REMARKETING NIE JEST NOWYM WYNALAZKIEM - W PRZYPADKU REKLAM “OFFLINE” CZĘSTO MOŻNA SPOTKAĆ SIĘ Z RABATAMI DLA POWRACAJĄCYCH KLIENTÓW, SPECJALNYMI ULOTKAMI PRZYPOMINAJĄCYMI O ISTNIENIU DANEJ USŁUGI LUB INNYMI FORMAMI PRÓBY ZATRZYMANIA PRZY SOBIE KLIENTA, KTÓRY JUŻ RAZ ODWIEDZIŁ NASZ SKLEP. MIMO TO REMARKETING ONLINE NADAL JEST NIEDOCENIANĄ FORMĄ REKLAMY.
Poniżej przedstawiam wyniki dla jednego ze sklepów - porównanie przed wprowadzeniem remarketingu (w tym przypadku statycznego) i po jego wprowadzeniu. Dane obejmują 3 miesiące działania konta bez remarketingu i następnie z jego wspomaganiem.
Jak widać, prawie wszystkie statystyki uległy poprawie:
- niewiele (ale zawsze coś!) zmniejszył się koszt za kliknięcie,
- ponad dwukrotnie wzrosła liczba transakcji,
- ponad dwukrotnie wzrósł przychód.
Przy wzroście kosztów kampanii, zwrot z inwestycji udało się zwiększyć z 2130% do 3020%!
Wiadomo, że oprócz uruchomienia remarketingu, w kampanii “głównej” wprowadzony był w tym czasie szereg optymalizacji. Poza tym - jest to tylko przykład jednego sklepu i nie jest dowodem na to, że remarketing zwiększy sprzedaż w naszym sklepie “just like that”.. Chciałam jednak przytoczyć ten konkretny przykład, żeby pokazać, co potrafi zdziałać remarketing!
Dlaczego więc, pomimo tak obiecujących wyników, remarketing jest tak niedocenianą formą reklamy? W sklepie stacjonarnym mamy szansę spotkać kogoś twarzą w twarz i osobiście wręczyć mu ulotkę z rabatem na przyszłe zakupy. W internecie natomiast nadal boimy się bycia “śledzonymi” - szanujemy sobie naszą anonimowość, a reklamy remarketingowe pozornie ją nam odbierają. No bo skąd “internet wie”, że wczoraj odwiedziłem dany sklep?
Remarketing online może wzbudzać kontrowersje, ale korzyści z niego płynące są nieopisane, dlatego w dzisiejszym artykule rozprawię się z kilkoma mitami i przedstawię parę faktów na temat remarketingu w AdWords.
Czy reklamy nas śledzą i odbierają nam naszą anonimowość?
W żadnym wypadku tak nie jest. Standardowy remarketing w AdWords opiera się na zbieraniu danych zwanych “ciasteczkami”. Cookies, bo tak brzmi ich oryginalna nazwa, to niewielkie pliki danych, wysyłane przez strony internetowe. Są one zapisywane na urządzeniu, z którego dana witryna była odwiedzana.
Cały proces wygląda następująco: odwiedzasz daną witrynę, a na Twoim urządzeniu zostaje zapisany plik cookies. Po opuszczeniu witryny, podczas przeglądania sieci, Google dobiera reklamy, które może Ci wyświetlić - i to właśnie dzięki ciasteczkom “wie”, że pasujesz do listy odbiorców remarketingu danej witryny i może wyświetlić Ci odpowiednią reklamę.
Czy zatem “ciasteczka” pozwalają na identyfikację konkretnej osoby? Nie - pozwalają one jedynie na zidentyfikowanie urządzenia. Należy więc uważać podczas szukania na wspólnym komputerze prezentów urodzinowych, żeby później solenizant nie zobaczył reklamy swojego przyszłego prezentu.
Poza tym Google bardzo dba o to, aby dane wrażliwe o naszych wyszukiwaniach były bezpieczne. Dlatego w kampaniach remarketingu dynamicznego nie wolno reklamować produktów, które wskazują m.in. na:
- tożsamość i wyznanie użytkownika
- zainteresowania seksualne
- trudności osobiste (pod tym sformułowaniem kryje się bardzo szerokie spektrum produktów, od leków po artykuły dla kobiet ciężarnych)
Jeśli remarketing, to tylko w sieci reklamowej - błąd!
Do tej pory spotkałeś się tylko z remarketingiem w postaci banerów i reklam graficznych? Pamiętaj, że od kilku lat dostępny jest także remarketing w sieci wyszukiwania - są to tak zwane listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce (RLSA - Remarketing Lists for Search Ads).
Za pomocą kilku kliknięć możesz stworzyć kampanię tekstową, której reklamy będziesz kierował do klientów z list remarketingowych. Żeby nakłonić ich jeszcze bardziej do powrotu do Twojej witryny, napisz dedykowane dla nich teksty reklamowe. Zachęć do ponownych zakupów za pomocą dedykowanej zniżki lub przypomnij im, że już u Ciebie byli - masz tyle możliwości!
Przykład reklamy dla powracających klientów w sklepie obuwniczym. Możesz również po prostu do istniejących już kampanii tekstowych “podpiąć” listy remarketingowe i zwiększyć dla nich stawki Twoich reklam. Dzięki temu w bardzo prosty i szybki sposób zwiększysz swoje szanse na pojawienie się na wyższej pozycji w wynikach wyszukiwania u klientów, którzy już weszli w interakcję z Twoją witryną.
Remarketing - doskonałe narzędzie do budowania świadomości marki
Na Twoją stronę trafiają klienci przez niebrandowe reklamy w wyszukiwarce, nic nie kupują i nigdy nie wracają? Prawdopodobnie nie mieli nawet czasu zapamiętać nazwy Twojej marki.
Większość z nas ma pamięć wzrokową, dzięki czemu łatwo zapamiętujemy symbole i obrazy. Warto, aby Twoja firma posiadała logo, które zapada w pamięć - będziesz mógł wykorzystać je w banerach reklamowych. Jednak wszyscy reklamodawcy dobrze wiedzą, że kampanie w sieci reklamowej mają charakter przede wszystkim wizerunkowy i w większości przypadków nie przynoszą zysków. Jeśli chcesz ograniczyć koszty i zwiększyć szanse na konwersje, skieruj swoje banery reklamowe do osób, które - na przykład - odwiedziły Twój sklep, ale nic nie kupiły. Dużo łatwiej będzie im przypomnieć sobie grafikę, niż nazwę Twojej witryny.
Wszystkie bannery wykorzystują ten sam motyw, więc łatwiej jest zapamiętać i skojarzyć daną markę. (Źródło: http://searchmarketingjoe.com/portfolio_item/display-banners-of-different-sizes-5/) Być może nie masz charakterystycznego logo, ale na Twojej stronie dominuje jakieś zestawienie kolorów? Jego wykorzystanie na grafice reklamowej również trafi do podświadomości klienta i przypomni mu o pobycie na Twojej witrynie. Wykorzystaj naturalne, ludzkie predyspozycje do zatrzymania klienta!
Remarketing dynamiczny rozwiązuje wszystkie problemy?
W obliczu tworzenia banerów znanych z remarketingu statycznego, projektowania nowych grafik i wymyślania haseł reklamowych, remarketing dynamiczny wydaje się być bardzo kuszącą opcją. Reklamy automatycznie spersonalizowane, pokazujące to, co klient już oglądał w Twojej witrynie - brzmi jak rozwiązanie prostsze, tańsze i bardziej efektywne.
W każdym kłamstwie jest odrobina prawdy - i w tym przypadku nie jest inaczej. Owszem, przygotowanie remarketingu dynamicznego jest prostsze - potrzebujesz tylko pliku produktowego, z którego będą wybierane zdjęcia produktów do wyświetlenia klientom. Nie musisz zamawiać lub tworzyć banerów w odpowiednich wymiarach, spełniających wygórowane wymagania Google. Dodatkowo jest duża szansa, że klient faktycznie kliknie w Twoją reklamę remarketingową, kiedy zobaczy w niej produkty oglądane wczoraj, przedwczoraj lub kilka dni temu.
Musisz jednak pamiętać, że w przypadku remarketingu dynamicznego Twoi klienci zobaczą tylko to, co już raz widzieli na Twojej stronie - i nic więcej. Nie dotrzesz do nich z nową promocją, ze świąteczną okazją, ze specjalnym kuponem zniżkowym przeznaczonym tylko dla nich. Nie przekreślaj więc remarketingu statycznego tak szybko i zastanów się, czy Twoja oferta nie jest odpowiednia właśnie do niego.
Doskonały przykład banneru remarketingu statycznego, który przedstawia już 10. powód, żeby skorzystać z RecruitLoop. Najprawdopodobniej klienci, którzy są zaznajomieni z tą marką, znają też poprzednich 9 powodów. (żródło: https://www.designcrowd.com/design/870774) Pamiętaj o cappingu
Na pewno Ty, jako użytkownik internetu, również często padasz “ofiarą” remarketingu.
Słowo “ofiara”, o bardzo negatywnym wydźwięku, nie zostało tu użyte przypadkowo - często reklamy zachęcające nas do powrotu do jakiejś witryny praktycznie atakują ze wszystkich stron. Na pewno wiesz z doświadczenia, że im bardziej nachalna jest reklama, tym mniejszą ochotę masz na jej kliknięcie.
AdWords daje możliwość ograniczania ilości wyświetleń reklam na użytkownika z poziomu kampanii lub grupy reklam - jest to tzw. “capping”. Pozwala on nie tylko na większą kontrolę nad budżetem, ale również na odciążenie użytkownika naszej witryny od naszej reklamy. Pamiętaj, że subtelne przypominanie o istnieniu Twojej witryny jest zawsze bardziej efektywne niż narzucanie się z ofertą.
Nieograniczone możliwości kierowania
A więc masz już kampanię remarketingową i korzystasz z automatycznych, najbardziej popularnych list: użytkownicy, którzy wyświetlili produkt, porzucili koszyki, dokonali transakcji. Zauważasz jednak, że efekty Twoich działań nie są zadowalające - koszty konwersji są bardzo wysokie, a może w ogóle nie rejestrujesz żadnych transakcji?
Warto pamiętać o możliwości tworzenia własnych list remarketingowych w AdWords, ale jeszcze lepiej - korzystać z Google Analytics w celu tworzenia dokładnie określonych list użytkowników. To narzędzie posiada ogromną liczbę możliwości dopasowania warunków list: od czasu spędzonego na witrynie, przez urządzenie, z którego użytkownik korzystał, aż po ilość podstron w Twoim sklepie odwiedzonych podczas jednej sesji. Warunki ograniczające użytkowników, do których będzie trafiała reklama, można w prosty sposób łączyć lub dzielić, tworząc unikalne listy kierowania, dopasowane do charakteru Twojego biznesu.
Potężne, niedocenione narzędzie?
Znakomita większość reklamodawców obserwuje wzrost transakcji po wprowadzeniu remarketingu do swojej palety kampanii AdWords. Zazwyczaj współczynnik konwersji rośnie wraz z liczbą wyświetleń reklamy, a zwrot z inwestycji jest na wysokim poziomie dzięki niskim kosztom reklamy.
Nie jest to jednak reguła - bardzo dużo zależy od tego, jak jesteś przygotowany do remarketingu. Zastanów się:
- czy ruch w Twojej witrynie jest wystarczająco duży, aby reklamy remarketingowe trafiły do odpowiednio dużych grup odbiorców?
- czy dobrze znasz swojego odbiorcę i swoją grupę docelową?
- który typ remarketingu będzie lepiej dopasowany do Twojego biznesu?
- w przypadku remarketingu dynamicznego - czy Twój plik produktowy jest odpowiednio przygotowany? Czy zdjęcia produktów zachęcają do zakupu?
- jeśli korzystasz z remarketingu statycznego, popracuj dokładnie nad swoimi grafikami - w dużej mierze to one będą pracować na Twój sukces!
Na koniec
Wymienione cechy i możliwości remarketingu w AdWords to tylko wierzchołek góry lodowej, ale zachęcamy do zgłębiania tematu, poznawania tajników tego narzędzia i testowania nowych rozwiązań. Warto inwestować w remarketing, zarówno statyczny i dynamiczny, ze względu na ich odmienne metody działania i różne możliwości optymalizacji. Na którykolwiek rodzaj remarketingu się zdecydujesz, pamiętaj: o wiele łatwiej zatrzymać przy sobie klienta, niż zdobyć nowego.
