Wyniki kampanii mających generować zapytania, czyli niesprzedażowych, często są trudniejsze do ocenienia niż reklamy dla sklepów internetowych. Nie możemy posługiwać się bezpośrednio zwrotem z wydatków na reklamę, a od realizacji celu do faktycznego podpisania umowy często mija dużo czasu. Bardzo ważne jest podjęcie właściwej strategii, ocenienie konkurencyjności i docieranie do właściwych użytkowników we właściwy sposób, żeby zachęcić ich do pozostawienia swoich danych.
Po pierwsze: cele kampanii
Niezwykle istotne jest ocenienie, co tak naprawdę jest celem reklamy. Czy oczekujemy od użytkownika, żeby zadzwonił do firmy czy wysłał formularz kontaktowy? Musimy mieć przygotowaną strategię lejka sprzedażowego - wiedzieć, czego oczekujemy od użytkowników na wszystkich etapach pozyskiwania kontaktów. Pod kątem zdefiniowanych celów będziemy konfigurować kampanie (m.in. konstruując odpowiednie call-to-action w reklamach), a automatyczne strategie Google Ads będą optymalizować kampanie pod kątem konwersji, które wybraliśmy. Oprócz skonfigurowania głównego celu warto jest stworzyć mniejsze, pośrednie kroki, które wskazują na zaangażowanie klienta - np. pobranie katalogu ze strony lub otwarcie okienka live chatu. Są to tak zwane mikrokonwersje; dzięki nim potrafimy sprawdzić, czy reklamy które nie wygenerowały głównych celów, mimo wszystko były skuteczne i być może przyciągały zaangażowanych użytkowników.
W przypadku naszego klienta zdecydowaliśmy, że głównym celem będzie wykonanie telefonu do firmy i przesłanie formularza kontaktowego. Oprócz tego mierzymy również kliknięcia w adres mailowy - jest to rozwiązanie, z którego rzadko korzystają użytkownicy (niewiele osób korzysta z zewnętrznych systemów mailowych, jak Outlook), ale wskazuje na pewien stopień zaangażowania. Cele w prosty i bezpieczny sposób mogliśmy skonfigurować za pomocą Google Tag Managera.
Po drugie: kampania tekstowa - SKAG i segmentacja
Dzięki kampanii tekstowej mamy możliwość przedstawienia naszej firmy osobom, które bezpośrednio szukają oferowanej usługi. Duża ilość tekstu (trzy nagłówki, dwie treści reklam, duża liczba rozszerzeń) pozwalają na zaprezentowanie zalet i mocnych stron.
Jak skonfigurowaliśmy kampanie? W tej sytuacji wykorzystaliśmy SKAG - skrót od Single Keyword Ad Group. Jest to określenie znane wszystkim weteranom Google Ads i oznacza sposób konstruowania kampanii, polegający na dzieleniu grup reklam na poszczególne słowa kluczowe. Pozwala to na łatwiejszą analizę wyników, ale przede wszystkim - pełną kontrolę nad kosztami poszczególnych słów kluczowych. Dzięki temu w prosty sposób można dostosowywać wydatki do skuteczności poszczególnych fraz.
Ale to nie wszystko! Ponieważ jednym z celów kampanii było generowanie połączeń telefonicznych, nie mogło obyć się bez segmentacji kampanii ze względu na urządzenia. Pozwoliło to na podzielenie budżetu odpowiednio na poszczególne urządzenia i dostosowanie treści reklam pod urządzenia mobilne, np. za pomocą CTA “Zadzwoń do nas!”. Dodatkowo w kampanii na urządzenia mobilne skonfigurowaliśmy specjalne reklamy typu “tylko połączenie”, które pozwalają na dzwonienie do firmy bezpośrednio z reklam.
Dzięki takiej konstrukcji kampanii po miesiącu działania kampania tekstowa uzyskała wysoki udział w wyświetleniach i CTR, a także współczynnik konwersji na dobrym poziomie - zwłaszcza dla kampanii na komputery:
Po drugie: ponowne angażowanie
Kiedy już raz pozyskaliśmy zainteresowanie użytkownika, ale nie udało się pozyskać konwersji, warto jest pamiętać o możliwościach remarketingowych Dzięki wykorzystaniu reklam elastycznych możemy dodać do pięciu nagłówków i pięciu treści reklam do jednego formatu, co pozwala automatom Google na dokonanie licznych testów i wybranie najbardziej skutecznej kombinacji.
Stworzyliśmy listy remarketingowe oparte na zaangażowaniu użytkowników i na podstawie podstron, które odwiedzili w witrynie - jednak nawet 60-dniowe listy okazały się zbyt krótkie, żeby wyświetlać je w remarketingu sieci reklamowej (zawierały mniej niż 100 użytkowników), a jedyną grupą, która generowała wyświetlenia, byli Wszyscy użytkownicy witryny - 30 dni.
Doprowadziło nas to do ostatniego kroku, którym było…
Po trzecie: zwiększenie zasięgu
Nawet najlepiej skonfigurowana kampania nie zadziała, jeśli ruch na stronie jest znikomy. Z tego powodu postawiliśmy na zwiększenie świadomości marki za pomocą kampanii w sieci reklamowej, kierowanej do nowych użytkowników. Warto mieć na uwadze, że ta forma reklamy nie ma na celu generowania konwersji, a zwiększenie poziomu ruchu na stronie.
Wspomniane kampanie mają praktycznie nieograniczone możliwości kierowania, co jest ich zaletą, ale również może być pułapką - bardzo łatwo jest wydać budżet na kierując reklamy do nieodpowiednich użytkowników. Jednym z najważniejszych kroków w przygotowaniu tej kampanii jest analiza metod kierowania reklam.
Ze względu na niszową branżę klienta, nie udało się wybrać kierowania wśród zdefiniowanych przez Google Ads grup odbiorców. Postawiliśmy zatem na skorzystanie z:
- podobni odbiorców - są to grupy automatycznie tworzone przez Google Ads; do listy dodawani są użytkownicy, którzy wykazali podobne zainteresowania i zachowanie do osób znajdujących się na liście remarketingowej
- niestandardowych odbiorców o podobnych zamiarach - lista jest automatycznie uzupełniana przez Google Ads, a interesujące nas grupy określamy za pomocą podawania adresów stron internetowych i słów kluczowych, które związane są z oferowanymi przez nas usługami.
Jakie są efekty?
Przede wszystkim, uruchomienie kampanii zwiększającej zasięg spowodowało, że możliwe jest wyświetlanie reklam dla części zdefiniowanych list remarketingowych:
Dodatkowo, dzięki zwiększeniu świadomości marki poprzez docieranie z banerami do nowych użytkowników, poprawiła się klikalność reklam tekstowych i współczynnik konwersji:
