Jakość czy ilość? Jak przygotować skuteczne listy odbiorców do remarketingu.

Uzyskanie dobrych wyników i przychodu z kampanii remarketingowej Google Ads należy do trudnych wyzwań. Tego typu działania opierają się na idealnej równowadze między wielkością a jakością list odbiorców, oraz odpowiednio dopasowaną, trafną reklamą. Reklamodawcy muszą sporo główkować, aby wyłuskać z remarketingu to, co najlepsze. Na przykładzie kampanii jednego z naszych klientów postaramy się pokazać balans między szerokością docelowej grupy a jakością listy użytkowników.

Butik z odzieżą damską - w świecie sprzedaży internetowej nie ma chyba bardziej konkurencyjnej branży. Klientki mają do dyspozycji cały wachlarz sklepów, z których mogą czerpać garściami. Dzięki odpowiednim kampaniom remarketingowym butiki mają szansę pozostać w świadomości użytkowniczek i zachęcić je do ponownego zakupu, co przy takiej konkurencyjności jest niezwykle istotne. Kilka miesięcy temu trafił do nas taki właśnie sklep. Klientce zależało na poprawieniu wyników kampanii remarketingu dynamicznego, zabraliśmy się więc do pracy.

Powierzone zadanie nie było łatwe, kampania była bowiem zbudowana w prawidłowy sposób. Zastosowane listy odbiorców nie były zbyt szerokie, ale na tyle, aby wyświetlać użytkownikom reklamy. Treści reklam również nie pozostawiały nic do życzenia. Kampania działała, wyświetlała reklamy, generowała odpowiednią liczbę kliknięć. Niestety ROAS utrzymywał się na poziomie 200-300% miesięcznie.

Podczas weryfikowania kampanii zauważyliśmy, że duża część grup reklam wykorzystuje mocno sprecyzowane listy odbiorców. Taka metoda sprawdza się szczególnie w przypadku bardzo dużych sklepów generujących ogromny ruch. W przypadku “średniej wielkości” butiku wprowadziliśmy mniej restrykcyjne warunki. Przygotowaliśmy 30-dniowe listy kategorii, a każda z nich posiadała 2 dodatkowe warunki: czas trwania sesji ≥ 40 lub 60 sekund, oraz brak transakcji. Dodatkowo przygotowaliśmy krótsze listy (ok. 15 dni), zawierające jedynie zaangażowanych odbiorców (powracający użytkownicy lub użytkownicy z organicznych wyników wyszukiwania, którzy nie zrealizowali konwersji). Dodanie warunku o braku transakcji pozwala nam uzyskać dodatkową informację o konkretnej liście już podczas jej tworzenia, mianowicie ilu odbiorców z takiej grupy dokonało transakcji w ciągu ostatnich 7 dni. Taka informacja może być wyznacznikiem, które listy należy traktować priorytetowo już na etapie przygotowywania struktury kampanii, a nie tylko podczas późniejszych optymalizacji. Dzięki zbudowaniu dwóch osobnych kampanii opartych na przeglądanych kategoriach produktów oraz na zaangażowaniu użytkowników witryny, mieliśmy okazję lepiej dostosować elastyczne reklamy graficzne do potrzeb odbiorców. Dodatkowo kampanie poddano segmentacji na typ urządzeń, to pozwoliło nam na trafniejsze zarządzanie stawkami i zaplanowanie budżetu kampanii na podstawie ich wydajności. Efekty naszej pracy dały się zauważyć od razu po zapełnieniu się list odbiorców. ROAS kampanii wzrósł z śr. 280% w lutym, marcu i kwietniu do 736% w maju.