Na wstępie chciałbym zmienić Twoją perspektywę. Zazwyczaj, myśląc o konwersji, posługujemy się wartościami określającymi procent osób, które dokonują zakupu. Mówimy: mamy 2% konwersji w naszym sklepie. Wykonujemy wiele działań, aby poprawić konwersję o kolejne dziesiętne procenta. Dziś chciałbym zastanowić się nad drugą częścią osób. Pomyślmy o pozostałych 98% odwiedzających sklep i znajdźmy czynniki, na które mamy wpływ, a które mogą zdecydować, że osoby te przejdą jednak na jasną stronę mocy!
Od razu chciałbym zaznaczyć konieczność zaakceptowania faktu, że zdecydowana większość odwiedzin nie zakończy się zakupem. Jest to spowodowane specyfiką działania internetu oraz metodologią badania konwersji. Przykładowo, klient, który wchodzi na naszą stronę kolejno przez 3 dni po kilka razy, generuje nam wiele danych w systemach analityki. Te dane rozkładają jego wizyty na wiele małych, pośrednich wizyt. Ostatnie odwiedziny z zakupem oznaczone są jako odwiedziny z konwersją. Wszystkie wcześniejsze widoczne są jako wejścia bez konwersji. Nie ma ciągłości sesji od pierwszej wizyty do zakupu, a przecież właśnie te wielokrotne wejścia stanowią składowe jednego procesu zakupowego w głowie klienta.
Na koniec tego długiego wstępu informuję, że nie będę wnikał w kolory guzików i rozkład strony z koszykiem. Te techniczne szczegóły są często w centrum optymalizacji konwersji - moim zdaniem kompletnie błędnie. Jest sporo innych, dużo ważniejszych kwestii, które wpływają na decyzje zakupowe i na pewno nie jest to kolor guzika “zamawiam”. Zajmijmy się tym, co naprawdę ważne.
Czy ludzie kupują w internecie?
Tak! Krótko i zwięźle. W Polsce mamy w tej chwili około 29 000 000 osób, które aktywnie korzystają z internetu. Połowa z nich, czyli 14 500 000, kupuje w sieci! Ludzie kupują w internecie w zasadzie wszystko. Jeszcze kilka lat temu mówiło się o kategoriach niesprzedażowych online. Dziś nie znalazłbym chyba przykładu produktów, których nie da się skutecznie kupić w e-sklepie.
Dysponujemy gigantycznym rynkiem wewnętrznym i łatwym dostępem do wielkich rynków Unii Europejskiej. Druga strona medalu jest jednak taka, że mamy do czynienia z hiperkonkurencją. W każdej kategorii towarów można znaleźć dziesiątki sklepów polskich i zagranicznych. O pieniądze klientów walczy naprawdę wielu mocnych graczy i niezliczona liczba mniejszych firm.
Dlaczego druga połowa nie kupuje?
Płynnie przechodzimy do konkretów. Połowa internautów deklaruje, że nie kupuje w internecie, bo boi się: kosztów transakcji, niebezpieczeństwa, zakłócenia prywatności, braku rzetelności oferty i sprzedawcy.
Pokutują tu jeszcze mity i legendy o oszustach z serwisów aukcyjnych, nierzetelnych ofertach, braku informacji transakcyjnych i innych, znanych z minionych lat 2000. zjawiskach.
Ta grupa nosi w sobie przekonanie, że w sklepach internetowych nie spotka ich nic dobrego. Uważam, że jej liczebność będzie się zmniejszać, ponieważ podstawy takiego myślenia są błędne. Owszem, cały czas można trafić na nierzetelnych sprzedawców, ale znaczna większość branży działa już na tyle profesjonalnie, że opinia innych osób, prędzej czy później, przekona niezdecydowanych. Nie da się nie zauważyć aktywności zakupowych naszych znajomych, członków rodziny, kolegów z pracy. Nawet najtwardszy przeciwnik e-commerce w końcu postanowi “coś kupić” w sieci.
Ponieważ...
Ludzie szukają dobrej oferty!
Cokolwiek to dla nich znaczy. Wszystkie badania opinii klientów i użytkowników internetu można sprowadzić do tego prostego stwierdzenia. Ludzie po prostu szukają dobrej okazji i gdy ją znajdą, w zdecydowanej większości zdecyują się z niej skorzystać.
Mamy na to dowody!
Oferta
84% klientów deklaruje wprost, że kupuje w sieci, ponieważ można to zrobić w dowolnym momencie dnia i nocy. 80% osób podkreśla ponadto, że kupuje, ponieważ nie muszą jechać do sklepu, stać w kolejkach i ponosić z tym związanych kosztów pieniężnych czy czasowych.
Na dodatek 67% osób deklaruje, że spodziewa się w internecie dostępu do bogatszej oferty i większych możliwości niż w sklepach stacjonarnych. Dodatkowo może dotrzeć do rzadkich i “trudnych” produktów.
Amazon wygrał internet m. in. z tego powodu. Jeff Bezos zaoferował gigantyczny wybór książek i płyt CD w wygodnej formule, dostępnych o dowolnej porze dnia i nocy. Czy Twój sklep oferuje pełne bogactwo kategorii produktowej, w której handlujesz? Jest to pierwsze pytanie, które powinieneś sobie zadać.
Wielka oferta to także wielka odpowiedzialność. Asortyment musi być idealnie “zaprezentowany”. Wyraźne i użyteczne zdjęcia, dokładny opis towaru, jego opakowania czy zawartości pudełka to konieczność. Opinie o produkcie, recenzje, testy to z kolei bardzo ważne dodatki. Tego własnie klienci oczekują. Czy Ty im to dajesz?
62% klientów szuka informacji o produktach online. Jeśli ci ludzie nie dostaną wystarczającej do podjęcia decyzji liczby danych, kupią towar w sklepie stacjonarnym - tam, gdzie ktoś im go pokaże i wyjaśni. Jeśli osoby te nie znajdą u Ciebie niezbędnych informacji, przeklikają się błyskawicznie do kolejnego sklepu.
Zaniedbując swoją ofertę, skazujesz się na mniejszą konwersję zakupową. Klient, który ma wątpliwości, pójdzie do innego sklepu lub zrezygnuje z zakupu przez internet. Klient, który dostanie komplet informacji, kupi u Ciebie i będzie czuł się bezpiecznie. W teorii jest to oczywiste, a jednocześnie tak często widzimy sklepy z niewyraźnym, małym zdjęciem i jednym zdaniem opisu do produktu. Właściciele sklepów myślą, że każdy zna się na ich ofercie tak, jak oni sami. To błąd!
Amazon odniósł sukces z jeszcze jednego powodu związanego z ofertą. Umożliwił ludziom kupowanie towarów używanych. Pod większością ofert nowych przedmiotów można znaleźć ich używane wersje, sprzedawane przez innych klientów. Ma to wielkie znaczenie z 2 powodów. Po pierwsze, towar używany jest tańszy, a internet kocha niskie ceny. Po drugie, można tam kupić wiele bardzo rzadkich produktów, których nowych już po prostu nie ma. Warto tę kwestię przemyśleć.
Część Twoich klientów odchodzi z Twojego sklepu w poszukiwaniu tańszych odpowiedników, w tym używanych, na serwisy typu OLX i Allegro. Moim zdaniem, jest to gigantyczna przestrzeń do wykorzystania w ramach własnego sklepu.
Cena
Internet kocha ceny! Oczywiście te niskie. Od początku były one motorem napędowym zakupów w sieci. Niższe koszty działalności usprawiedliwiały niższą cenę. Klienci nauczyli się, że w sieci musi byc taniej. 75% badanych polskich klientów skepów deklaruje, że cena musi być atrakcyjna. Kolejne 60% deklaruje, że aktywnie porównuje ceny w sklepach przed zakupem. 62% klientów porównuje też ceny wysyłki. Na koniec, 51% klientów deklaruje, że kupuje tylko, gdy towar jest przeceniony, w promocji lub jego cena obniżona jest kuponem rabatowym. Połowa klientów szuka kuponów zniżkowych przed finalizacją zakupów. Cena jest ważniejsza niż wszystko inne!
Taka sytuacja na rynku, na którym jeden sklep od drugiego znajduje się w odległości 3 kliknięć!
To jest drugie pytanie, jakie musisz sobie zadać. Czy jesteś konkurencyjny cenowo? Jak plasujesz się na tle swojej konkurencji w kategorii: cena produktu, koszty wysyłki, koszty zwrotu, koszty płatności?
Dostawa
Dostawa składa się z 2 bardzo ważnych elementów.
Po pierwsze, czas realizacji zamówienia i dostępność produtków. Wygrywa ten sklep, który jest najlepiej zatowarowany lub potrafi bardzo sprawnie obracać towarem z obcych magazynów. Po drugie, dostawa musi być tania.
62% badanych wymaga od sklepu błyskawicznej dostawy za rozsądne pieniądze. Bardzo często koniecznością jest darmowa dostawa - szczególnie dla wyższych koszyków zakupowych.
Dodatkowo klienci wymagają różnych opcji dostawy. 79% osób zamawia do domu lub pracy, 46% korzysta z paczkomatu, 30% chce odebrać w sklepie , 17% w kiosku, 22% chce odebrać w ten sam dzień. Różni kurierzy mają różną skuteczność w różnych miejscach. Niektórzy nie radzą sobie z dostawą po 16 do domu. Inni nie radzą sobie w biurowcach z poszukiwaniem pracowników firm.
Jest to bardzo trudna sytuacja. Należy pogodzić wiele wymagań i dysponowac bogatym wachlarzem opcji przesyłki. Klienci, jeśli nie znajdą dogodnej opcji dostawy, wybiorą inny sklep. Powodem mogą być nawet tak kuriozalne sytuacje, jak brak sympatii do kuriera.
Ile różnych opcji dostawy oferujesz klientom? Moim zdaniem mix przynajmniej jednego kuriera, Paczkomatu, Paczki w Ruchu i odbioru osobistego to dzisiaj “must have”.
35% osób deklaruje, że nie dokona zakupu - opuści koszyk - jeśli czas dostawy nie będzie określony lub koszt wysyłki będzie za wysoki, przy czym kryteria tej ostatniej zależą od własnych doświadczeń i oczekiwań.
Zwrot
Dostawa to także zwroty. Obawy klientów o zakupy w sieci dotyczą głównie tego, co będą musieli zrobić, jesli zakup okaże się nieudany. Jakie ułatwienia w tym zakresie oferujesz? Co daje Twój konkurent?
Gotowe formularze czy darmowy kurier do domu, który odbierze paczkę, to powoli standard dla droższych towarów. 39% klientów oczekuje możliwości łatwego zwrotu produktów. Polityka tego procesu może być Twoją bronią w walce o klientów, którzy boją się kupować w sieci. Zamiast traktować to jako zło konieczne możesz uznać za swoją przewagę w konkurencyjnej walce. Łatwe zwroty to duży plus, szczególnie, że tak i tak nie da się ich uniknąć.
Płatności
Płacenie, podobnie jak dostawa, to bardzo złożony temat. Klienci mają swoje przyzwyczajenia i wymagania. 59% osób korzysta z tzw. szybkich przelewów, 39% chce odebrać paczkę za pobraniem, 25% zapłacić przelewem tradycyjnym, 21% kartą kredytową, 20% osobiście w miejscu odbioru, 6% mobilnie itp. Co ciekawe, popularności nabiera płatność odroczona. Dziś oczekuje tego już 4% konsumentów, głównie w branzy odzieżowej i obuwniczej - tam, gdzie kupuje się często po kilka rozmiarów.
Wyobraź sobie, że masz w sklepie tylko jedną opcję płatności. Co mają zrobić klienci, którzy chcą płacić inaczej. Odejśc do innego sklepu z większym wachlarzem płatności do wyboru?
Warto pamiętać, że większość klientów, którzy robią zakupy pierwszy raz w danym sklepie, wybiera płatność za pobraniem. Dodatkowo połowa z nich szuka opinii o takim sklepie w internecie.
Na koniec zostawiłem sobie temat tabu - prowizję za płatność. To oczywiste, że nikt jej nie chce płacić. Uwierz mi - klient bardziej niż Ty. Nie ma bardziej denerwującego zjawiska niż doliczanie prowizji do zamówienia po wybraniu płatności szybkim przelewem, kartą kredytową lub PayPalem. Czy wiodące sklepy internetowe tak robią? Oczywiście, że nie. Mają prowizję wkalkulowaną w ceny towaru. Czy Ty tak robisz? Zmień politykę i obserwuj, jak konwersja rośnie.
Mobile i desktop
61% ankietowanych deklaruje, że przegląda oferty sklepów na telefonie komórkowym. Ile osób kupuje w Twoim sklepie przez komórkę?
Wystarczy podnieść głowę i popatrzeć na innych ludzi. Większość z nich patrzy właśnie na monitor swojego telefonu. Twój sklep musi być na to gotowy. Statystyki mówią, że mało ludzi kupuje na mobile. Dzieje się tak dlatego, że proces kupowania w Twoim sklepie jest skomplikowany i trudny na małym ekranie. Czy masz już zaimplementowany guzik “one click buy”? Klient klika jeden guzik i automatycznie produkt jest wysyłany, a płatność pobierana z wcześniej skonfigurowanego kanału płatności. Taka funkcja jest na Amazon.com od conamniej 10 lat!
Zastanów się, dlaczego tak wiele osób korzysta z Aliexpress na komórkach. Bo to wygodne. Da się zaprojektować prosty, przejrzysty i wygodny sposób kupowania na mobile.
Kupowanie na komórce zabija ostatni krok zamówienia. Ten krok, w którym trzeba podać swoje dane adresowe i dokonać płatności.
Sklep idealny
Sklep idealny to taki, w którym znajduję pełen asortyment, wyczerpujący daną dziedzinę. Opisy i zdjęcia nie pozostawiają żadnych wątpliwości co do przedmiotu, który mnie interesuje. To sklep, który służy pomocą przy wyborze i jest dla mnie przyjazny. To sklep, który jasno informuje, co mam zrobić w razie problemów i w którym czuję się bezpiecznie.
Mogę zapłacić na różne sposoby, mogę wybrać metodę wysyłki taką, jakiej akurat teraz potrzebuję z pełnego wachlarza dostępnych opcji i cena wydaje mi się adekwatna do zakupów. Wiem, że w każdej chwili mogę odesłać zakupione towary i zostaną przyjęte w sposób przyjazny oraz że sklep odda mi moje pieniądze bezzwłocznie.
Wiem, że kupując w tym sklepie, nie przepłacam. Kupując, czuję, że coś zyskałem. Idealny sklep to także silna marka, z którą mogę się identyfikować. Sklep nie jest nachalny w swojej komunikacji.
Jest ludzki
*Wszystkie liczby i statystyki z powyższego artykułu mają swoje oparcie w raporcie: "E-commerce w Polsce 2016. Gemius dla e-Commerce Polska"
