Performance Max to typ kampanii Google Ads, który zastąpił Smart Shopping. Podobnie do poprzednika format Performance Max stał się absolutną podstawą kont Google Ads dla e-commerce. Przez ostatnie miesiące zgłębialiśmy tajniki działania nowego formatu i znajdowaliśmy nowe sposoby optymalizacji. W tym artykule zdradzimy Ci, jak wykorzystaliśmy potencjał tej kampanii, by uzyskać satysfakcjonujące wyniki dla naszych Klientów.

Kampania Performance Max – jak to działa?

Performance Max łączy cechy wszystkich innych dostępnych dotąd typów kampanii. Reklamy wyświetlają się w sieci wyszukiwania:

w sieci reklamowej obejmującej miliony stron internetowych:

oraz YouTube:

Znajdziemy je także na Gmailu:

mapach Google czy też kartach Discover:

Wielokanałowość to jednak nie wszystko – Performance Max może łączyć funkcje reklamy tekstowej sklepu internetowego , kampanii produktowej, kampanii w sieci reklamowej, Discovery, a nawet lokalnej. Ta uniwersalność pozwala realizować różne cele reklamowe, dopasowane do Twojego typu działalności. Dzięki temu kampania wspiera działania reklamowe na każdym etapie ścieżki zakupowej. Performance Max można wykorzystać jako źródło leadów, jeśli w Google Ads skupiasz się na promowaniu usług. Jeśli promujesz sklep internetowy, ten rodzaj kampanii umożliwia połączenie funkcji inteligentnej kampanii produktowej z zaletami kampanii w sieci reklamowej. To także forma promocji dla sklepu stacjonarnego, dzięki temu, że reklamy wyświetlają się w mapach Google. Więcej o reklamie sklepów przeczytasz tutaj: Marketing sklepu internetowego - bułka z masłem czy raczej skrupulatnie przygotowana i przemyślana strategia?

Takie działanie Performance Max sprawia, że jest ona skutecznym uzupełnieniem konta z już rozbudowaną strukturą kampanii, a nierzadko staje się najważniejszym źródłem sprzedaży czy też leadów.

Jak kampania Performance Max działa w praktyce?

Wyróżnia ją wysoki stopień automatyzacji. Za kierowanie reklam w dużej mierze odpowiadają uczące się algorytmy, a ustalanie stawek oparte jest na inteligentnych strategiach. Do wyboru mamy maksymalizację liczby konwersji lub maksymalizację wartości, w których możemy dodatkowo ustawić docelową wartość CPA lub ROAS.

Czego potrzebujesz, by uruchomić Performance Max?

Dzięki różnorodności form i miejsc wyświetlania reklam, w nowym typie kampanii można zastosować rozmaite zasoby: tekstowe, graficzne, a nawet wideo. Im więcej multimediów wykorzystamy, tym bardziej zwiększymy szanse na skuteczność Performance Max. Do jej uruchomienia niezbędne są nagłówki i teksty reklam, obrazy, logo firmy oraz wideo. Jeśli go nie posiadasz – Google może utworzyć je automatycznie, na podstawie przesłanych obrazów. Dodatkową funkcją jest możliwość przesłania sygnałów dotyczących odbiorców – list remarketingowych czy też listy klientów. Jeśli Twoim celem jest reklama sklepu internetowego, koniecznie dodaj plik produktowy, na podstawie którego będą wyświetlane reklamy produktowe. Jeśli jednak nie sprzedajesz produktów, bez problemu możesz uruchomić kampanię z samymi zasobami tekstowymi, graficznymi i wideo.

Optymalizacja kampanii Performance Max

W Google Ads coraz ważniejszą rolę odgrywają algorytmy. To one decydują o kierowaniu i ustalaniu stawek. Z jednej strony to ogromna zaleta nowego rodzaju kampanii – pozwala ona wykorzystać potencjał automatyzacji i uczenia maszynowego. Z drugiej – sprawia, że skierowanie tego potencjału w odpowiednią stronę jest trudniejszym i bardziej odpowiedzialnym zadaniem, które warto oddać w ręce specjalistów pracujących z algorytmami Google na co dzień. Jak skutecznie optymalizować inteligentną kampanię obejmującą wiele kanałów? Sprawdziliśmy to na wielu kontach naszych Klientów i zebraliśmy w kilka praktycznych wskazówek.

Zapewnij kampanii dużo danych

Optymalizacja kampanii Performance Max ma na celu przede wszystkim dostarczenie algorytmom danych do nauki. Dzięki temu mogą one zwiększać skuteczność kierowania i ustalania stawek. Jak zwiększyć ilość wartościowych danych? Poprzez dodanie do konta mikrokonwersji dotyczących zaangażowania użytkowników na stronie – dodanie do koszyka, subskrypcja newslettera czy założenie konta. Warto też przesłać/zaktualizować listę klientów i dodawać nowe listy remarketingowe.

Wymieniaj zasoby

Poza dostarczeniem danych optymalizacja opiera się w dużej mierze na cyklicznej wymianie zasobów reklamowych – tekstów, grafik oraz wideo. Ma ona na celu wybór tych najskuteczniejszych. Sprawdzaj skuteczność poszczególnych zasobów i wymieniaj te, które odnotowują niską skuteczność. Upewnij się też, że w każdej grupie uzupełniono maksymalną liczbą zasobów.

Testuj sygnały dotyczące odbiorców

W Performance Max nie ma możliwości ustawienia kierowania do konkretnej grupy użytkowników. Google na podstawie wielu danych i sygnałów sam decyduje, komu warto wyświetlać nasze reklamy, i jak się okazuje – najczęściej ma rację. Mamy jednak możliwość dodania sygnału dotyczące odbiorców. Jest to nic innego jak zestaw list odbiorców, którzy są naszymi obecnymi lub potencjalnymi klientami. Algorytmy wykorzystują te listy odbiorców w procesie uczenia się, co pozwala szybciej skierować optymalizację na odpowiedni tor.

Jak stworzyć skuteczne sygnały dotyczące odbiorców?

• Wykorzystaj listy remarketingowe obejmujące zaangażowanych użytkowników.
• Dodaj listę klientów i zadbaj o jej cykliczną aktualizację.
• Stwórz segmenty niestandardowych odbiorców o podobnych zainteresowaniach oparte na słowach kluczowych, zainteresowaniach, URL-ach konkurencyjnych sklepów.
• Dostosuj sygnały dotyczące odbiorców do zawartości grup zasobów.
• Testuj różne listy i stopnie ich ogólności.

Wybierz strategię ustalania stawek

Jednym z najważniejszych ustawień wpływających na każdy typ kampanii jest strategia ustalania stawek. Performance Max oferuje tylko 4 strategie, a ich zmiana może mieć ogromny wpływ na działanie kampanii i jej wyniki. Wybór właściwej strategii ustalania stawek musi uwzględniać balans między zasięgiem i kosztem a poziomem sprzedaży i przychodów. Poprowadzenie kampanii automatycznej tak, zmaksymalizować wyniki, wymaga doświadczenia oraz zrozumienia, w jaki sposób dane wartości determinują siebie nawzajem.

Zawęź lub rozszerz kierowanie

Opcja rozwinięcia docelowych URL pozwala kierować użytkowników tylko na wybrane przez nas podstrony lub pozwolić algorytmom automatycznie dobierać strony docelowe. Mamy także możliwość wykluczania wybranych URL z kampanii. Sprawdź, na jakie strony kieruje Twoja kampania i czy obecne ustawienie idzie w parze z Twoimi celami.

Twórz grupy zasobów

W nowym typie kampanii nie znajdziemy grup reklam, jak w przypadku innych formatów. Tę rolę przejęły grupy zasobów – zestawy tekstów, obrazów, wideo wraz z przypisanymi do nich grupami wizytówek (produktów).

Dzięki grupom zasobów możesz dostosować przekaz reklamowy do asortymentu czy też strony docelowej. Taki podział sprawdza się również, gdy szczególnie zależy Ci na części asortymentu lub widzisz, że odnotowuje on wyższą skuteczność od pozostałych kategorii.

Twórz segmentacje

Kampanie Performance Max z założenia działają najlepiej w całości. Jeśli jednak zauważysz, że jakaś część kampanii, np. kategoria produktów, działa o wiele lepiej niż pozostałe, warto przetestować jej podział. Dzięki temu będziesz w stanie przeznaczyć więcej budżetu na to, co jest na Twoim koncie najskuteczniejsze.

Skuteczność kampanii Performance Max – przykładowe wyniki

Jakich efektów można spodziewać się po kampanii Performance Max w praktyce? Poniżej kilka przykładów wyników na kontach naszych Klientów po uruchomieniu Performance Max. Klient 1 Wzrost przychodów o 51,46% przy wzroście kosztów o 21,32%.

Klient 2 Wzrost przychodów o 49,04% przy wzroście kosztów o 2,95%.

Klient 3 Wzrost przychodów o 27,35% przy wzroście kosztów o 6,62%.

Podsumowanie

Nowy typ kampanii Google Ads wyróżnia przede wszystkim automatyzacja oraz szerokie działanie we wszystkich kanałach. Dzięki temu może ona być skutecznym uzupełnieniem dla znanych nam już formatów. Wyniki naszych Klientów pokazują, że Performance Max to nie tylko więcej kanałów w jednej kampanii – niesie to za sobą również wzrost transakcji, przychodów, ROAS czy też współczynnika konwersji. Tym samym Performance Max ta staje się podstawowym typem kampanii dla niemal każdego typu działalności.