzenia treści reklamowych. W takim razie jak przekonać potencjalnego klienta do zakupu? I jak to się w ogóle dzieje, że reklamy w Google Zakupach się wyświetlają?
Przede wszystkim, żeby móc wyświetlać reklamy produktowe, potrzebujemy danych o produktach. Zbieramy je w jednym dokumencie, porządkujemy i, w dużym skrócie, voilà! Mamy plik produktowy. Może być on tworzony automatycznie przez platformę sklepową lub generowany i aktualizowany ręcznie. Do przesyłania danych między panelem sklepu a platformą Google Ads, niezbędny jest przekaźnik - jego funkcję pełni narzędzie Google Merchant Center. Tam przetwarzane są pliki produktowe i to tam odgrywa się największy dramat reklamodawców Google Zakupy - ale o tym za chwilę. Na końcu przetworzone dane produktów przesyłane są do kampanii. Tak naprawdę Google Ads wyświetla tylko informacje o asortymencie zawarte w pliku produktowym.
Tak wygląda ścieżka pliku produktowego. W Google Ads nie mamy możliwości wprowadzania zmian w danych o produktach. Niewielkie poprawki w pliku produktowym można nanieść za pomocą reguł w panelu Google Merchant Center. Najlepszym wyjściem jest jednak zadbanie o to, żeby nasz feed produktowy był dopieszczony już na “wyjściu” z panelu sklepu. Dlaczego jest to takie ważne? Jak wspomnieliśmy wcześniej, reklamy produktowe nie obsługują kierowania na słowa kluczowe. To, czy i na jakie zapytanie pojawi się reklama, zależy od szeregu czynników:
Wszystkie powyższe parametry są brane pod uwagę, kiedy nasza reklama bierze udział w aukcji z innymi reklamodawcami w Google Shopping. Każdy, kto ma na koncie kampanię produktową, wie, że stworzenie feedu produktowego wysokiej jakości jest nie lada wyzwaniem. Dodatkowo optymalizacja pliku produktowego to obowiązkowe zajęcie, dlatego należy na bieżąco obserwować zmiany na rynku i skuteczność swojej kampanii. Poniżej w kilku punktach przedstawimy najważniejsze obszary, nad którymi musisz popracować, żeby prześcignąć konkurencję w Google Zakupach. Pasy zapięte? Zaczynamy!
Wcześniej wspomnieliśmy, że Google Merchant Center spędza sen z powiek reklamodawcom kampanii produktowych. Na wykresie - cała paleta barw, a w tabeli:
Może od tego rozboleć głowa.
Dążymy do tego, żeby na wykresie Diagnostyki było jak najmniej czerwieni.
Kiedy już emocje opadną, zamiast ignorować powiadomienia i myśleć, że jakoś to będzie - przyjrzyj się na spokojnie Diagnostyce swojego konta. Tak naprawdę jest to Twoje pierwsze i najpewniejsze źródło informacji o kondycji pliku produktowego. Jeśli coś nie działa już na poziomie Google Merchant Center, nie zadziała też później. Jeśli zadajesz sobie pytanie, dlaczego Twoje produkty zostały odrzucone w Google Merchant Center, spieszymy z odpowiedzią - dzieje się tak, ponieważ nie zawierają one atrybutów wymaganych przez Google. Aby wyeliminować niechciany, czerwony kolor na karcie Diagnostyka w pierwszej kolejności należy zapoznać się z powodami odrzuceń produktów. Najczęstsze problemy, z którymi możesz się spotkać to:
To tylko niektóre z możliwych odrzuceń Twoich produktów w Google Merchant Center. Pamiętaj, że to nie koniec świata i sam w łatwy sposób możesz temu zaradzić. Wystarczy zastosować się do porad, które Google daje nam do dyspozycji i poprawić swoje produkty. Przy każdym problemie znajduje się symbol znaku zapytania - znajdziesz tam rozwiązanie swojego problemu. Przykładowo, jeśli zdjęcie Twojego produktu jest za małe, Google podpowie Ci, jakich rozmiarów powinna być grafika, aby została zaakceptowana. Jeżeli wartość podana w atrybucie “kategoria produktów Google” jest nieprawidłowa, użyj akceptowanej kategorii z mapy kategorii. Zastosuj się do podanych instrukcji i porad, a wszystkie Twoje produkty z powodzeniem będą wyświetlać się użytkownikom wyszukiwarki Google.
Na koncie Google Merchant Center mogą znaleźć się również ostrzeżenia. Nie przyczyniają się one bezpośrednio do odrzuceń produktów, zatem dalej możesz promować je w Google Shopping. Musisz jednak pamiętać, że wpływają one negatywnie na jakość Twojego pliku produktowego, a w efekcie również i na wyniki całej kampanii. Nie ignoruj tego elementu i przy optymalizacji pliku produktowego kontroluj zarówno odrzucenia, jak i ostrzeżenia, aby mieć pewność, że Twój feed jest właściwie udoskonalony.
Wyobraź sobie, że sprzedajesz koszulki. Masz setki produktów: koszulki czerwone, zielone, gładkie, z nadrukiem, damskie, męskie, v-neck, tank top... Wszystkie tytuły Twoich produktów zbudowane są na bazie: “Koszulka + kod produktu”, bo to najprostsze rozwiązanie. Ale czy najlepsze? Jeśli tytuł Twojego produktu to “koszulka KBT6253HJ”, Twoja reklama będzie wyświetlać się najprawdopodobniej na następujące zapytania:
Trochę ograniczony zasięg, prawda? Wystarczy, że rozbudujesz tytuł o płeć i od razu dostarczasz sobie nowych pozycji w raporcie wyszukiwanych haseł. Dodaj do tego kolor, a lista dalej będzie się powiększać. Dodatkowo, precyzyjniejsze tytuły przyciągają klientów. Pamiętaj, że kolejność zamieszczonych informacji w tytułach również odgrywa kluczową rolę. Najważniejsze dane o produkcie umieszczaj w pierwszej kolejności, w razie, gdy tytuł produktu zostanie skrócony, np. podczas wyświetlania na urządzeniach mobilnych.
Ponadto zwróć uwagę na zastosowane znaki interpunkcyjne lub symbole w tytułach. Google jasno określa swoje wymaganie redakcyjne - niedozwolone są na przykład wykrzykniki, powtórzone znaki interpunkcyjne, cyfry i litery użyte niezgodnie z przeznaczeniem bądź ich nadmierne wykorzystanie. Zastosuj się do tych zasad, a unikniesz odrzuceń swoich produktów. Wróćmy do tematu koszulek: podanie w tytule materiału, z jakiego wykonany jest produkt, pomaga wzbudzić większe zaufanie do Twojego sklepu na tle innych reklamodawców, którzy tej informacji nie podają.
Tytuł tej sukienki jest bliski ideałowi. Najlepsze konstrukcje tytułów w Google Shopping zależą od kategorii asortymentu: w przypadku elektroniki ważniejszy jest producent i model, natomiast dla odzieży - fason i kolor. Zastanów się, w jaki sposób sam wyszukujesz produkty i na tej podstawie stwórz tytuły wysokiej jakości.
Tytuły są stanowczo najważniejsze i mają największy wpływ na wyświetlanie Twoich reklam. Kiedy nazwy są słabe, wyświetleń nie zapewnią kwieciste opisy ani stan aktualizowany co 5 minut. Optymalizacja pliku produktowego to nie tylko dbałość o tytuły. Warto popracować również nad pozostałą zawartością feedu produktowego. Pamiętaj, że nie jesteś jedynym reklamodawcą, a dostęp do wiedzy jest powszechny - Twoja konkurencja albo już ma tytuły na najwyższym poziomie, albo zoptymalizuje je za chwilę. Kiedy Google oceni nazwy kilku produktów od różnych reklamodawców na tym samym poziomie, pozycja będzie zależała od pozostałych czynników. Poświęć więc trochę czasu na pozostałe atrybuty - teraz kolej na opisy. Wiemy, że każdy reklamodawca pragnie przedstawić swój produkt jako najlepszy i najpotrzebniejszy. Do tego warto zaznaczyć, że jest on najtańszy i najsolidniejszy. W końcu wszyscy chcą kupować te produkty “naj”, prawda?
W Google Zakupach to niestety nie zadziała. Opis również jest wykorzystywany w celu dopasowania reklamy do zapytania. Nie ma on aż takiego wpływu, jak tytuł, ale mimo to dużo od niego zależy. W opisach najważniejsze jest przede wszystkim przedstawianie faktów na temat produktu, bez koloryzowania. Podaj wszystkie informacje, które mogą przydać się użytkownikowi: materiał, krój, dane techniczne, rozmiar, styl, itd. Nawet jeśli kolor Twojego produktu widoczny jest na zdjęciu, warto podać go również w opisie - może pasować do zapytania użytkownika, który szuka tego konkretnego produktu w danym kolorze. Zastanów się, co wyróżnia Twój produkt od oferty konkurencji. Dodaj informacje, których nie ma ani w tytule, ani nie są widoczne na zdjęciu. Opisz cechy charakterystyczne produktu. Pamiętaj, że opis to również okazja do tego, aby zachęcić potencjalnego klienta do zakupów w Twoim sklepie.
Chociaż opis nie wyświetla się od razu w wynikach wyszukiwania (dopiero po kliknięciu w reklamę w Google Zakupy), to warto zadbać o jego wysoką jakość.
Kolejny ważny punkt - zdjęcia. Mają one za zadanie pokazać produkt, przedstawić jego najważniejsze ceny i zachęcić do zakupu. Są one gwoździem programu, bo głównie nimi reklamy produktowe różnią się od standardowych wyników wyszukiwania. Najlepszą praktyką jest robienie zdjęć produktów samodzielnie. Wyróżniają się one wtedy na tle pozostałych grafik w wynikach Google Zakupy i przyciągają wzrok potencjalnych klientów, jeśli inni reklamodawcy korzystają ze zdjęć producenckich.
Zdjęcia warto dostosować zarówno do desktopów, jak i urządzeń mobilnych, aby reklamy Twoich produktów w każdej sytuacji wyświetlały się prawidłowo. Zdjęcie produktu w kampanii Google Shopping to często pierwsze zetknięcie potencjalnego klienta z Twoim produktem, dlatego musisz mieć pewność, że grafika dokładnie przedstawi produkt, który sprzedajesz. Pamiętaj, że zdjęcia są objęte ścisłymi wymaganiami reklamowymi Google Ads - między innymi muszą mieć poprawne wymiary, produkt musi zajmować odpowiednią część obrazu i przede wszystkim nie mogą zawierać znaków wodnych. Pamiętaj, że nazwa Twojego sklepu wyświetla się w reklamie pod zdjęciem, więc nie jest konieczne dodawanie jej również do zdjęcia. Pewnie domyślasz się, czym może skutkować dodanie znaku wodnego do grafiki?
Zapobiegawcze odrzucenie na Twoim koncie Google Merchant Center może objąć nawet 85% produktów.
Oprócz wymaganych atrybutów Google daje możliwość przesyłania w pliku produktowym dodatkowych informacji o asortymencie - podnoszą one atrakcyjność reklamy lub ułatwiają zarządzanie kampanią w Google Ads. Poniżej przykłady kilku opcjonalnych atrybutów, które mogą okazać się bardzo przydatne w prowadzeniu kampanii PLA:
Jeśli Twój plik produktowy jest pobierany automatycznie zgodnie z codziennym harmonogramem, raz dziennie informacje o dostępności i cenie będą pobierane z Twojej witryny zgodnie z danymi w pliku produktowym.
Co w sytuacji, kiedy będzie on zaktualizowany dopiero o północy, a produkt wyczerpał się po południu? W takiej sytuacji na pomoc przychodzą znaczniki danych strukturalnych - są to adnotacje, które umożliwiają robotom Google zbieranie z Twojej strony informacji o produktach, m.in. ceny i dostępności zgodnie ze stanem obecnym. Kilka razy dziennie roboty Google badają Twoją witrynę w poszukiwaniu tych mikrodanych i na ich podstawie aktualizują dane produktów w Google Merchant Center.
Oprócz danych przesyłanych przez plik produktowy, Google sprawdza również informacje zawarte na Twojej stronie. Z mikrodanymi może wiązać się szereg problemów, na przykład:
Mamy nadzieję, że wiesz już, jak ważną rolę odgrywa plik produktowy w kampaniach PLA. Warto zrobić rozeznanie wśród konkurencji i dopracować feed przed uruchomieniem reklam, a w trakcie trwania kampanii - optymalizować nazwy, opisy i inne atrybuty analizując skuteczność produktów. Zarezerwuj więc sporo czasu, uzbrój się w cierpliwość i stań do walki z plikiem produktowym!
NIP 7773174094
e-mail: bok@traffictrends.pl
tel. 888 211 157
Wysyłamy go raz w tygodniu i nie spamujemy!
