Jednym z elementów, które badamy podczas wykonywania audytu UX sklepu czy witryny internetowej, jest architektura. Zawiła, nieczytelna oraz skomplikowana nawigacja stanowi przeszkodę w uzyskaniu informacji o produkcie. Bywa także powodem opuszczania strony, a nierzadko utrudnia finalizację zakupów. Konsekwencją opisanych sytuacji jest niski współczynnik konwersji.
Opis przypadku, czyli sytuacja zastana
Sklep, który reprezentuje konkurencyjną branżę sprzedaży lamp dedykowanych klientom indywidualnym, jak i firmom prywatnym czy instytucjom użyteczności publicznej, zauważył spadki konwersji. Mimo nakładów na reklamę (Google Ads, pozycjonowanie, kampanie w social mediach) wskaźniki sprzedaży były niezadowalające i nie wiązały się z sezonowością oferty. Biznes potrzebował więc zmian szybkich, ale ważnych i determinujących wzrost sprzedaży. Raport, który przygotowaliśmy, wyłonił optymalizacje.
Zmiany w architekturze sklepu, czyli kilka “dobrych praktyk” zwiększających sprzedaż
Wśród elementów, które wymagały zmiany, było zadbanie o czytelne przyciski CTA w całym sklepie. Skupiliśmy się zatem na:
- zaakcentowaniu ikony koszyka w nagłówku strony. W rezultacie użytkownik łatwo identyfikuje, ile towarów dodał do koszyka,
- graficznym podkreśleniu przycisków, które kierunkują użytkownika do dokończenia zamówienia w oknie po dodaniu produktów do koszyka. Skutkiem czego nawigacja sugestywnie prowadzi użytkownika, podpowiadając kolejne kroki.
Idąc dalej, znamienne, że kluczowym elementem dla finalizacji zamówienia jest proces zakupowy. Na stronie klienta został zorganizowany w oparciu o cztery kroki z możliwością zamówienia jako gość, zalogowania się i autoryzacji konta za pomocą serwisów społecznościowych.
Audyt UX zweryfikował, że na tym etapie nawigacja była zawiła, skutkiem czego użytkownicy porzucali zamówienia. Wśród elementów wytypowanych do zmiany były:
- usunięcie nieuporządkowanego widoku logotypów przewoźników oraz operatorów odpowiedzialnych za płatności,
- niezawierający dynamicznych podpowiedzi, mający za długą formę i trudny w interpretacji formularz,
- skrócenie i ułatwienie finalizacji zakupów.
Skutkiem zmian jest wprowadzenie one page checkout, a więc zamówienia realizowanego na jednej podstronie. Łatwość, szybkość i liniowość procesu wpływa pozytywnie na wynik konwersji oraz poziom odczuć użytkowników.
Wartością dodaną jest usunięcie także limitu zakupowego dla transakcji stosowanego dotąd w sklepie. W konsekwencji użytkownik, który nie spełniał progu zakupowego, mógł czuć frustrację, czego wyrazem była rezygnacja z zakupów.
Ponadto, wdrożenie właściwej nawigacji nie mogło obejść się bez oceny wersji mobilnej. Niewielką, ale ważną modyfikacją w wersji na komórki było przesunięcie komunikatu o ciasteczkach, którego na mniejszych ekranach nie można było wyłączyć. Testowe zamówienie, które wykonaliśmy w ramach audytu, potwierdziło utrudnienia tym spowodowane. Użytkownik, który uprzednio nie zminimalizował strony do rozmiarów pozwalających na dostęp do guzika akcji i nie zatwierdził polityki cookies, w procesie zamówienia miał problem z jego kontynuacją.
Obecnie widok jest czytelny i ułatwia realizację zakupów oraz przeglądanie zawartości witryny.
Efekt zmian
Wdrożenia, które wprowadziliśmy, nie były kosztowne ani nie dotyczyły spektakularnych modyfikacji (audyt wyłonił jednak listę zmian, które - obok tych dotyczących nawigacji - wprowadzono równolegle).
Wartościowe jest jednak to, że modyfikacje wiążą się z realnymi korzyściami z nich wynikającymi. Pierwszą i zauważalną jest znacznie bardziej czytelna i liniowa nawigacja, skutecznie prowadząca do zakupów. Pozytywne doświadczenie użytkowników skutkuje również wyższą sprzedażą (wynik całościowy dla wdrożeń z audytu UX, którego element stanowiła praca nad architekturą).
Postawiony cel został osiągnięty, niemniej warto cyklicznie analizować czy nawigacja sklepu jest intuicyjna. Weryfikując błędy i reagując na nie na bieżąco, można wpływać na wartość konwersji i zadowolenie użytkowników.
