Prawidłowa budowa sklepu.

Paweł Jóźwik

E-commerce | 2018-03-06 | 8 min czytania

Prawidłowa budowa sklepu.

Moim zdaniem sklep internetowy to narzędzie. Jest to narzędzie do zamawiania paczek w Twojej firmie. Taka jest jego podstawowa rola. Każda próba odejścia od tej zasady może skończyć się źle. Źle w tym kontekście oznacza niską konwersję i małą liczbę zamówień. Zbyt często obserwujemy, że podstawową rolą sklepu jest jego wygląd i przekazanie wizji artystycznej projektanta.

Anatomia sklepu

Co jest potrzebne aby złożyć zamówienie przez internet? Potrzebny jest sklep, który ma stronę główną. Potrzebna jest lista produktów do wyboru. Potrzebna jest karta produktu, koszyk i strony procesu zamawiania. Czasem potrzebna jest strona kontaktowa, z regulaminem i na koniec strony z informacjami o produktach. Tylko tyle. Jest to jednak około 6 szablonów, które muszą spełniać swoją rolę. W każdym z tych szablonów można zrobić masę błędów i skutecznie utrudniać drogę do zamówienia naszemu klientowi. Jak powinny wyglądać te szablony, wzory stron aby były skuteczne? Powinny trzymać się utartych ścieżek czyli standardów oraz odpowiadać na pytania, które w danym miejscu się pojawiają.

Utarte ścieżki

Ścieżki powstają jak wielu ludzi wybiera tę samą drogę dotarcia do celu. Widać to bardzo dobrze w życiu codziennym na trawnikach wydeptanych w miejscu najlepszego przejścia. Tak samo działa to w każdej innej dziedzinie życia. Śrubokręt swój kształt zawdzięcza dziesiątkom lat doświadczeń i optymalizacji. Strony internetowe, które dziś widzimy ukształtowały się przez ostatnie dekady używania internetu. Menu na górze, logo po lewej, szukanie po prawej to wszystko wynik powtarzania utartych wzorców projektowych. Można się z tym kłócić i nazywać to nudą, ale jeśli spojrzymy na sklep jak na narzędzie do zamawiania towaru to takie podejście nabiera sensu. Klient ma czuć się bezpiecznie i ma wiedzieć co klikać. Klient nie ma się frustrować i domyślać.  Każda próba artystycznej kreacji idąca pod prąd utartej ścieżki w najgorszym przypadku kończy się opuszczeniem sklepu. Klient ma do wyboru 20, 30, 50 innych sklepów w każdej kategorii.

Pytania do szablonów

Druga kwestia to rola kolejnych podstron sklepu. Jak wspomniałem wyżej powinny one odpowiadać na pytania, które rodzą się w głowach kupujących w różnych miejscach sklepu. Zastanówmy się przez chwile co dzieje się w kolejnych miejscach sklepu.

Strona główna

sfdgdddkdkdk.png

Jeśli nasz klient zaczyna swoją wizytę na stronie głównej to znaczy, że wszedł na sklep z ciekawości lub wyszukał frazę tak ogólną, że nie został skierowany na żadną inną podstronę. Jaką informację powinniśmy pokazać takiemu człowiekowi? Przecież nie wiemy czego szuka i po co do nas przyszedł.

Na stronie głównej powinniśmy w zwięzłej formie pokazać czym handlujemy. Mamy kilka sekund uwagi i musimy przekazać kluczowe informację. Kim jesteśmy (branding), co jest naszą silną stroną, jakie mamy super oferty, jaka jest nasza propozycja handlowa, dlaczego warto u nas kupić. Klient przegląda stronę główną i buduje sobie opinię o nas na bazie tego co widzi. Proces myślowy mógłby wyglądać następująco. “Chciałbym kupić rower. Nie znam się i szukam sprzedawcy, który pomoże mi wybrać. O fajny sklep. Podoba mi się ich wizerunek. Taki chciałbym być jak rowerzysta na głównym sliderze. O, mają darmową wysyłkę i pomoc przy wyborze. Świetnie! Sklep stacjonarny w Poznaniu, może się tam wybiorę. Dużo pozytywów. Fajny rower w promocji. Sprawdzę to. Ciekawe czy mają też foteliki dla dzieci?” Czy Twoja strona główna odpowiada sensowną historię, czy tylko pokazuje listę top 10 produktów?

Listing produktów

listing.png

Lista produktów to jeden z najważniejszych szablonów w sklepie. Trafiają tam osoby, które wiedzą już mniej więcej czego szukają i chcą zapoznać się z ofertą. Lista produktów musi być czytelna i po raz kolejny opowiadać historię. Jest to miejsce odpowiadające na pytanie klienta brzmiące: “Jaki rower miejski mi Pan poleci, który jest dla mnie najlepszy?” Oczywiście jest to trudne pytanie i nie ma złotego sposobu na odpowiedź w formie listy. Są jednak mechanizmy, które sprawiają, że klient sam sobie taką odpowiedź “skonfiguruje”.  Filtry, podkategorie, sortowanie, informacje na liście produktów, mechanizm dodawania do ulubionych, mechanizm porównywania. To wszystko narzędzia dzięki którym klient będzie mógł sobie na swoje pytania odpowiedzieć. Pokaż mi rowery marki x, w cenach od do, posortuj po cenie. Porównaj mi te 3 rowery. Te dwa mnie interesują muszę je sobie zapisać na później. Czym one się różnią?

Poprawny listing produktów to trudne zadanie. Jest cała masa sposobów podziału kategorii w sklepie. Produkty mają swoje warianty, mogą być w zestawach, mogą być dodatkowo konfigurowane. To wszystko musi się jakoś na liście produktów z danej kategorii zaprezentować.  

Karta produktu

produkt-opsi.png

Kolejny krok to szczegóły dotyczące konkretnego produktu. Klient może się tu pojawić z bardzo różnych miejsc. Może wejść z wyszukiwarki, może wejść ze strony głównej z innego produktu, z ulubionych z listy produktów. Różnica jest jednak taka, że w tym miejscu mamy jeden cel. Sprzedaż. Klient natomiast zadaje sobie kolejne pytania. Ile to kosztuje. Czy mi to przyślą, czy zmieści się do paczkomatu, za ile wysyłają, na kiedy, czy da się na raty, ile sztuk muszę kupić, czy jest rabat, jakie są kolory? Tyle ile różnych ofert i kategorii tyle pytań do zaadresowania.  Dobra karta produktu prowadzi klienta za rączkę do koszyka. Po lewej stronie zdjęcia, po prawej informacje handlowe, na dole opis i informacje dodatkowe. Budowa karty produktu to sztuka szukania pytań klientów i odpowiadania na nie w postaci interfejsu. To zagadnienie omówimy szerzej w następnych wpisach z cyklu. Pokażemy też przykłady utrudniania życia kupującym oraz zostawiania pytań bez odpowiedzi. Najgorsze z nich i najbardziej negatywnie wpływające na konwersję to “na kiedy mi to przyślą i czy oni to mają w ogóle.” Jeśli Twój karta produktu zostawia ten temat bez odpowiedzi to możesz mi wierzyć większość klientów wybierze sklep, który tę sprawę stawia jasno i przejrzyście.

Koszyk i proces zamawiania

Miejsca krytyczne w kontekście generowania sprzedaży. Powinny podlegać ciągłemu monitoringowi i badaniom. Jeśli tu nasz sklep zawodzi to wszystko inne nie ma znaczenia. Podstawowe kwestie w koszyku to: “Ile muszę im zapłacić, jak mogę im zapłacić, kiedy to u mnie będzie?” Nie trzymaj tych informacji w tajemnicy bo klienci nie lubią niewiadomych. Jak już uda się wyjść z koszyka do następnego kroku zamówienia to pojawiają się kolejne przeszkody: “Po co mi tu konto, po co tyle pól formularza, po co im mój pesel, nip albo regon, po co im mój wiek, płeć? Po co tyle checkerków do zaznaczania, pewnie będą mnie potem spamować...” Proces zamawiania można streścić w 4 słowach. Im prościej tym lepiej. Pytaj tylko o dane niezbędne do realizacji zamówienia. Informuj o wszystkim aby klient czuł się bezpiecznie. Proces zamawiania to jeszcze jedno niebezpieczeństwo. W tym miejscu okazuje się czy Twoje wybory dotyczące partnerów są trafione. Jakie masz sposoby wysyłki, jakie metody płatności? Dlaczego tak drogo.

Strony informacyjne

Strony z informacjami to takie koła ratunkowe dla Twojego sklepu. Jeśli coś nie wynikało z informacji w karcie produktu lub Twoje oferta jest skomplikowana lub nie udało się sklepowi wybudować zaufania to klienci potrzebują nawiązać kontakt lub dowiedzieć się więcej. Masz szansę nadrobić wzorowym kontaktem oraz treściami dodatkowymi, które wyjaśniają lub pokazują produkty w akcji. Ważne jest jednak aby zapamiętać, że jeżeli klient czuł potrzebę kontaktu to z dużym prawdopodobieństwem oznacza, że nie zrozumiał Twojej oferty. Pytania zadawane przez klientów powinny być zbierane i analizowane pod kątem tego czy nie wynikają ze źle poprowadzonych informacji na sklepie.

Gdzie tu wizja artystyczna

Na koniec warto wspomnieć o wyglądzie. Osobiście uważam i będę bronił tej tezy, że wygląd sklepu jest na samym końcu w hierarchii ważności i wpływu na konwersję. Koronnym przykładem jest tu sklep amazon.com, który do najpiękniejszych nie należy. Proszę jednak przeklikać go sobie i znaleźć tam luki informacyjne. Proszę spróbować się tam zagubić.

Sklep powinien być czysty, przejrzysty, spójny. Nic więcej. Sklep to Twoje narzędzie do przyjmowania zamówień.

Paweł Jóźwik

Pasjonat i praktyk e-commerce. Od wielu lat uczestnik polskiego rynku e-commerce. Założyciel agencji marketingu internetowego Traffic Trends, od 5 lat na stanowisku prezesa. Wraz z zespołem pomaga w rozwoju kilkuset sklepów internetowych należących do klientów firmy. Specjalista analityki internetowej.

Napisz do nas i odbierz w ciągu 24h ofertę dla Twojej firmy!

Zamów bezpłatną wycenę

Znajdź nas również tu:

Traffic Trends Sp. z o.o.

NIP 7773174094
ul. Piątkowska 163
60-650 Poznań
e-mail: bok@traffictrends.pl
tel. 616 690 427

Zapisz się na newsletter

Wysyłamy go raz w tygodniu i nie spamujemy!