O elastyczności w branży modowej, czyli case study reklam Allegro dla marki Big Star

Big Star to jedna z najbardziej rozpoznawalnych polskich marek odzieżowych. Znana jest przede wszystkim z jeansów, jednak w swojej ofercie posiada szeroki asortyment ubrań, obuwia oraz akcesoriów dla kobiet, mężczyzn i dzieci. Współpracę w ramach prowadzenia kampanii reklamowej Allegro Ads podjęliśmy w 2021 roku. Promowanie rozpoczęliśmy od szeroko zakrojonej kampanii ofert sponsorowanych oraz kampanii graficznej szablonowej. W promowaniu asortymentu modowego nie istnieją stałe reguły, a ciągle zmieniające się trendy, moda i konkurencja wpływają bezpośrednio na wyniki. Wiedzieliśmy, że w kampaniach będziemy musieli balansować pomiędzy ROASem, widocznością a przychodem. 

Rozdział I: Kampania ofert sponsorowanych

Kampanię ofert sponsorowanych prowadzimy w oparciu o priorytetyzację asortymentu oraz sezonowość produktów. W zależności od wysokości sezonu uruchamiamy grupy reklam z ofertami, które w aktualnym czasie zyskują na popularności, a także dostosowujemy do nich budżet. Stąd tak znaczące wahania w przychodach dla kolejnych miesięcy.

Wyjątkiem jest kilka kategorii-evergreenów, które charakteryzują się stałym, wysokim zainteresowaniem. Je promujemy przez cały rok. W kampani uwzględniamy również akcje promocyjne takie jak Allegro Days, czy zniżki oferowane bezpośrednio przez klienta.

Przy asortymencie modowym ważne jest, aby zachować równowagę między wartością sprzedaży a ROASem oraz budżetem. W miesiącach, w których pracowaliśmy nad zwiększeniem wartości sprzedaży, zauważalny był delikatny spadek ROASu oraz wzrost kosztów. Natomiast w okresach, w których skupialiśmy się na wzroście rentowności, głównie poza wysokim sezonem, zmniejszała się wartość sprzedaży oraz wykorzystanie budżetu. Głównym czynnikiem kształtującym tę zależność jest stawka CPC. Podnosząc stawkę CPC, zwiększamy odsłony oraz kliknięcia, rośnie sprzedaż, jednak tym samym rośnie koszt i spada ROAS.

Rozdział II: Kampanie graficzne

Kampanie graficzne są przedłużeniem naszych działań z kampanii ofert sponsorowanych. Są to dodatkowe formaty, które generują samodzielną sprzedaż, jednak wpływają również na wyniki kampanii ofert sponsorowanych oraz na wzrost popularności i świadomości marki na Allegro.

Na koncie prowadzimy dwa rodzaje kampanii graficznych: banerową oraz szablonową.

W kampanii banerowej promujemy najważniejsze kategorie produktowe (m.in. jeansy i trampki). W zależności od sezonu dodajemy reklamy ograniczone czasowo. W szczycie sezonu (wrzesień-październik) włączyliśmy dodatkowe reklamy, tworząc nawet kilka wariantów reklam prowadzących do tego samego rodzaju produktu. Dzięki temu zwiększyliśmy istotnie widoczność reklam, wzrosła liczba odsłon i kliknięć oraz sprzedaż. Tym działaniem osiągnęliśmy jedną z największych wartości sprzedaży w ciągu roku dla tego formatu reklamy. 

W kampanii szablonowej również kierujemy się sezonowością podczas konfigurowania reklam. Ten format jednak od samego początku generował znacznie niższą wartość sprzedaży, jak i sam zwrot z inwestycji. Co prawda zwiększając koszt, zwiększamy wartość sprzedaży, jednak w tym przypadku zdecydowaliśmy na ograniczenie budżetów i aby to osiągnąć wykorzystaliśmy nasz wewnętrzny soft, dzięki któremu utworzyliśmy harmonogram wyświetleń. Reklamy są emitowane tylko w wyznaczonych przez nas godzinach, w których historycznie generowały największe zainteresowanie.

Podsumowanie

Podczas prowadzenia kampanii w branży modowej najważniejszym aspektem jest zrozumienie sezonowości oraz umiejętność elastycznego balansowania i sterowania zwrotem z inwestycji, , widocznością i osiąganym przychodem. Dzięki takiemu podejściu i wykorzystaniu różnych formatów reklamowych zwiększyliśmy całkowitą wartość sprzedaży z Allegro Ads o 50% (rok do roku).

Branża modowa (ale nie tylko!) wymaga również elastyczności w działaniach. Przy optymalizacji kampanii testujemy różne rozwiązania. Począwszy od wydzielania kategorii produktowych lub pojedynczych ofert do osobnych grup reklam, poprzez segmentację miejsc emisji, harmonogramy, czy tworzenie dedykowanych grup reklam dla ofert biorących udział w innych promocjach. Przy tych wszystkich działaniach korzystamy z naszych AdTechowych narzędzi, dzięki którym nie tylko szybciej i łatwiej przeprowadzamy optymalizację, ale również rozszerzamy funkcjonalność Allegro Ads. Za pośrednictwem naszego softu automatycznie aktualizujemy oferty w kampanii, regulujemy stawki CPC oraz budżety dzienne wszystkich grup reklam, wykluczamy nieskuteczne oferty oraz emitujemy reklamy w wybranych godzinach. Łącząc naszą wiedzę, doświadczenie i autorskie rozwiązania osiągamy najlepsze wyniki. Pomimo rosnącej konkurencji, docieramy do coraz większej liczby odbiorców i zachęcamy ich do dokonania zakupu.