W ciągu ostatnich dni przez branżę marketingu internetowego przelała się zabawna (na pierwszy rzut oka) sytuacja związana z nową akcją marketingową Skody. Reklama pod hasłem „Yeti porywa” szeroko wdarła się do tradycyjnych mediów, a w internecie na to hasło dała możliwość promowania się... Maciejowi Lewińskiemu, ekspertowi od reklamy AdWords.
źródło: http://www.silesiasem.pl/yeti-porywa-ale-skoda-vs-google-nadal-przegrywa
Nie mam zamiaru krytykować tylko i wyłącznie Skody. Niedopatrzenie z ich strony jest bardzo wyraźne, jednak nie są oni firmą pod tym kątem wyjątkową. Dlaczego wiele ogólnopolskich, rozpoznawalnych i znaczących marek zaniedbuje marketing w internecie? Dlaczego kadra managerska tychże brandów potrafi wydawać dziesiątki tysięcy złotych na reklamę telewizyjną, drukowaną, akcje billboardowe, a nie potrafi wydać chociażby kilku tysięcy złotych na podstawowe działania w sieci?
Powodów na pewno jest wiele, jednak za główne uważam:
-
Brak świadomości i wiedzy kadry managerskiej – niestety, nie wszyscy są w stanie dostosować się do panujących realiów. Reklama „tradycyjna” nadal jest głównym narzędziem budowania świadomości marki, przez co za ogół marketingu odpowiadają osoby nie potrafiące poruszać się po świecie reklamy internetowej. Sam nie raz miałem okazję odbywać rozmowy z marketingowcami znanych brandów, którzy totalnie nie mieli pojęcia i podstaw, by rozmawiać na ten temat.
-
Cwaniactwo agencji – w głowach wielu handlowców i key accountów istnieje bardzo oklepana teoria, że „znana marka = bogata marka”. Oferty dla takich firm żyłowane są do nieprawdopodobnie wysokich rozmiarów, co często kończy się powodzeniem. Często, lecz nie zawsze. Czasami taka sytuacja kończy się tym, że firma nie znajduje oferty „rynkowej” i rezygnuje z podejmowania jakichkolwiek działań.
-
Skala – w walce o osiągnięcie celu marketingowego reklama telewizyjna/radiowa/drukowana staje się największym sprzymierzeńcem marketingowców. Pozwala w szybszym czasie dotrzeć do większej liczby osób. Mierzalność i skuteczność to już mniej ważne cechy. Ważne, że „reklamę widać”!
Jeżeli naszej grupy docelowej nie stanowią głównie ludzie młodzi – internet nie jest priorytetem. Jestem w stanie to zrozumieć, że firmy nie przeznaczają znaczących budżetów na promocję w tych źródłach. Nie potrafię jednak zrozumieć dlaczego zaniedbują podstawowe formy reklamy, które przy całościowych budżetach pochłonęłyby znikomy ich procent? Landing page, AdWords, SEO na nazwę własną, konta społecznościowe, podstawowa analityka... Jak widać nie wszystkim to do szczęścia potrzebne, a zaoszczędzone w ten sposób środki pozwolą na wyemitowanie reklamy „aż” jeden raz więcej.
Sam codziennie widzę po statystykach naszych klientów, że reklama telewizyjna i drukowana pobudza ciekawość konsumentów. Zawsze w parze z kampanią tradycyjną idzie bardzo znaczący wzrost odwiedzin organicznych na stronie. Trzeba być na to przygotowanym i spróbować monetyzować tenże ruch równolegle do innych planowanych akcji przez klienta. Brak dobrej strony docelowej powiązanej z treścią kampanii jest takim samym błędem jak reklamowanie produktu spożywczego, którego nigdzie nie można kupić. Co właścicielom firm da pobudzona potrzeba konsumentów, gdy nie będą mogli jej zaspokoić?
By nie być gołosłownym postanowiłem przeprowadzić bardzo prosty eksperyment. Znalazłem blok reklamowy w telewizji (trudne to nie było) i zapisałem sobie, co było reklamowane w pierwszych dwudziestu pięciu klipach. Zróżnicowanie produktów było spore. Od lekarstw (Sudafed, Orofar Max), przez suplementy (MultiCode), pastę do zębów (Colgate Total), kawę i herbatę (Jacobs i Lipton) aż po luksusowy samochód (Mercedes GLA) i banki (Millenium ING). Każdą markę/produkt oceniłem posługując się czteroma czynnikami. Czynnikami oczywistymi dla każdej firmy, która zarabia w internecie i często zbędnymi dla tych firm, które potęgi internetu jeszcze nie doceniły.
I tak:
- aż 11 z 25 firm nie zajmuje pierwszej pozycji na nazwę swojej marki/produktu;
- tylko 4 marki znajdują się w TOP10 na kluczową dla siebie frazę (np. lek na ból gardła, luksusowy samochód, konto oszczędnościowe, kawa rozpuszczalna);
- ponad połowa firm (13 z 25) nie posiada profilu na Facebooku (lub polskojęzycznej wersji konta gdy mówimy o marce ogólnoświatowej);
- aż 9 z 25 firm nie posiada zainstalowanego Google Analytics.
Mnie te dane przeraziły. Pokazały, na jak niskim poziomie wśród polskich firm znajduje się świadomość internetowa. Docieramy do wielkich brandów, wprowadzamy je do internetu, lecz, jak widać, nadal jest wiele do zrobienia.
Najsmutniejszą konkluzją dla tych „wielkich” firm niech będzie fakt, że właściciele małych sklepów internetowych przeznaczają na swój marketing w internecie większe środki niż powszechnie znane marki. Dbają o swój wizerunek w sieci bardziej niż firmy, których logotypy znają wszyscy. Założę się, że głównym powodem nie jest brak środków, oszczędność, brak czasu, czy inne priorytety marketingowe. Przyczyną tej sytuacji jest, smutne lecz prawdziwe, elementarny brak wiedzy!
Także, wracając do początku... Drodzy marketingowcy, weźcie przykład ze Skody i zabierzcie się do pracy również w internecie! Tym razem czas nie jest Waszym sprzymierzeńcem.
PS: Moje gratulacje dla trzech sprawdzonych firm, które zdobyły komplet czterech punktów: Frosta, Millenium Bank oraz ING.
