Karty produktu to jedne z bardziej efektywnych podstron w procesie zakupowym. To tutaj użytkownicy podejmują decyzję odnośnie transakcji, dlatego projekt i nawigacja na tych podstronach powinny być intuicyjne, prowadząc do realizacji zamówienia. Karty produktu dodatkowo powinny eksponować produkt, pokazując jego właściwości i atuty. Jest to tym bardziej istotne, że sklepy w dużej mierze pozyskują ruch, wykorzystując do tego pozycjonowanie, działania w Google Ads, kampanie w social mediach. W konsekwencji użytkownicy trafiają bezpośrednio na podstronę towarów. W przypadku sklepu naszego klienta (przedstawiciela branży wyposażenia wnętrz i oświetlenia), dla którego wykonaliśmy audyt UX , kluczowa (choć nie jedyna) okazała się właśnie optymalizacja kart produktów. Raport wyłonił listę modyfikacji, wdrożenie których skutkuje wzrostem konwersji i poprawą komfortu klienta.
Co poprawić w karcie produktu, aby sprzedaż wzrosła?
Na karcie towaru zadbaliśmy o wyeksponowanie detali produktu, które w branży oświetleniowej mają znaczenie dla właściwego wizualizowania wyglądu, cech i parametrów produktu.
W audycie użyteczności zweryfikowaliśmy, że problemem na kartach był brak hierarchii wizualnej. Docelowo to najistotniejsze elementy powinny być większe, znajdując się powyżej linii zanurzenia (fold line - wymagającej scrollowania). Tymczasem użytkownik trafiający na kartę produktu w pierwotnym widoku widział belkę korzyści. Niewątpliwie jej celem miała być ekspozycja atutów, ale wielkość i umiejscowienie powodowały, że klarowność karty traciła, wzbudzając frustrację.
Dodatkowo w analizowanym sklepie moduł eksponujący detale znalazł się relatywnie nisko i docierało do niego ok. 64% użytkowników. Wydłużał też kartę, a informacje, które powinny mieć formę zwartą, pozostawały rozproszone. Ten element był szczególnie niedogodny dla użytkowników mobilnych.
Obecnie dzięki zmianom, tj. wprowadzeniu syntetycznego ujęcia użytkownik otrzymuje pełną informację o produkcie, widząc pochodzenie (producenta), ID towaru oraz kod produktu. Ponadto spójny i estetyczny widok zawiera także dane o dostawie i dostępności produktu, dzięki czemu wzrasta wartość produktu.
Modyfikacje, które zaproponowaliśmy w audycie, wprowadziliśmy tak, aby cena i przycisk do koszyka pozostały wysoko w strukturze strony. Audyt użyteczności zweryfikował bowiem, że guzik pozostaje udziałem 98% użytkowników, co jest cenne pod kątem wygody użytkownika i stanowiło punkt wyjścia dla umiejscowienia pozostałych elementów architektury.
Aby zwiększyć zaufanie, skutkiem czego również wzrasta sprzedaż, rekomendowaliśmy, aby na karcie pojawił się symbol - status opinii klienta. Obecnie ma on formę “gwiazdek”, a więc przyjętego dla ocen użytkowników standardu graficznego. Wizualizuje wartość dodaną wynikającą z rekomendacji konsumentów i jest cennym elementem w optymalizacji karty produktów.
Zwieńczeniem prac nad kartą było wdrożenie strefy produktów uzupełniających, które odpowiadają za sprzedaż wiązaną. Moduł z produktami komplementarnymi znalazł się pod opisami produktów, aby zachować hierarchię priorytetów na karcie. W zakresie umiejscowienia zastąpił dotychczas dostępne tam, chaotycznie rozmieszczone logotypy operatorów płatniczych i logistycznych. Choć docelowo miały one budzić zaufanie, to za bardzo przyciągały wzrok, odciągając od zamiaru zakupu - najważniejszego celu karty.
Jak zwiększyć konwersję z kart w przypadku niedostępności produktu?
Karty produktów pełnią funkcję sprzedażową. Ten aspekt ma również znaczenie przy sprzedaży produktów, których aktualnie nie ma na magazynie. W tej materii audyt UX wskazał pole do optymalizacji. Podczas testów nawigacji prowadzonych u naszego klienta zauważyliśmy bowiem, że karty produktów niedostępnych zawierały przycisk koszyka, ale był nieaktywny. I posiadał wyszarzoną barwę. Jeśli użytkownik trafił na podstronę prosto z wyszukiwarki, czuł się zdezorientowany, nie wiedząc, dlaczego nie może sfinalizować zakupu. Odwiedzający nie wiedział również, bo nawigacja o tym nie informowała, jak ewentualnie dodać produkt do koszyka lub co może zrobić w danej sytuacji. Ta niedogodność pojawiała się również na podstronach z listą produktów, gdzie udostępniono opcję quick shop. Niemniej produkty niedostępne nie posiadały tutaj żadnego oznaczenia, nie przyporządkowano im również żadnego przycisku. Tym samym frustrowały użytkownika, który przechodził na kartę, tam również nie otrzymując informacji, jak ma dalej postępować. Strona poprzez nawigację i komunikaty “nie pomagała” użytkownikowi w realizacji zamierzonego celu - zakupu produktu.
Aby uprościć proces, poleciliśmy przygotowanie dla produktów niedostępnych specjalnej wersji podstrony wraz z udostępnieniem możliwości zapisu na powiadomienie mailowe, gdy produkt znajdzie się powtórnie w ofercie. To rozwiązanie skutkuje uzyskaniem czytelnej nawigacji. Odpowiada także za budowanie relacji z potencjalnym klientem, skutkując wysokim komfortem zakupowym.
Podsumowanie i efekty prac
Optymalizacja karty produktu wiąże się ściśle z poziomem doświadczeń użytkownika, który po zmianach można określić jako wysoki. Karty zyskały logiczny układ, trafnie pokazując właściwości towaru i jego przeznaczenie. Podstrony towarów nie są przeładowane bodźcami, nie rozpraszają, za to komunikują wartość produktu.
Natomiast optymalizacja kart produktów była elementem audytu UX (który ocenia wiele aspektów działania witryny) i równolegle wdrożono szereg innych modyfikacji. Niemniej, subiektywne oceny odnośnie poziomu doświadczeń na podstronach towarów mają potwierdzenie w statystykach, gdzie obserwujemy znaczącą poprawę współczynnika odrzuceń i średniego czasu spędzonego na stronie dla kart produktów.
Wymierną wartość stanowi wzrost współczynnika konwersji (sumaryczny wynik i konsekwencja wielu wdrożeń). Natomiast, biorąc pod uwagę, że główne źródło pozyskiwania stanowią dla klienta kampanie Google Ads, ma to szczególne znaczenie. Użytkownik trafia bowiem na kartę, która sprzedaje.
