Aby sklep internetowy mógł osiągnąć wysoką sprzedaż, nieunikniona jest inwestycja w reklamę internetową. Kiedy mowa o promowaniu sklepu internetowego w Internecie, a dokładniej - w AdWords, wydaje się, że kampanie produktowe są bezkonkurencyjne. PLA, czyli Product Listing Ads to niezwykle popularny typ kampanii w branży e-commerce. Jest idealnie przystosowany do reklamowania sklepów internetowych. Wielu ekspertów twierdzi, że kampanie PLA generują większą liczbę konwersji i większy zwrot z inwestycji w reklamę niż inne typy kampanii. W związku z tym pojawiają się wątpliwości - czy w tej sytuacji korzystanie z reklam tekstowych nadal ma sens? Reklama produktowa, zawierająca m.in. zdjęcie produktu, postrzegana jest bowiem jako dużo bardziej atrakcyjna. Kliknięcie w nią przenosi użytkownika na stronę danego produktu, gdzie zyskuje on natychmiastową możliwość zakupu. Przy odpowiedniej konfiguracji i mądrym zarządzaniu kampania produktowa może wygenerować imponującą liczbę transakcji, a także wysoki zwrot z inwestycji w reklamę. Jednak nie jest to jedyny typ kampanii, który może być skutecznie wykorzystywany w promocji Twojego sklepu internetowego za pomocą AdWords. W tym przypadku na uwagę zasługuje też stara, dobra kampania tekstowa. Dlaczego? Powodów jest całe mnóstwo!
Co dwie kampanie, to nie jedna
Pierwszy, chyba jeden z bardziej oczywistych, to korzyść, jaką daje jednoczesne wykorzystanie kampanii produktowej i tekstowej w promocji sklepu internetowego, a mianowicie możliwość zajęcia sporej ilości miejsca w wynikach wyszukiwania. Reklamy z obu tych kampanii wyświetlają się bowiem niezależnie od siebie. Użytkownik, który będzie poszukiwał produktu znajdującego się w Twojej ofercie, może zatem zobaczyć zarówno Twoją reklamę tekstową, jak i produktową. To zdecydowanie zwiększa Twoje szanse w zaciętej walce o klienta.
Kontrola nad wyszukiwanymi hasłami
Kampanie tekstowe w AdWords funkcjonują na bazie wybranych przez reklamodawcę słów kluczowych. To reklamodawca decyduje, które hasła generują wyświetlania reklamy. Możliwości w tym zakresie są właściwie nieograniczone (choć oczywiście dobranie słów kluczowych bardziej adekwatnych dla danego sklepu internetowego jest bardziej skuteczne). W kampanii PLA kontrola nad wyszukiwanymi hasłami nie jest już tak duża.
Posługując się wykluczeniami w kampanii produktowej, można decydować, które hasła nie będą powodowały wyświetleń reklam. Kontrola haseł generujących wyświetlenia jest jednak ograniczona. Może się ona odbywać wyłącznie poprzez odpowiedni dobór informacji udostępnianych w pliku produktowym.
Pozwól klientom łapać okazje
Kampanie produktowe w całości opierają się na pliku produktowym generowanym z Twojego sklepu. Nie trzeba chyba nikomu tłumaczyć, że im wyższa jakość pliku, tym wyższa jakość kampanii i większa szansa na jej skuteczność. Przejdźmy jednak do sedna... Informacje prezentowane w reklamach produktowych są pobierane z pliku produktowego i wprowadzone zmiany pojawiają się w nim z pewnym opóźnieniem. Gdy chcesz bardzo szybko uruchomić promocję w sieci wyszukiwania, nie zdołasz zrobić tego za pośrednictwem kampanii produktowej. Takie przedsięwzięcie wymaga bowiem pobrania tych informacji o promocji do pliku produktowego w Google Merchant Center, które dopiero stamtąd trafią do AdWords. Poinformowanie o promocji z wykorzystaniem kampanii tekstowej to kwestia kilku kliknięć, za pomocą których dodasz rozszerzenie promocji (wraz z istotnymi detalami takimi jak: okazja, wysokość i typ rabatu, okres obowiązywania, specjalne warunki). Jest to całkiem świeże rozszerzenie (dostępne w Polsce od jesieni 2017), które wygląda naprawdę efektownie, jest bardzo często wyświetlane i zbiera wiele pozytywnych opinii.
Siła rozszerzeń
No właśnie, rozszerzenia! Dostępne w kampaniach tekstowych i działające na ich korzyść. Dzięki rozszerzeniom reklamodawca zyskuje bowiem okazję udzielenia wielu dodatkowych informacji potencjalnym klientom, być może przechylających szalę zwycięstwa na jego stronę. Oprócz wspomnianego wyżej rozszerzenia promocji, mamy do dyspozycji m.in. rozszerzenia lokalizacji (idealne, jeśli chcesz przyciągnąć klientów także do Twojego sklepu stacjonarnego), połączeń i wiadomości (ułatwiające kontakt z Twoim sklepem), cen (dzięki którym możesz wyróżnić najlepsze kąski z Twojej oferty), linków (pozwalających kierować użytkowników na dodatkowe podstrony), informacji w witrynie (pokazujących np. co jeszcze klienci znajdą w Twoim sklepie), objaśnień (krótko prezentujących Twoją ofertę). A naprawdę dobry efekt można osiągnąć, stosując wszystkie z nich. Rozszerzenia znacznie zwiększają powierzchnię Twojej reklamy, a tym samym czynią ją bardziej widoczną. Odpowiednio manipulując rozszerzeniami masz także możliwość zwrócenia uwagi szukających na te aspekty Twojego biznesu, które Ty chcesz wyeksponować. To całkiem spore pole do działania.
Czego dusza zapragnie
Co jeszcze? Kampania produktowa, jak sama nazwa wskazuje, służy do wyświetlania reklam konkretnych produktów. A co, jeśli chcesz promować organizowane przez Twój sklep akcje marketingowe i treści eksperckie lub stworzyć reklamy brandowe? I w tym przypadku z odsieczą nadchodzi reklama tekstowa! Wystarczy dobry pomysł, szybka konfiguracja i voila - śmiga, aż miło.
Strony docelowe
Wykorzystując kampanię tekstową, możesz też kierować użytkowników na dowolnie wybrane przez siebie adresy URL. Możesz dzięki temu przetestować swoje nowe piękne landing page, wybrać właściwie każdą z podstron w Twojej witrynie, a nawet skierować użytkowników poza Twoją witrynę, jeśli masz ku temu powód. Jednym słowem - pełna dowolność. Kampanie produktowe wykazują się w tym aspekcie większym rygorem. Stroną docelową może być wyłącznie strona produktu, spełniająca wytyczne AdWords dla tego typu kampanii.
Zadbaj o wszystkich
Choć może wydawać się to niemożliwe, istnieją użytkownicy, którzy zwyczajnie nie korzystają z wyników wyszukiwania generowanych przez Google Zakupy. W przypadku użytkowników preferujących bardziej tradycyjne wyniki wyszukiwania, kampania tekstowa może być dla Ciebie jedyną okazją na dotarcie do nich, kiedy poszukują upragnionych produktów. Nie przegap jej!
Ścieżki zakupowe bywają kręte
Zasadność zastosowania obu z omawianych typów kampanii jest też oczywiście zależna od Twoich klientów, a ściślej rzecz biorąc - od miejsca, w jakim znajdują się obecnie na ścieżce zakupowej. Kampania PLA jest idealna w przypadku użytkowników znajdujących się bliżej końca procesu decyzyjnego, bardziej świadomych, poszukujących konkretnych marek czy modeli produktów. Dla użytkowników o mniej sprecyzowanym zamiarze zakupowym bardziej adekwatne mogą okazać się reklamy bardziej ogólne, np. promujące kategorie produktów. Ułatwią one zapoznanie się z dostępnym asortymentem.
Warianty reklam...
Kampania PLA umożliwia wyświetlanie atrakcyjnych reklam produktowych, jednak nie ma w niej miejsca na eksperymentowanie z różnymi wariantami reklamy. Struktura reklamy produktowej nie pozwala na urozmaicenie jej zawartości, a dla każdej grupy reklam stworzyć można tylko jeden wariant reklamy. Inaczej mają się sprawy w kampaniach tekstowych. Liczba reklam tekstowych przypadających na grupę reklam jest praktycznie nieograniczona, także możesz eksperymentować z treścią reklam czy docelowymi adresami URL bez opamiętania! Jednoczesne wyświetlanie wielu wariantów reklam wyłania te najskuteczniejsze.
… i inne eksperymenty
Kontynuując temat eksperymentowania, warto zauważyć, że kampanie tekstowe pozwalają na większe swawole. Poza różnymi drobnymi możliwościami, jak wspomniane wyżej warianty reklam, mamy jeszcze okazałe Eksperymenty. Pozwalają one reklamodawcom powodzenie każdego genialnego pomysłu weryfikować tylko na części kampanii, ograniczając w ten sposób skutki ewentualnej porażki. Więcej eksperymentów, mniej ryzyka, spokojniejsza głowy i trafniejsze decyzje. Punkt dla kampanii tekstowych!
Wyszukiwania mobilne
Jeśli prowadzisz również sklep stacjonarny i wykorzystujesz reklamę tekstową, to poza rozszerzeniami lokalizacji, połączeń czy wiadomości (niedostępnymi w kampaniach produktowych) możesz manipulować słowami kluczowymi w taki sposób, aby zawierały one wyrażenia charakterystyczne dla wyszukiwań przeprowadzanych na urządzeniach mobilnych i zwiększające zaangażowanie szukających, jak np. “sklep rowerowy w okolicy”. Niemożliwe do zastosowania w PLA, łatwe i skuteczne w kampanii tekstowej.
Uwierz w kampanię tekstową
Garść zaprezentowanych wyżej uwag zwraca honor często niedocenianej w branży e-commerce kampanii tekstowej. Jednak na pewno istnieje jeszcze cała masa dobra, którym kampanie tekstowe mogą obsypać Twój sklep internetowy. Nie chcę przez to powiedzieć, że kampania tekstowa jest jedyną odpowiednią dla Twojego sklepu. Pragnę jedynie zwrócić uwagę na jej ogromny potencjał i zdecydowanie odradzić spisanie jej na straty. Połączenie kampanii produktowej i tekstowej w promocji Twojego sklepu internetowego może mieć wielką moc. Czerp więc z AdWords garściami i wykorzystaj obie te kampanie, aby móc docierać do swoich potencjalnych klientów na różne sposoby.
