Podsumowanie 16 / Prognoza 17: SOCIAL MEDIA
Kategoria: Inne
"To był przełomowy rok w mediach społecznościowych" to zdanie mniej więcej tak często padające w podsumowaniach 12 miesięcy, jak "to będzie rok mobile" w prognozach na kolejne 365 dni w marketingu internetowym ogólnie. Czy mamy podstawy, by mówić o mijającym, 2016 roku w kategoriach przełomów? Bez wątpienia pojawiło się sporo nowości, a strategie komunikacji wielu marek uległy zmianie. Zdecydowanie ważniejsze wydaje się to, jak social media stały się sprawą polityczną oraz co to może oznaczać dla ich przyszłości. Ciekawym faktem jest też aktualna hermetyczność mediów społecznościowych - to kolejne podsumowanie, w których znajdziemy tych samych graczy, o których piszemy już co najmniej od 2 lat, a znaczących następców i świeżej krwi wśród portali oraz aplikacji nie widać.
Temat zbyt szeroki, by wyczerpać go wyłącznie w krótkim podsumowaniu, a jednak zbyt kluczowy w ostatnich miesiącach, by nie zawrzeć go tutaj. Nie ulega wątpliwości, że masa zmyślonych historii oraz "podróbek" portali informacyjnych zalewa nas na niespotykaną wcześniej skalę i zyskuje wpływ na coraz większe rzesze użytkowników. Zasadnicze pytanie, to czy Facebook - platforma wymiany poglądów oraz dystrybucji informacji - powinien na siebie odpowiedzialność za rzetelność przekazywanych za swoim pośrednictwem newsów. Na szali potencjalnie znajdować się może swoboda publikacji i wypowiedzi, często niemożliwej do zweryfikowania czy oficjalnego potwierdzenia.
Zaproponowane pod koniec roku rozwiązania dają nadzieję, że ta delikatna operacja będzie przeprowadzona w możliwie optymalny sposób - 4 (a z czasem i kolejne) niezależne ośrodki zajmujące się fact-checkingiem będą sprawdzały linki oznaczone przez użytkowników jako "budzące wątpliwości" w kwestii prawdziwości zawartych w nich informacji. Jeśli obawy okażą się prawdziwe, Facebook oznaczy post jako "negatywnie zweryfikowany", ograniczy jego zasięg, a także uniemożliwi ich promocję w systemie reklamowym.
Można więc uznać, że Facebook próbuje pogodzić wszystkie strony konfliktu wokół Fake Newsów, dając satysfakcję krzyczącym, że to portal, dopuszczając do publikowania niesprawdzonych informacji, stoi za zwycięstwem danej opcji politycznej w referendach oraz wyborach, jednocześnie nie zabierając prawa do głosu tym, którzy bali się jego utraty i oddalając tym samym perspektywę utraty użytkowników na rzecz masy Facebookopodobnych tworów, służących jako platforma wymiany informacji dla "cenzurowanych" społeczności. Trzeba jednak jasno stwierdzić, że największa praca jest do wykonania na polu edukacji użytkowników, tak by nabrali oni nawyku weryfikowania źródeł i zamieszczanych na nich newsów. Do tego bowiem bardzo daleka droga, o czym możemy się przekonać czytając komentarze pod dowolnym udostępnieniem artykułu z ASZdziennik.
Pojawia się pytanie o skuteczność - jednym z typowych elementów Fake Newsów są clickbaitowe tytuły, z którymi Facebook walkę ogłosił już parę lat temu. Skala aktualnego problemu na pewno byłaby mniej odczuwalna, gdyby ówczesne zapowiedzi nie były bez pokrycia...
Zeszłoroczne prognozy okazały się trafione - Snapchat i jego specyfika komunikacji były najchętniej kopiowanymi rozwiązaniami w roku 2016. O ile na arenie międzynarodowej to zwycięstwo było stosunkowo pewne, o tyle w Polsce mogliśmy zauważyć trochę inną reakcję - o tym jednak w następnym punkcie.
Efemeryczność treści oraz zachęcenie użytkownika do komunikacji "tu i teraz" okazały się fantastycznym patentem na pozyskanie jeszcze większej ilości contentu oraz na wydłużenie czasu, jaki poświęcamy na nasze socialowe aktywności. Stąd Twitter Moments, Instagram Stories i My Day na Messengerze, będące żywymi kopiami tego, na czym swoją pozycję zbudował Snapchat. Tak naprawdę, tylko ten 2. serwis wszedł w realne szranki z pierwowzorem, a pozostali wciąż eksperymentują. Twitter, miotający się i desperacko poszukujący pomysłu na odwrócenie negatywnych trendów w swoich statystykach, nie jest w stanie przyciągnąć tymi funkcjami nikogo nowego, a w najlepszym razie zachęcić dotychczasowych użytkowników do dania mu jeszcze jednej szansy. Pytanie, czy takimi zabiegami nie uzyska efektu odwrotnego wśród tej dość konserwatywnej komunikacyjnie grupy.
Facebook ma w tej grze o tyle mniej do stracenia, że nawet jeśli My Day nie zostanie uznany za wartościową funkcję i zakończy swój żywot po testach przeprowadzanych w Polsce, zawsze może kierować tych, którym akurat się ona spodobała na Instagrama, by tam dalej dzielili się treścią w nowo polubiony przez siebie sposób. Messenger zresztą w ogóle nie przejmuje się oskarżeniami o kopiowanie Snapchata w stosunku 1:1 wprowadzając teraz geofiltry.
Najciekawiej wygląda konfrontacja tych dwóch serwisów, a wszystko to za sprawą Instagram Stories, które dość szybko stały się wykorzystywanym przez marketerów narzędziem. Zdania są podzielone -część ocenia to jako strzał w stopę Instagrama, który nie tylko przestał być używany przez część użytkowników, niechętnych do oglądania relacji z życia swoich (nie do końca wyselekcjonowanych) znajomych. Taki typ relacji bowiem nie jest możliwy do nawiązania dla wszystkich i z wszystkimi. Co kluczowe, Instagram stracił swoją wyjątkowość względem innych mediów społecznościowych. Ukoronowaniem kwestii może być news o tym, że użytkownicy wykorzystują Stories, by prosić o obserwowanie ich na Snapchacie. Być może ktoś w siedzibie Instagrama zapomniał, że istnieje coś takiego, jak prawo pierwszego - akurat tutaj zaistniało ono w wersji ekstremalnej.
Inną kwestią jest to, co stało się na naszym podwórku. Snapchat wśród marek nie był tak popularny z racji dużo większej bariery - obowiązkiem częstszej, bardziej zakulisowej i autentycznej komunikacji, wypływającej bezpośrednio od zespołu danej firmy, a także zbudowania nowej grupy obserwatorów, bez służących do tego narzędzi, np. reklamowych. Instagram Stories okazały się miejscem, w którym ten mechanizm komunikacji można było przetestować na już istniejących społecznościach i stworzyć kolejne pole do utrzymania relacji.
Zresztą proces upodobniania się obu graczy zaszedł też w odwrotnym kierunku - Snapchat zezwolił na dodawanie do wiadomości i MyStory zdjęć oraz filmów z naszych galerii, a także na zachowywanie wybranych snapów w Memories, czyli nieznikających po 24 godzinach "postach". Tutaj, pomimo powszechnego wykorzystywania przez marki szczególnie 1. nowej opcji, obyło się bez oskarżeń o "utratę tożsamości", a także rozszerzyć możliwości promocyjne.
Osobiście mam spory dylemat z oceną tego trendu, który niewątpliwie był jednym z najmocniejszych w roku 2016. Transmisje na żywo dość szybko zostały wykorzystane zaraz po pojawieniu się opcji już w poprzednim roku, wówczas w opcji "dla wybranych" - mnogość materiałów zakulisowych z eventów, spotkań AMA, unboxingów nowych produktów zapowiadała, że pomysłów na zastosowanie nowej opcji nie zabraknie. Live'y z Międzynarodowej Stacji Kosmicznej czy materiały od National Geographic sprawiają, że możemy dziękować Facebookowi za rozpowszechnienie tej funkcji.
Z drugiej strony mamy jednak dość nieudolne próby wykorzystania livestreamingu, jakby ktoś w strategii zawarł konieczność ich przeprowadzania (z racji udostępnienia dla wszystkich), a dopiero potem myślał o ich zawartości. Jednym z wyraźniejszych przykładów mogą być "zakłady" przeprowadzone na fan page'u Gazeta.pl pod hasłem "Która pigułka przeciwbólowa rozpuści się najszybciej". Tego typu akcje wypadają niestety "blado" w porównaniu do głosowań live na reakcje, które zalały nasze newsfeedy w ostatnich miesiącach. Wydawało się, że czasy komunikacji w stylu "koty & demoty" minęły bezpowrotnie, jednak tutaj widzieliśmy ich wersję AD 2016 - treści niewnoszące żadnej wartości, obliczone wyłącznie na zdobywanie pozornego zaangażowania i budowanie zasięgu gdziekolwiek i jakkolwiek.
Statystyki jednak dla wielu są wystarczającym argumentem za tym, by zorganizować np. głosowanie pt. "pomidorowa: lajk - z makaronem, wrrr - z ryżem..." pomimo działania w branży zupełnie niezwiązanej z gastronomią. Pojawia się więc konieczność ponownej edukacji części właścicieli biznesów. Tym bardziej, że live'y pojawiły się już także na Instagramie, gdzie (co zaskakujące!) wzorem Snapchata będą znikały po zakończeniu. To nadzieja, że nie będziemy skazani na oglądanie podobnych Facebookowi parodii, ale też zagrożenie, że efemeryczność streamów będzie zachęcała do jeszcze mocniejszych odstępstw od strategii komunikacji. Ciekawi lub przeraża, kto i w jakiej formie będzie korzystał z transmisji 360º, które ruszają właśnie na Facebooku.
Im popularniejsze wszelkiego rodzaju rozwiązania "zakulisowe", tym bardziej widoczna potrzeba ściślejszej współpracy wewnętrznych zespołów marki oraz agencji promującej ją w social media. Transmisje na żywo, materiały prezentujące biznes od środka oraz ludzi za nim stojących stanowią coraz większą barierę dla tych, którzy zlecają usługi obsługi w social media z przekonaniem, że to zleceniobiorca ma zająć się wszystkim od A do Z. Autentyczność takiego przekazu jest łatwa do zweryfikowania i zawsze jest to weryfikacja negatywna.
Początkiem tej zmiany była popularyzacja Snapchata, a dziś, w obliczu wszechobecnych live'ów i popularnych w Polsce Instagram Stories, musimy powiedzieć otwarcie o konieczności zbudowania nowego schematu komunikacji. Jego jądrem musi być współtworzenie treści, jeszcze mocniejsza edukacja klienta i wszelkiego rodzaju działania konsultingowe dla przekazu wychodzącego bezpośrednio od pracowników marki. Tylko w ten sposób możemy utrzymać autentyczność komunikacji, jednocześnie nie tracąc na spójności oraz poprawności - zadaniach siłą rzeczy trudniejszych dla nie-specjalistów.
Kolejny rok będzie więc jeszcze bardziej zacieśniał więzy na linii agencja-marka, a to może owocować wzrostem kosztów działań w social media - wymagających odtąd pełniejszego zaangażowania większej liczby osób w komunikację. Wydaje się jednak, że jest to warte swojej ceny, gdyż uzyskanie eksperckiego wizerunku będzie dla marki łatwiejsze i szybciej osiągalne niż w dotychczasowych warunkach.
Nie tylko z uwagi na koszty obsługi, które opisałem w poprzednim akapicie, ale także na stale rosnącą świadomość siły mediów społecznościowych wśród marek oraz coraz bardziej widoczną różnicę w celności przekazu socialowej reklamy względem tradycyjnych mediów. Słowem - coraz więcej chętnych, coraz więcej pieniędzy w grze i niewystarczająco więcej miejsc reklamowych. W aukcjach, w których dotychczas wygrywaliśmy małą stawką za kliknięcie mamy teraz konkurentów skłonnych dać więcej, co sprawia, że musimy zwiększać swoje budżety reklamowe lub pogodzić się działaniami na mniejszą skalę.
Popularyzuje się wykorzystanie w reklamach Instagrama, który jednak wciąż jest medium budującym świadomość, aniżeli dostarczycielem ruchu, np. do sklepów internetowych. Zmiany w tej kwestii są już zapowiedziane i niedługo będziemy mogli z nich skorzystać. Przyszły rok może być więc kolejnym krokiem serwisu w podważaniu swojej dotychczasowej (w tym wypadku, "bez-linkowej") tożsamości, ale jednocześnie szansą dla wielu biznesów na zamianę serduszek w leady.
Jeśli coś zmieniło się w tym roku i będzie ewoluowało dalej w kolejnych 12 miesiącach, to z pewnością są to dolary, euro oraz złotówki atakujące nas z wielu miejsc na Facebooku i prawie możliwe do wydania w jego obrębie. Pierwszą taką zmianą są produkty w postach i zakładka sklepowa, wracająca w nowej, lepszej wersji po niepowodzeniu tej funkcji sprzed 6 lat. Jakie rysuje to perspektywy dla branży e-commerce, pisałem szerzej we wpisie: Sklep na fan page’u i produkty w postach.
Poza tym jednak zakupy robimy od teraz także łatwiej w grupach (Grupy sprzedażowe), w pobliżu określonej lokalizacji (Marketplace), a wciąż czekamy na rychłe wprowadzenie systemu mikroprzelewów w Messengerze. Jego start, wraz z uruchomieniem ogólnodostępnego mechanizmu zakupu produktów w Facebookowych sklepach w obrębie samego portalu, sprawi, że zaczniemy obracać pieniędzmi w nowym obszarze, jeszcze powszechniej korzystać z aplikacji i zachęcimy kolejnych reklamodawców do wejścia w świat społecznościowej promocji. Kupowanie za jednym-dwoma kliknięciami otworzy tu zupełnie nową perspektywę.
To kolejny trend, którego nie sposób wrzucić w 12-miesięczne ramy. Odkąd na fan page'ach pojawiły się odznaki pokazujące, że "szybko odpowiadamy na wiadomości" zyskaliśmy kolejne pole do wyróżnienia się na tle konkurentów. Messenger i jego ekspansja sprawiają, że wymagania względem administratorów profili rosną, a poprzeczka niegdyś wyznaczona przez Twittera zaczyna być podnoszona jeszcze wyżej.
Kody Messengerowe (dla odmiany, wszelkie podobieństwa do Snapchata nieprzypadkowe) skróciły wielu klientom drogę do kontaktu z marką i przejęły tym samym część ruchu, który dotychczas był kierowany na skrzynki mailowe. Choć z funkcjonalnością kodów można polemizować, to jednak praktyka i statystyka pokazują, że rośnie liczba klientów, dla których zapytanie ofertowe, informacja o zamówieniu lub reklamacja są kwestiami do poruszenia za pośrednictwem wiadomości Facebooka. Konieczność bliższej współpracy lub wręcz współadministrowania skrzynką odbiorczą fan page'a staje się więc kolejnym polem zacieśniania więzów pomiędzy agencją i obsługiwaną przez nią marką.
Pośrednim rozwiązaniem może być tu popularyzacja botów, które zawitały w tym roku na Messengerze. Można się spodziewać, że stały rozwój tej technologii pozwoli na automatyczne odpisywanie na podstawowe, najpopularniejsze pytania zadawane przez naszych rozmówców - bez obaw o czas reakcji oraz precyzję przekazanej odpowiedzi.
To znaczący punkt w kalendarzu 2016 dla wielu marek, które działają na więcej niż 1 rynku i komunikują się z klientami w więcej niż 1 języku. Dotychczas skazane były one na różnego rodzaju niedogodności - albo na komunikację w kilku językach w treści 1 posta albo na wrzucanie kilku postów w różnych językach z tym samym załącznikiem albo na zakładanie osobnych profili dla odbiorców z konkretnych krajów lub posługujących się konkretnym językiem. Wszystko to sprawiało, że działania były dalekie optymalnych.
Tego problemu nie miały największe marki, którym Facebook udostępniał system strony międzynarodowej, inteligentnie dopasowującej język postów czy zdjęcia w tle do kraju pochodzenia odbiorcy lub używanej przez niego wersji językowej Facebooka. W połowie roku sieć stała się dostępna dla każdego i dzięki temu prowadzenie osobnej promocji na wielu rynkach jest dużo łatwiejsze, a analityka dla nadzorującego strony krajowe - łatwa jak nigdy. Spójność przekazu, większa kontrola oraz możliwość spersonalizowania komunikacji sprawia, że wiele biznesów mogło rozpocząć działania na nowych rynkach lub nadać im pełniejszy wymiar.
Szukaliśmy przełomów i być może znaleźliśmy ich całą masę. Z pewnością przed nami wiele niewiadomych, a treści kolejnego podsumowania końcoworocznego nie sposób przewidzieć.
Pytań możemy namnożyć dużo więcej. Niezależnie od tego, co przyniosą kolejne miesiące, warto wykorzystać przełom roku do rewizji dotychczasowych działań. Co działa, a co przestało? Co tkwi w naszej strategii, bo zdawało egzamin w roku 2014, a my z przyzwyczajenia wciąż działamy z tym w zgodzie? Czy nadal zakładamy, że godzina to wystarczający czas na odpowiedź na komentarz? Czy ciągle nie dojrzeliśmy do wejścia w świat video?
Znalezienie idealnego kompromisu pomiędzy stabilnością strategii, a trzymaniem ręki na pulsie w kwestii innowacji to trudne, ale konieczne zadanie. Nie sztuką jest bowiem zrobić transmisję live z głosowaniem na ulubionego bohatera kreskówki (chyba, że działasz w branży powiązanej z kreskówkami!), ale nad znalezieniem własnej formuły na skorzystanie z tej i innych innowacji w dotarciu do targetu mojej marki.
Skuteczności w szukaniu tego złotego środka życzymy na najbliższy rok!
NIP 7773174094
e-mail: bok@traffictrends.pl
tel. 888 211 157
Wysyłamy go raz w tygodniu i nie spamujemy!
