Dekoracje imprezowe i gadżety, czyli jak przy sprzedaży niedrogich produktów osiągnąć średni ROAS 1600% z reklam na Facebooku

Szale boa, kubeczki papierowe, girlandy i balony - wszystkie te produkty łączą dwie rzeczy: stanowią świetne dodatki do imprezy tematycznej oraz są bardzo, bardzo tanie. Jak więc zarabiać na ich sprzedaży? Odpowiedź jest prosta - sprzedawać ich bardzo, bardzo, bardzo dużo.

Większość sprzedaży w sklepie odbywała się hurtowo. Potencjał zakupowy osób fizycznych nie był więc wykorzystywany. Podczas nawiązywania współpracy z działem Facebook Ads cel był prosty - Klient chciał trafić do nowej grupy odbiorców poprzez Facebooka i Instagrama. Pozostawało pytanie: czy przy sprzedaży niedrogich produktów uda się trafić do wystarczającej liczby osób, które będą zainteresowane zakupem? Poniższy screen obrazuje, jak wiele zakupów musiało zostać dokonanych, aby osiągnąć upragniony efekt:

Średnia cena i liczba sprzedanych produktów przez reklamy na Facebooku w okresie 1.01.2021 - 30.04.2022 wg Google Analytics.

Od czego zaczęliśmy?

Pierwsze działania chyba nie powinny nikogo zaskoczyć. Na stronie Klienta zainstalowaliśmy Pixel Facebooka oraz otagowaliśmy wszystkie możliwe zdarzenia wraz z ich wartością i walutą. Z uwagi na fakt, że strona jest rozbudowana, dodano łącznie 10 zdarzeń - od wyświetlenia zawartości, poprzez dostosowanie produktu i dodania do koszyka, aż na zakupie kończąc. Dzięki prawidłowemu otagowaniu wszystkich zdarzeń już na początku współpracy Pixel od pierwszego dnia zbierał informacje o wszystkich wykonywanych czynnościach na stronie przez odwiedzających, dzięki czemu proces uczenia Pixela przebiegł sprawnie, pozwalając na szybkie przejście z optymalizacji pod kątem wyświetlania zawartości aż po optymalizację pod zdarzenie konwersji zakupu.

Kolejny krok także nie powinien zaskoczyć czytających ten wpis, ponieważ jako drugi na celownik wzięliśmy katalog. Klient w swoim asortymencie posiada ponad 7 tysięcy produktów, dlatego też automatycznie aktualizujący się katalog pobierający dane z feedu produktowego był niezbędny, aby efektywnie prowadzić kampanie reklamowe. Po stworzeniu katalogu podzieliliśmy w jego obrębie produkty na zestawy produktów, m.in. dekoracje urodzinowe, dekoracje walentynkowe, produkty DIY, produkty na wieczór panieński i kawalerski oraz balony. To rozwiązanie umożliwiło nam wyświetlanie odpowiednich produktów do odpowiednich odbiorców - bo po co pokazywać przyszłej pannie młodej świeczki urodzinowe i balony ze Świnką Peppą?

Budowa kampanii - nowi użytkownicy

Nasze dalsze działania polegały na stworzeniu zestawów reklam podzielonych na odpowiednie kategorie. Kategorie te odpowiadały zestawom produktów utworzonym wcześniej. Kierowaliśmy więc na przykład reklamy do osób planujących wesele, wyświetlając im dekoracje na wieczór panieński i kawalerski, a także artykuły związane z wystrojem sali weselnej. Grupa ta została dobrana na podstawie zarówno zainteresowań, jak i danych demograficznych. Wybrane kierowania obejmowały więc zainteresowania takie jak wedding cake, fotografia ślubna, suknia ślubna, a także wydarzenie z życia - ogłoszenie zaręczyn w ostatnim czasie. W grupie tej wykluczyliśmy wszystkie osoby, które odwiedziły witrynę - tych użytkowników odzyskiwaliśmy w kampanii remarketingowej. W reklamach prezentowaliśmy im reklamy zarówno w formacie pojedynczych obrazów otrzymanych od Klienta, jak i reklamy w formacie karuzeli i kolekcji powstałe na podstawie katalogu produktowego. Efekt? ROAS 569% tylko w tej grupie w kampanii skierowanej do nowych użytkowników.

Liczba zakupów i dodań do koszyka oraz łączna kwota z zakupów w zestawie reklam skierowanym do osób planujących wesele w okresie 1.01.2021 - 30.04.2022

Budowa kampanii - remarketing

Osoby poruszające się w świecie e-commerce wiedzą, że kluczem do sukcesu działań reklamowych jest remarketing. Zasada jest prosta - jeśli ktoś wszedł w interakcję z reklamą, to znaczy, że miał ku temu jakiś powód. Nie kupił od razu? Dajmy mu drugą szansę. Może akurat wchodził do kina, miał spotkanie albo jechał tramwajem i nie miał czasu zrobić zakupów :). W przypadku Klienta, o którym jest ten wpis, remarketing był wyjątkowo ważny, ponieważ działania reklamowe, które podejmował Klient obejmowały już od jakiegoś czasu Google Ads - mogliśmy więc trafiać zarówno do użytkowników, którzy odwiedzili witrynę przez reklamy na Facebooku, jak i użytkowników z innych źródeł, którzy także nie zdecydowali się na zakup. Co obejmował więc remarketing? Przede wszystkim osoby, które dodały do koszyka, ale nie zakupiły. ROAS w tej grupie w omawianym okresie wynosi 3134%:

Wyniki zestawu reklam skierowanego do osób, które dodały do koszyka, ale nie zakupiły w okresie 1.01.2021 - 30.04.202

Poza osobami, które dodały do koszyka, ale nie zakupiły, kierowaliśmy reklamy m.in. także do osób wyświetlających co najmniej 2, a na późniejszym etapie 3 produkty, do wszystkich użytkowników, którzy odwiedzili witrynę, jednak nie podjęli w niej żadnych czynności oraz do osób, które dokonały zakupu w przeszłości, jednak nie w ciągu ostatnich 30 dni. Oczywiście, w każdym zestawie reklam ważne były odpowiednie komunikaty dopasowane do grupy. Osoby, które zakończyły wyświetlanie strony na poziomie koszyka otrzymywały więc reklamy zachęcające do dokończenia zakupów, a osoby, które kupiły w przeszłości, jednak nie w ostatnim czasie, zachęcane były do ponownych zakupów.

Działania optymalizacyjne

Gdyby działania agencji marketingowych polegały jedynie na prawidłowym skonfigurowaniu kampanii reklamowych i obserwowaniu rosnących wyników, agencje marketingowe by nie istniały. Bieżące działania optymalizacyjne stanowią jednak sedno naszej pracy, dlatego nie możemy nie wspomnieć o kilku działaniach, które miały najważniejszy wpływ na uzyskane wyniki. Jakie 5 powtarzalnych działań przeważyło o sukcesie kampanii reklamowych klienta?

• Bieżące dopasowywanie grup odbiorców w oparciu o wiek osób dokonujących konwersji w każdej grupie.
• Analiza skuteczności umiejscowień i dopasowywanie ich w każdym zestawie reklam.
• Bieżąca wymiana grafik reklamowych, aktualizowanie zestawów produktowych i wymiana treści reklam na takie, które wpisują się w sezonowe trendy.
• Tworzenie grup odbiorców w oparciu o sezonowość, bo przecież reklamy z produktami na Halloween nie przynosiłyby odpowiedniego przychodu w lutym, a styropianowy Mikołaj nie znalazłby się w koszyku osoby zamawiającej produkty w czerwcu.
• Tworzenie i stosowanie grup lookalike. Im więcej danych zbierał Pixel, tym bardziej precyzyjnie kierować mogliśmy reklamy w oparciu o jego dane.

Oczywiście, jest to jedynie czubek góry lodowej procesów optymalizacyjnych, jednak w przypadku tego Klienta, to te działania przyniosły najwyższe wzrosty przychodów.

Jak widać, skrupulatne przygotowanie i bieżąca kontrola stanowią klucz do sukcesu w kampaniach reklamowych na Facebooku. Rada na przyszłość? Jeśli decydujecie się reklamować w systemie reklamowym META (a pewnie i w każdym innym), analizujcie wyniki tydzień po tygodniu i dopasowujcie działania do tego, co aktualnie dzieje się na koncie reklamowym i w środowisku, w którym chcecie sprzedawać. Sezonowość i regularność - lubię to!