Czyścimy konkurencję na Allegro! Case study z marką York.

W październiku 2022 roku nawiązaliśmy współpracę z marką York - liderem branży środków do utrzymania czystości. Współpraca dotyczy kompleksowego wsparcia w systemie reklamowym Allegro Ads. Oczekiwania Klienta zostały przedstawione bardzo konkretnie: nasze działania będą opłacalne, jeśli będziemy osiągać ROAS na poziomie co najmniej 2000%. Klient zdawał sobie sprawę, że osiągnięcie takich wyników wymaga czasu, natomiast ważne aby reklamy posiadały tendencję wzrostową wartości ROAS. 

Dlaczego w pewnym momencie musiało dojść do rewolucji  na koncie? Jaką rolę w rozwoju sprzedaży odegrały kampanie graficzne? Tego dowiecie się z poniższego case study!

Na początek audyt

Działania rozpoczęliśmy od audytu, w którym zbadaliśmy stan tytułów i opisów opublikowanych ofert oraz przypisanie asortymentu do odpowiednich kategorii sprzedażowych w serwisie Allegro. Zwróciliśmy również uwagę na elementy wizerunkowe, które można było wykorzystać w ramach posiadanego abonamentu Allegro. Chodzi tutaj przede wszystkim o baner na liście ofert, dzięki któremu możemy w atrakcyjny sposób przedstawić potencjalnemu klientowi naszą ofertę. Kupujemy oczami, dlatego ważna jest atrakcyjna identyfikacja wizualna, która pomaga w budowaniu rozpoznawalności marki w internecie. 

Stan przed:

Stan po:

Współpracę w zakresie działań reklamowych rozpoczęliśmy od prowadzenia dwóch typów kampanii: kampanii ofert sponsorowanych, która była podstawą prowadzonych działań i to na nią została przekazana większa część budżetu reklamowego, oraz kampanii graficznej szablonowej, której zadania zmieniały się wraz z trwaniem współpracy. 

Działania reklamowe

Każdą pracę na koncie reklamowym możemy podzielić na trzy etapy, które - w zależności od osiąganej skuteczności kampanii - są powtarzane. Znając rodzaj oferowanego asortymentu, jego ceny oraz wysokość budżetu reklamowego, wiedzieliśmy, że kluczowe dla skutecznego działania kampanii będzie odpowiednie rozłożenie środków reklamowych i dostosowanie stawek. Wiemy, że każde miejsce emisji reklamy charakteryzuje się inną skutecznością, dlatego pierwszą strukturę ofert sponsorowanych podzieliliśmy na trzy kampanie, każdą kierowaną na inne miejsce emisji reklam:

• Wyniki wyszukiwania 

• Stronę oferty 

• Pozostałe miejsca emisji 

Dzięki temu, że Klient udostępnił nam raport skuteczności wcześniej prowadzonych reklam, mogliśmy wyznaczyć najlepiej sprzedające się produkty i dodać je do struktury grup reklam opartej na typie produktów. 

Każda kampania została podzielona na analogiczne grupy reklam:

Natomiast kampania graficzna szablonowa na samym początku pełniła zadanie budowania rozpoznawalności nowej serii produktów marki York. Zostały zbudowane dwie analogiczne reklamy z takim samym asortymentem. Różnica polegała natomiast na wykorzystaniu różnych słów kluczowych, aby móc precyzyjniej określić zainteresowanie produktem i skuteczność reklam. 

Kampania ofert sponsorowanych po pierwszym miesiącu pokazała różnice w skuteczności danego miejsca emisji reklam (WW, SO, POZ). 

Jednocześnie zauważyliśmy, że ta sama grupa asortymentowa (na screenie poniżej zaznaczona jako “A” lub “B”) osiąga różną skuteczność w zależności od miejsca emisji reklam. 

Pierwsze prace nad optymalizacją

W pierwszej kolejności zdecydowaliśmy się na optymalizację pierwotnej struktury reklamowej, aby zbadać czy i jak niewielkie zmiany wpłyną na poprawę wyników kampanii reklamowej. 

Wykonaliśmy następujące zmiany:

• wykluczanie nieskutecznych produktów 

• dostosowanie stawek do aktualnej skuteczności grup reklam

• dostosowanie budżetów do aktualnej skuteczności grup reklam

• przenoszenie ofert o wysokim koszcie z wygenerowaną sprzedażą do osobnych grup reklam. 

• przenoszenie ofert z wysoką sprzedażą do grupy z dużym budżetem aby zmaksymalizować jej sprzedaż  

• dostosowanie godzin wyświetlania reklam 

Wprowadzane zmiany poprawiały wyniki kampanii, jednak nadal nie osiągaliśmy założonego przez Klienta poziomu ROAS:

Drastyczne zmiany w walce o wynik

Ze względu na brak satysfakcjonującego poziomu rentowności postanowiliśmy zmienić strukturę kampanii. Przeprowadziliśmy szczegółowe badania skuteczności reklamowanego asortymentu względem osiąganej sprzedaży dla każdego miejsca emisji reklam. Z analizy wynikało, że dla wyników wyszukiwania tylko 3 grupy asortymentowe wyróżniają się dobrą sprzedażą, natomiast na Stronie Oferty nie zaobserwowaliśmy znaczących różnic. Zdecydowaliśmy się również na całkowite wstrzymanie pozostałych miejsc emisji i przeznaczenie budżetu na skuteczniejsze grupy reklam. 

Nowa struktura reklam opierała się na dwóch kampaniach Ofert Sponsorowanych. 

Pierwsza kampania kierowana na wyniki wyszukiwania posiadała cztery grupy reklam. Trzy z nich stanowiły najskuteczniejszy rodzaj asortymentu, natomiast w czwartej znajdowały się wszystkie pozostałe oferty.  W drugiej kampanii kierowanej na Stronę Oferty była jedna grupa reklam ze wszystkimi ofertami. 

Po wprowadzonych zmianach w strukturze kampanii oraz bieżącej optymalizacji zbudowaliśmy stałą tendencję wzrostową osiąganej wartości ROAS. 

Kampania graficzna a sprzedaż

W tym samym czasie zmieniliśmy zadanie kampanii graficznej szablonowej z kampanii wizerunkowej na kampanię sprzedażową (z naciskiem na szybką poprawę wyników). 

W związku z kiepskimi wynikami kampanii, potrzebna była wymiana reklamowanego asortymentu. Nowe reklamy w kampanii graficznej szablonowej zostały zbudowane na podstawie analizy skuteczności kampanii ofert sponsorowanych. Do reklam zostały wybrane najlepiej sprzedające się produkty. 

Po wprowadzonych zmianach już od następnego miesiąca widać dynamiczną poprawę.

Podsumowanie 

Ostatecznie kampanie notują wzrosty skuteczności spełniając oczekiwania Klienta, a my cały czas podnosimy ROAS dla prowadzonych przez nas kampanii reklamowych.