Sklep z branży odzieżowej, kierujący swoją ofertę do kobiet oraz posiadający w asortymencie kolekcję ubranek dla mam i córek, zgłosił się do nas, aby ocenić jego funkcjonowanie w kanale online oraz zaproponować rozwiązania, które wpłyną na zwiększenie wartości współczynnika konwersji. Wykonanaliśmy audyt sprzedaży, badając e-biznes wielokontekstowo i ukazując punkty zapalne w jego funkcjonowaniu. Zarekomendowaliśmy także konkretne zmiany, których celem jest przyrost wartości konwersji.
Optymalizacja współczynnika konwersji, czyli co dolega sklepowi?
Pracę nad optymalizacją współczynnika konwersji rozpoczęliśmy od postawienia diagnozy odnośnie e-biznesu. Analizy objęły ocenę technikaliów, audyt treści, poziom oferty i jej szerokość, audyt komunikacji z klientem oraz ocenę obsługi klienta, a także porównanie do konkurencji. W metodologii badań kierowaliśmy się heurystykami użyteczności, a także wykonaliśmy je w oparciu o twarde dane z narzędzi takich, jak np. Google Analytics, SEOptimer, PageSpeed Insights czy Similar Web.
Czy mój sklep jest intuicyjny?
Oceny szablonu sklepu dokonaliśmy, uwzględniając jego użyteczność oraz poziom intuicyjnego odbioru przez użytkowników. Zbadaliśmy zatem stronę główną, która okazała się niedostatecznie intuicyjna i wymagała szeregu zmian.
- Core business stanowiło wyeksponowanie wyszukiwarki, która stanowiła jedno z głównych źródeł prowadzących do sprzedaży, a notowała relatywnie wysoki procent wyjść
- Dokonaliśmy też zmiany wielkości czcionki na całej stronie głównej.
- Dodaliśmy ciekawe i wyraziste grafiki, prezentujące produkty w eleganckiej oprawie.
- Poddaliśmy obserwacji listę produktów w kategorii, gdzie ze względu na dość szeroką ofertę, zaproponowaliśmy wprowadzenie filtrów produktu w oparciu o kolor, rozmiar, destynację, charakter stroju, zastosowaliśmy też znaczniki w postaci: bestsellerów, nowości, kolekcji limitowanej, promocji, dostępności na zamówienie. Ostatni z wymienionych ma na celu wyeliminowanie w pierwotnym wyszukiwaniu produktów o dłuższym terminie dostawy niż standardowy.
- Eksploracja karty produktu pod kątem jej składowych, a więc pełnej informacji, obejmującej dane o towarach i zawartościach paczki, jej wyglądzie, cenie, kosztach wysyłki, terminie dostawy, warunkach zwrotu, wymaganych akcesoriach, opcjach i wariantach, ujawniła, że problematyczne są wydłużone terminy dostaw dla produktów szytych na zamówienie. Audyt w części związanej z komunikacją podkreślił konieczność akcentowania wartości i jakości produktów wykonywanych na indywidualne zamówienie. A w rozdziale, dotyczącym oferty handlowej, zaproponowaliśmy także wydłużenie czasu zwrotu ze standardowych 14-stu dni, by zwiększyć zaufanie klienta do sklepu. Całość miała odniesienie do konkurencji, która stosuje szerszą politykę dostaw (usługi kilku firm kurierskich, paczki pocztowe, paczkomat, odbiór osobisty) oraz wysyła towary już tego samego dnia. Terminy realizacji dostaw oraz polityka dostaw u naszego Klienta wymagają walidacji. W tej część audytu podkreśliliśmy, że na kondycję e-sklepu i jego sprzedaż (obok wszelkich działań marketingowych) mają wpływ cena i dostępność towaru. Kontekstowo, należy zadbać o prezentację produktu i jego logistykę, by wartości konwersji rosły.
- W konstrukcji koszyka zaopiniowaliśmy wprowadzenie one page checkout, by maksymalnie zsyntetyzować działania i skrócić finalizację zamówienia.
- W recenzji, dotyczącej wersji mobilnej potwierdziliśmy, że strona wymaga optymalizacji.
Google Analytics potwierdziło, że wersja mobile jest źródłem największej ilości wizyt, jednak notuje relatywnie spory współczynnik odrzuceń
Treść ma znaczenie
zęść audytowa, badająca content, objęła analizę treści na stronie głównej, opisów kategorii, opisów produktów, tekstów informujących o procesach zamawiania, stron informacyjnych i bloga. Wyodrębniliśmy tutaj newralgiczne aspekty, m.in.:
- konieczność edycji treści, ponieważ część z nich stanowiło zduplikowany content. Zjawisko odnosiło się do produktów, które posiadały opisy producenta. W tym obszarze nowe treści otrzymały najpierw te pozycje asortymentowe, które wg Google Analytics, notują najwyższą sprzedaż. Równolegle zarekomendowaliśmy redakcję opisów dla nowych produktów, które zawierały jedynie lapidarne informacje, nie wspierały więc sprzedaży ani nie budowały ruchu organicznego.
- dodatkowo, obok prac nad treścią strony: “O nas”, zarekomendowaliśmy stworzenie bloga, którego celem jest branding, edukacja, budowanie zasięgów w social mediach, budowanie ruchu na długi ogon i wsparcie sprzedaży.
Jak rozmawiać z klientem, by odnieść sprzedażowy sukces?
W pracy nad optymalizacją konwersji w sklepie internetowym warto analizować poziom, dostępność form komunikacji oraz badać procesy obsługi klienta. U naszego klienta audyt wykazał, że posiada on profil na Facebook’u, ale nie jest on prowadzony regularnie. Zaproponowaliśmy publikację postów, zorientowanych na promowanie strony (poprzez precyzyjny dobór znaczników, typu lokalizacja, płeć czy wiek) i zbierających kliknięcia, które zwiększą ruch na stronie internetowej. Równolegle zarekomendowaliśmy promocję sklepu poprzez profil na Intagramie, który – obok identyfikacji wizualnej – dzięki wykorzystaniu formatów reklamowych, będzie wspierał aktywną sprzedaż. W eksploracji poziomu obsługi klienta skupiliśmy się na dostępności form komunikacji ( e-mail, chat, telefon i wiadomość poprzez Facebook). Analiza szybkości reakcji oraz poziomy odpowiedzi, w tym ich subtelnie sprzedażowy charakter, pozwoliły stwierdzić, że obsługa klienta jest elementem, który wymaga poprawy. W odpowiedziach zabrakło:
- polskich znaków, co może zostać odebrane jako nieuprzejme,
- zachęty sprzedażowej,
- czas reakcji był wydłużony.
W komunikacji poprzez chat, która powinna odbywać się w czasie rzeczywistym, nie udało nam się uzyskać zwrotnej odpowiedzi. Konsultanci byli niedostępni, co również wyłuszczyliśmy w audycie jako element do poprawy.
W tym rozdziale analizowaliśmy równie opinie o sklepie naszego Klienta, zwracając uwagę na negatywne sygnały, odnoszące się do realizacji zamówień oraz braku empatii w podejściu konsultantów. W ocenie działań marketingowych poleciliśmy korzystanie z technik cross sellingu i up-sellingu oraz zadbanie o utrzymywanie relacji z klientem poprzez regularną wysyłkę newsletterów, by zwiększyć poziom konwersji oraz budować świadomość marki.
Kto robi to lepiej?
E-commerce to nie próżnia, zatem nasz klient otrzymał również informację o kondycji sklepu w odniesieniu do swoich konkurentów. Obok analizy stosowanych modeli logistycznych, ukazania różnic w poziomie cen, dokonaliśmy zestawienia z użyciem narzędzia SimilarWeb. Ukazaliśmy klientowi, m.in., jak rozkłada się poziom zaangażowania użytkowników, jakie są główne kanały pozyskiwania oraz jak kształtują się wizyty użytkowników, komparując je z głównymi rywalami. Aby optymalizować współczynnik konwersji, zasugerowaliśmy kontynuowanie działań związanych z pozycjonowaniem, inwestycję w płatne kampanie oraz przeorganizowanie dotychczasowej kampanii budżetowej, a także inwestowanie we współpracę z influencerami.
Sukces optymalizacji = wzrost konwersji
Audyt przyniósł duże zmiany – wzrost konwersji o 37% to początek poaudytowego sukcesu, ponieważ wprowadziliśmy 70% zmian na przestrzeni trzech miesięcy. Praca nad optymalizacją współczynnika konwersji trwa. Aktualnie są wdrażane kolejne walidacje, choć klient już docenił wymierne korzyści, uzyskane, dzięki naszej pracy.
