Pimp your feed! Ulepsz swój plik produktowy!

Dorota Narkowicz-Michalska

Kampanie reklamowe | 2018-10-03 | 9 min czytania

Pimp your feed! Ulepsz swój plik produktowy!

OD MOMENTU WPROWADZENIA KAMPANII PRODUKTOWYCH W GOOGLE ADS KAŻDY REKLAMODAWCA CHCE JE W PEŁNI WYKORZYSTAĆ. DZIĘKI NIM W PROSTY I SZYBKI SPOSÓB MOŻNA SKONFIGUROWAĆ REKLAMY, KTÓRE WYŚWIETLAJĄ WSZYSTKIE DANE O PRODUKCIE - ZDJĘCIE, CENĘ, TYTUŁ I KOSZT DOSTAWY. BRZMI JAK ROZWIĄZANIE IDEALNE, PRAWDA?

Osiągnięcie sukcesu w kampanii produktowej (PLA) nie jest jednak takie łatwe. W przypadku reklam w Google Zakupach nie wykorzystujemy kierowania na słowa kluczowe i nie mamy możliwości tworzenia treści reklamowych. W takim razie jak przekonać potencjalnego klienta do zakupu? I jak to się w ogóle dzieje, że reklamy w Google Zakupach się wyświetlają? Przede wszystkim, żeby móc wyświetlać reklamy produktowe, potrzebujemy danych o produktach. Zbieramy je w jednym dokumencie, porządkujemy i, w dużym skrócie, voilà! Mamy plik produktowy. Może być on tworzony automatycznie przez platformę sklepową lub generowany i aktualizowany ręcznie. Do przesyłania danych między panelem sklepu a platformą Google Ads, niezbędny jest przekaźnik - jego rolę pełni narzędzie Google Merchant Center. Tam przetwarzane są pliki produktowe i to tam odgrywa się największy dramat reklamodawców Google Zakupy - ale o tym za chwilę. Na końcu przetworzone dane o produktach przesyłane są do kampanii. Tak naprawdę Google Ads wyświetla tylko informacje o asortymencie zawarte w pliku produktowym.

image6.png Tak wygląda ścieżka pliku produktowego.

W Google Ads nie mamy możliwości wprowadzania zmian w danych o produktach. Niewielkie poprawki w pliku produktowym można nanieść za pomocą reguł w Google Merchant Center. Najlepszym wyjściem jest jednak zadbanie o to, żeby nasz plik produktowy był dopieszczony już na “wyjściu” z panelu sklepu. Dlaczego jest to takie ważne? Jak wspominałam wcześniej, reklamy produktowe nie obsługują kierowania na słowa kluczowe. To, czy i na jakie zapytanie pojawi się reklama, zależy od szeregu czynników:

  • tytułu produktu,
  • opisu produktu,
  • kodów GTIN i MPN,
  • ceny,
  • dostępności,
  • jakości zdjęcia,
  • i wielu innych.

Wszystkie powyższe parametry są brane pod uwagę, kiedy nasza reklama bierze udział w aukcji z innymi reklamodawcami. Każdy, kto ma na koncie kampanię produktową wie, że stworzenie pliku produktowego wysokiej jakości jest nie lada wyzwaniem. Dodatkowo należy go na bieżąco optymalizować, obserwując zmiany na rynku i skuteczność swojej kampanii. Poniżej w kilku punktach przedstawię najważniejsze obszary, nad którymi musisz popracować, żeby prześcignąć konkurencję w Google Zakupach.

Pasy zapięte? Zaczynamy!

PO PIERWSZE: Karta Diagnostyka

Wcześniej wspominałam, że Google Merchant Center spędza sen z powiek reklamodawcom kampanii produktowych. Na wykresie - cała paleta barw, a w tabeli:

  • 15% produktów odrzuconych ze względu na brak kodu GTIN
  • 20% produktów odrzuconych z powodu naruszenia zasad reklamowych
  • Jeszcze kilka powodów odrzuceń
  • Ostrzeżenia…

Może od tego rozboleć głowa.

image5.png

Dążymy do tego, żeby na wykresie Diagnostyki było jak najmniej czerwieni. Kiedy już emocje opadną, zamiast ignorować powiadomienia i myśleć, że jakoś to będzie - przyjrzyj się na spokojnie Diagnostyce swojego konta. Tak naprawdę jest to Twoje pierwsze i najpewniejsze źródło informacji o kondycji pliku produktowego. Jeśli coś nie działa już na poziomie Google Merchant Center, nie zadziała też później. PO DRUGIE: Tytuł Wyobraź sobie, że sprzedajesz koszulki. Masz setki produktów: koszulki czerwone, zielone, gładkie, z nadrukiem, damskie, męskie, v-neck, tank top... Wszystkie tytuły Twoich produktów zbudowane są na bazie: “Koszulka + kod produktu”, bo to najprostsze rozwiązanie. Ale czy najlepsze? Jeśli tytuł Twojego produktu to “koszulka KBT6253HJ”, Twoja reklama będzie wyświetlać się najprawdopodobniej na następujące zapytania:

  • koszulka
  • koszulka KBT6253HJ

Trochę ograniczony zasięg, prawda? Wystarczy, że rozbudujesz tytuł o płeć i od razu dostarczasz sobie nowych pozycji w raporcie wyszukiwanych haseł. Dodaj do tego kolor, a lista dalej będzie się powiększać. Dodatkowo, precyzyjniejsze tytuły przyciągają klientów. Wróćmy do tematu koszulek: podanie w tytule materiału, z jakiego wykonany jest produkt, pomaga wzbudzić większe zaufanie do Twojego sklepu na tle innych reklamodawców, którzy tej informacji nie podają.

image2.png Tytuł tej sukienki jest bliski ideałowi.

Najlepsze konstrukcje tytułów zależą od kategorii asortymentu: w przypadku elektroniki ważniejszy jest producent i model, natomiast dla odzieży - fason i kolor. Zastanów się, w jaki sposób sam wyszukujesz produkty i na tej podstawie stwórz tytuły wysokiej jakości.

PO TRZECIE: Opis

Tytuły są stanowczo najważniejsze i mają największy wpływ na wyświetlanie Twoich reklam. Kiedy nazwy są słabe, wyświetleń nie zapewnią kwieciste opisy ani stan aktualizowany co 5 minut. Niemniej jednak, kiedy już uporasz się z tytułami, warto popracować również nad pozostałą zawartością pliku produktowego. Pamiętaj, że nie jesteś jedynym reklamodawcą, a dostęp do wiedzy jest powszechny - Twoja konkurencja albo już ma tytuły na najwyższym poziomie, albo zoptymalizuje je już za chwilę. Kiedy Google oceni nazwy kilku produktów od różnych reklamodawców na tym samym poziomie, pozycja będzie zależała od pozostałych czynników. Poświęć więc trochę czasu na pozostałe atrybuty - teraz kolej na opisy. Wiem, że każdy reklamodawca pragnie przedstawić swój produkt jako najlepszy i najpotrzebniejszy. Do tego warto zaznaczyć, że jest on najtańszy i najsolidniejszy. W końcu wszyscy chcą kupować te produkty “naj”, prawda?

W Google Zakupach to niestety nie zadziała.

Opis również jest wykorzystywany w celu dopasowania reklamy do zapytania. Nie ma on aż takiego wpływu, jak tytuł, ale mimo to dużo od niego zależy. W opisach najważniejsze jest przede wszystkim przedstawianie faktów na temat produktu, bez koloryzowania. Podaj wszystkie informacje, które mogą przydać się użytkownikowi: materiał, krój, dane techniczne, rozmiar, styl, itd. Nawet jeśli kolor Twojego produktu widoczny jest na zdjęciu, warto podać go również w opisie - może pasować to zapytania użytkownika, który szuka tego konkretnego produktu w danym kolorze.

image1.png Chociaż opis nie wyświetla się od razu w wynikach wyszukiwania (dopiero po kliknięciu w reklamę w Google Zakupy), to warto zadbać o jego wysoką jakość.

PO CZWARTE: Zdjęcia

Kolejny ważny punkt - zdjęcia. Mają one za zadanie pokazać produkt, przedstawić jego najważniejsze ceny i zachęcić do zakupu. Są one gwoździem programu, bo głównie nimi reklamy produktowe różnią się od standardowych wyników wyszukiwania. Najlepszą praktyką jest robienie zdjęć produktów samodzielnie. Wyróżniają się one wtedy na tle pozostałych grafik w wynikach Google Zakupy i przyciągają wzrok potencjalnych klientów, jeśli inni reklamodawcy korzystają ze zdjęć producenckich. Pamiętaj, że zdjęcia są objęte ścisłymi wymaganiami reklamowymi Google Ads - między innymi muszą mieć poprawne wymiary, produkt musi zajmować odpowiednią część obrazu i przede wszystkim nie mogą zawierać znaków wodnych. Pamiętaj, że nazwa Twojego sklepu wyświetla się w reklamie pod zdjęciem, więc nie jest konieczne dodawanie jej również do zdjęcia. Pewnie domyślasz się, czym może skutkować dodanie znaku wodnego do grafiki?

image4.png

Zapobiegawcze odrzucenie na Twoim koncie Google Merchant Center może objąć nawet 85% produktów. PO PIĄTE: Opcjonalne atrybuty Oprócz wymaganych atrybutów Google daje możliwość przesyłania w pliku produktowym dodatkowych informacji o asortymencie - podnoszą one atrakcyjność reklamy lub ułatwiają zarządzanie kampanią w Google Ads. Poniżej przykłady kilku opcjonalnych atrybutów, które mogą okazać się bardzo przydatne w prowadzeniu kampanii PLA:

  • data ważności - można użyć tego atrybutu do określenia, do kiedy Twoje produkty będą dostępne w sklepie. Dzięki jego wykorzystaniu w łatwy sposób odfiltrujesz na liście w Google Merchant Center produkty, których data ważności przypada w ciągu najbliższych 30 dni, a dodatkowo zobaczysz je na wykresie w karcie Diagnostyka, oznaczone żółtym kolorem.
  • cena promocyjna - warto używać tego atrybutu zamiast zmieniać cenę regularną produktu za każdym razem, kiedy jest on jest objęty promocją. Umożliwia to wyświetlenie w Google Zakupy przekreślonej starej ceny, co ma silne działanie psychologiczne na potencjalnych klientów.
  • etykiety niestandardowe - najczęściej dodaje się je za pomocą reguł w Google Merchant Center. Umożliwiają dodatkowy podział asortymentu ze względu na pozostałe atrybuty. Możesz je wykorzystać na przykład do wydzielenia osobnej kategorii z produktami przecenionymi, żeby stworzyć dla nich osobną kampanię z wyższymi stawkami.

+GRATIS: Znaczniki danych strukturalnych

Jeśli Twój plik produktowy jest pobierany automatycznie zgodnie z codziennym harmonogramem, raz dziennie informacje o dostępności i cenie będą pobierane z Twojej witryny zgodnie z danymi w pliku produktowym. Co w sytuacji, kiedy będzie on zaktualizowany dopiero o północy, a produkt wyczerpał się po południu? W takiej sytuacji na pomoc przychodzą znaczniki danych strukturalnych - są to adnotacje, które umożliwiają robotom Google zbieranie z Twojej strony informacji o produktach, m.in. ceny i dostępności zgodnie ze stanem obecnym.

Kilka razy dziennie roboty Google badają Twoją witrynę w poszukiwaniu tych mikrodanych i na ich podstawie aktualizują dane w Google Merchant Center.

image3.png

Oprócz danych przesyłanych przez plik produktowy, Google sprawdza również informacje zawarte na Twojej stronie. Z mikrodanymi może wiązać się szereg problemów, na przykład:

  • Twój plik produktowy nie jest aktualizowany na bieżąco - z tego powodu mogą wynikać błędy między danymi w pliku a informacjami, które Google odbiera z Twojej witryny. Będzie to powodować komunikat na w karcie Diagnostyka, ostatecznie odrzucenie produktów do momentu, kiedy dane będą się zgadzać.
  • Twoja strona w ogóle nie zawiera danych strukturalnych - kiedy roboty Google nie mają możliwości zbierania na bieżąco informacji na temat produktu za pomocą mikrodanych, może on zostać odrzucony. W najgorszym przypadku Twoje produkty zostaną prewencyjnie odrzucone, kiedy problem będzie dotyczył dużej części asortymentu.

Jak widać na powyższych przykładach, gra jest warta świeczki. Jeśli chcesz spać spokojnie i wyświetlać reklamy produktowe bez niepotrzebnych przerw - zadbaj o znaczniki danych strukturalnych na swojej witrynie.

NA KONIEC

Mam nadzieję, że wiesz już, jak ważną rolę odgrywa plik produktowy w kampaniach PLA. Warto zrobić rozeznanie wśród konkurencji i dopracować feed przed uruchomieniem reklam, a w trakcie trwania kampanii - optymalizować nazwy, opisy i inne atrybuty analizując skuteczność produktów.

Zarezerwuj więc sporo czasu, uzbrój się w cierpliwość i stań do walki z plikiem produktowym!

Napisz do nas i odbierz w ciągu 24h ofertę dla Twojej firmy!

Zamów bezpłatną wycenę

Znajdź nas również tu:

Traffic Trends Sp. z o.o.

NIP 7773174094
ul. Piątkowska 163
60-650 Poznań
e-mail: bok@traffictrends.pl
tel. 616 690 427

Zapisz się na newsletter

Wysyłamy go raz w tygodniu i nie spamujemy!