Z początkiem maja 2021 nawiązaliśmy współpracę z Klientem oferującym asortyment motoryzacyjny. Przygoda naszego nowego Klienta z Allegro trwa już ponad dekadę, natomiast chce za wszelką cenę dalej rozwijać swoją pozycje w serwisie Allegro i wzmacniać przewagę nad konkurencją dlatego naciskał na wysoką i szybką sprzedaż. Początkowy budżet przeznaczony przez Klienta na reklamę to 4 000 zł brutto.
Rozpoczęcie współpracy
Naszą współpracę podzieliliśmy na kilka etapów, które pozwoliły osiągnąć efekty zadowalające Klienta, czyli wartość łącznej sprzedaży w wysokości 707 021,16 zł przy zwrocie z nakładów na reklamę na poziomie 1 676% i liczbie 5 564 sprzedanych sztuk przez 9 miesięcy.
Etap 1 - Analiza konta Allegro
Przed promowaniem jakiejkolwiek oferty niezbędna jest analiza konta Allegro. Bardzo ważne jest sprawdzenie elementów mających wpływ zarówno na jakość oferty, jak i tych czynników mających wpływ na decyzję zakupową potencjalnego Klienta. W skrócie -należy zweryfikować atrakcyjność oferty oraz wizerunek konta Allegro.
Na wizerunek konta Allegro składa się kilka czynników:
- Odznaka “Super Sprzedawca”, która zwiększa zaufanie wśród Klientów.
- Uczestnictwo w programie Allegro Smart, które zwiększa prawdopodobieństwo zakupu ze względu na darmową wysyłkę. Z uwagi, że darmowa wysyłka w programie Allegro Smart zaczyna się do 40 zł, zwróciliśmy uwagę, że w sprzedaży jest kilkadziesiąt produktów, których cena waha się w przedziale 35,00 zł - 39,00 zł. Zasugerowaliśmy zwiększenie tych cen do 40,00 zł - wówczas produkty zostaną objęte darmową wysyłką z programu Allegro Smart i mimo wyższej ceny mogą być bardziej atrakcyjne dla potencjalnych klientów.
- Tagi ofertowe - pozwalają szybko zlokalizować asortyment, którego szuka użytkownik w naszym sklepie.
- Serie produktowe, które pomagają w atrkacyjny wizualnie sposób przedstawić pozostałe produkty oferowane przez sklep.
- Zestawy, dzięki którym można łączyć ze sobą oferty z atrakcyjnymi rabatami, co w efekcie zwiększa sprzedaż.
Klient zadbał o wszystkie wymienione wyżej elementy, dlatego mogliśmy przejść do kolejnej czynności.
Po ogólnej analizie konta zajęliśmy się badaniem ofert. Audyt ofert wymagał czasu ze względu na kilkutysięczny asortyment. W pierwszej kolejności sprawdziliśmy tytuł, który jest najważniejszą częścią oferty, ponieważ na jego podstawie oparte jest kierowanie w kampaniach reklamowych i pozwala precyzyjnie dotrzeć do potencjalnych Klientów. Przeanalizowaliśmy oferty pod kątem zgodności z zasadami Allegro i naszą uwagę przykuło kilkaset ofert niezgodnych z regulaminem Allegro. Występowały w nich takie frazy jak rabat, promocja, okazja czy hit!. W ofertach występowały wyrażenia pisane drukowanymi literami, co również nie należy do dobrych praktyk . Kolejnym elementem był nieprawidłowy szyk wykorzystywanych słów kluczowych w tytułach ofert.Tytuł jednocześnie musi dokładnie opisywać oferowany asortyment i maksymalnie zbliżyć się treścią do fraz wpisywanych przez użytkowników w wyszukiwarce Allegro. Po tytułach przyszedł czas na opisy ofert. Znaczna część asortymentu posiadała tylko jedno zdjęcie i szczątkowy opis. Tak zbudowane oferty wyglądają mało atrakcyjnie i nie wzbudzają zaufania oraz zainteresowania produktem.
Z uwagi na długi czas potrzebny na zmianę wyszczególnionych elementów, zdecydowaliśmy się wystartować z kampanią, natomiast Klient sukcesywnie edytował oferty, co systematycznie podnosiło jakość reklamy.
Etap 2 - Analiza historycznej sprzedaży oraz asortymentu
Kolejnym krokiem jest szczegółowa analiza efektów wcześniej prowadzonych działań przez Klienta. W tym celu otrzymaliśmy szczegółowe raporty zawierające dane każdej reklamowanej oferty. Na podstawie tych informacji jesteśmy w stanie określić kierunek, z którego możemy rozpocząć tworzenie reklam w serwisie Allegro. Z otrzymanego podsumowania możemy ustalić dwie listy ofert. Pierwsza lista ofert nieskutecznych, które mogą narazić budżet reklamowy Klienta, wyznaczonych do wykluczenia lub odseparowania od pozostałych ofert. Druga lista to cyklicznie sprzedające się oferty z wysokim zwrotem nakładów na reklamę, oznaczone jako bestsellery, które będą reklamowane jako priorytetowe.
Do tego etapu wykorzystujemy również narzędzie Allegro, którym jest planer kampanii. Planer pozwala na precyzyjne sprawdzenie sezonowości danej frazy zawierającej się w tytule oferty w skali całego roku oraz zainteresowanie daną kategorią Allegro.
Dzięki powyższym rozwiązaniom mogliśmy określić początkowy budżet, stawki oraz wybrać oferty do reklamowania w kampanii Allegro Ads.
Etap 3 - Wybór kampanii
Znając asortyment, konto oraz cele stawiane Klienta, pozostał nam wybór odpowiedniej kampanii. Klientowi zależało na szybkim zwrocie z nakładów na reklamę, dlatego zdecydowaliśmy się rozpocząć działania reklamowe od kampanii ofert sponsorowanych oraz szablonowej kampanii graficznej. Oba typy reklamy polegają na wyświetlaniu konkretnych ofert, dlatego uznaliśmy, że jest to najlepsze rozwiązanie w początkowym okresie prowadzenia reklamy w serwisie Allegro. Budżet reklamowy pomiędzy kampaniami został podzielony następująco:kampania ofert sponsorowanych - 3 000 zł brutto /mc, szablonowa kampania graficzna - 1000 zł brutto /mc. Zastrzegliśmy sobie możliwość swobodnej relokacji środków reklamowych pomiędzy kampaniami, w razie potrzeby.
Etap 4 - Struktura kampanii
Wykonana wcześniej analiza historycznej skuteczności reklam pomogła nam w określeniu początkowej struktury oraz rozlokowania środków pomiędzy grupami reklam. Grupy reklam w kampaniach ofert sponsorowanych zostały zbudowane na podstawie ofert posiadających konkretną frazę w tytule, która oznaczała rodzaj produktu. Wykorzystaliśmy takie rozwiązanie, ponieważ zauważyliśmy, że podobne oferty o wyróżniającej się skuteczności znajdują się w różnych kategoriach.
Ponadto zostały stworzone jeszcze dwie dodatkowe grupy reklam z ofertami pozostałymi oraz z ofertami o wysokiej liczbie kliknięć i wyświetleń, generujące duży koszt. Zdecydowaliśmy się na taki krok, aby nie narażać skuteczności dobrze sprzedających się ofert i przetestować te oferty przed definitywnym wyłączeniem z reklamowania.
Natomiast do kampanii graficznej zostało dodanych 30 najskuteczniejszych ofert wybranych spośród wyróżniającego się typu asortymentu. Kluczowym elementem budowy kampanii graficznej jest dobór odpowiednich ofert do reklamy, aby móc precyzyjnie wybrać słowa kluczowe, słowa wykluczające oraz link docelowy, do którego będzie kierowała reklama.
Efekty i optymalizacja
Pierwszy miesiąc dla całego konta wyglądał obiecująco.
Kampania ofert sponsorowanych charakteryzowała się wysokim współczynnikiem ROAS oraz wartością sprzedaży. Negatywnie wyglądał koszt reklamy, ponieważ zostało wydane tylko 50% przeznaczonego budżetu.
Skuteczność kampanii ofert sponsorowanych po 30 dniach
Skuteczność kampanii graficznej nie spełniała naszych oczekiwań. ROAS w wysokości 452% był poniżej progu opłacalności kampanii.
Skuteczność szablonowej kampanii graficznej po 30 dniach
Kampania ofert sponsorowanych musiała wydawać więcej, aby wykorzystać posiadany potencjał. Szybkie zwiększenie stawki nie było dla nas odpowiednim rozwiązaniem ponieważ nie zależało nam na sztucznym zwiększaniu kosztu pozyskiwanego Klienta. Dlatego zdecydowaliśmy się na szereg segmentacji struktury kampanii, który został rozłożony w czasie. Sukcesywnie na podstawie danych budowaliśmy nowe grupy reklam zawierające wyróżniające się się oferty oraz miejsca emisji reklam.
Wykres przedstawiający koszt i wartość sprzedaży kampanii ofert sponsorowanych od maja do września
Skuteczność kampanii ofert sponsorowanych po ok. 5 miesiącach
Po ok. 5 miesiącach koszt oraz wartość sprzedaży systematycznie rosły, nie narażając przy tym zwrotu z nakładów na reklamę. Warto również zwrócić uwagę na liczbę sprzedanych sztuk, która z miesiąca na miesiąc osiągała coraz lepszy wynik.
Wykres przedstawiający wzrost liczby sprzedanych sztuk kampanii ofert sponsorowanych w ciągu ok. 5 miesięcy
Kampania graficzna przeszła gruntowną przebudowę. Na podstawie nowych danych wybraliśmy z kampanii ofert sponsorowanych nowe produkty przeznaczone do reklamowania. Efekt nie był natychmiastowy, dlatego nieustannie testowaliśmy reklamowanie innego asortymentu. I sukcesywnie rotacji podlegała coraz mniejsza liczba ofert. Kampania graficzna ze stabilną listą ofert, działa już od początku lipca osiągając ROAS 1 165% przy wartości sprzedaży wynoszącej ponad 12 000 zł.
Wykres przedstawiający wartość sprzedaży i zwrot z inwestycji w szablonowej kampanii graficznej w ciągu ok. 5 miesięcy
Skuteczność szablonowej kampanii graficznej po ok. 5 miesiącach
Trend wzrostowy utrzymywał się do początku września. Załamanie skuteczności wynikało z przeważającego asortymentu letniego znajdującego się w reklamach. Dlatego niezbędna była kolejna rotacja ofert oraz edycja takich elementów reklamy jak tekst reklamowy czy docelowy URL.
Wykres przedstawiający wartość sprzedaży i zwrot z inwestycji w szablonowej kampanii graficznej w ciągu ok. 9 miesięcy
Wraz z kolejnymi miesiącami Klient zwiększał budżet i wyrażał chęć testowania nowych kanałów pozyskiwania Klientów. Dlatego zostały włączone dwie dodatkowe kampanie: kampania wykorzystująca przestrzeń reklamową Google oraz kampania graficzna banerowa.
Wyświetlanie ofert w zakładce Google Zakupy w miesiącach listopad - styczeń, notują stabilny wzrost liczby sprzedanych sztuk przy satysfakcjonującej skuteczności.
Wykres przedstawiający wzrost liczby sprzedanych sztuk kampanii ofert sponsorowanych Google w ciągu ok. 3 miesięcy
ROAS reklamy Google w tym okresie to 2 414% przy 780 sprzedanych sztukach o łącznej wartości 77 484,16 zł.
Skuteczność szablonowej kampanii ofert sponsorowanych Google po ok. 3 miesiącach
Cała kampania ofert sponsorowanych zanotowała dynamiczny wzrost skuteczności. W porównaniu do października wartość sprzedaży wzrosła o 40 000 zł w listopadzie i o ponad 20 000 zł w kolejnych miesiącach. Poprawie uległa również liczba sprzedanych sztuk, która w styczniu osiągnęła rekordowe 961 sztuk.
Wykres przedstawiający wartość sprzedaży i liczbę sprzedanych sztuk kampanii ofert sponsorowanych w ciągu ok. 9 miesięcy
Reklama banerowa polegająca na wyświetlaniu statycznej grafiki w danej kategorii, kierowanej po słowach kluczowych, niestety nie osiągnęła tak dobrych wyników jak reklama Google.
Przykład wyświetlania reklamy graficznej banerowej
Po obiecującym początku w listopadzie, nastąpił nieodwracalny spadek. Reklama pomimo licznych zmian zarówno samej kreacji reklamowej jaki aspektów technicznych, nie wygenerowała odpowiedniej wartości sprzedaży przy poniesionym koszcie. Ostatecznie ze względu na niski ROAS zdecydowaliśmy się na wstrzymanie kampanii.
Wykres przedstawiający wartość sprzedaży i zwrot z inwestycji reklamy banerowej w ciągu ok 4 miesięcy.
Skuteczność reklamy banerowej po ok. 4 miesiącach
Podsumowanie
Poniżej przedstawiamy pełne podsumowanie konta reklamowego Allegro od początku nawiązania współpracy.
reklama graficzna
Wykres przedstawiający wartość sprzedaży i zwrot z inwestycji kampanii graficznej w ciągu ok 9 miesięcy.
Skuteczność kampanii graficznej po ok. 9 miesiącach
reklama ofert sponsorowanych
Wykres przedstawiający wartość sprzedaży i liczbę sprzedanych sztuk kampanii ofert sponsorowanych w ciągu ok 9 miesięcy.
Skuteczność kampanii ofert sponsorowanych po ok. 9 miesiącach
Sukcesywny wzrost wartości sprzedaży oraz liczby sprzedanych sztuk jest efektem gruntownej analizy otrzymywanych danych i wprowadzaniu odpowiednich optymalizacji, do których wykorzystujemy nasze unikalne, autorskie narzędzie. Na podstawie danych pobranych z konta reklamowego Allegro Ads, system dokonuje zaawansowanych obliczeń i na ich podstawie tworzy sugestie optymalizacji:
- wykluczenia nieefektywnych ofert - algorytm przedstawia oferty, które powinny zostać usunięte ze względu na niski poziom rentowności.
- zmiany CPC dla grup reklam - automat generuje listę, w których grupach reklam stawka powinna zostać zmniejszona lub zwiększona.
- zmiany budżetów dla kampanii - automat generuje listę grup reklam wraz z sugestią dostosowania budżetu.
- selekcja bestsellerów - automat na podstawie danych historycznych wyróżnia oferty z największym potencjałem, które powinny być intensywnie promowane
- harmonogramu - ustawieniu godzin, w których mają wyświetlać się reklamy.
Przez 9 miesięcy kilkukrotnie zwiększyliśmy przychody generowane z kampanii reklamowych i rozbudowaliśmy konto o nową kampanię. Zawsze staramy się wykorzystać wszystkie możliwości, by pomóc naszym Klientom zwiększyć sprzedaż.
Podsumowując łączna wartość sprzedaży konta to 707 021,16 zł przy zwrocie z nakładów na reklamę 1 676% i liczbie 5 564 sprzedanych sztuk przez 9 miesięcy i nie zamierzamy zwalniać!
