Żyjemy w czasach, w których inteligentne może być wszystko, aparaty fotograficzne, lodówki, a nawet sztuczna sekretarka głosowa. Inteligentne kampanie Google Ads to rozwiązanie wdrożone całkiem niedawno, bo w ostatnim kwartale 2018 roku. W założeniu mają one uprościć zarządzanie, rozszerzyć zasięg reklam oraz zwiększyć wartość konwersji.
Kampanie te stanowią swoiste połączenie kampanii produktowych, remarketingu i w sieci reklamowej. Pozwalają one na wyświetlanie reklam osobom, które są wstępnie zainteresowane zakupem, w taki sposób, aby zmaksymalizować prawdopodobieństwo konwersji.
Lubimy próbować nowych rozwiązań, pomimo kilku niepewności i znaków zapytania, pozwalają one być o krok przed konkurencją. W przypadku inteligentnych kampanii produktowych nie było inaczej. Pomimo mrugającej diody ryzyka zwróciliśmy się do wybranych Klientów o pozwolenie na przetestowanie nowego typu kampanii. Jednym z nich był sklep z obuwiem, który od dłuższego czasu prowadził kampanię na jedną ze swoich marek, która miała zadowalające, ale nie wybitne wyniki.
Nowe rozwiązanie zostało wdrożone testowo na okres dwóch tygodni. Taki test pozwolił nam zapoznać się z prowadzeniem produktowej kampanii inteligentnej na “żywej” tkance, a przy okazji zweryfikować jej skuteczność.
Człowiek kontra algorytm
Przystąpiliśmy do planowania i przygotowania struktury, po czym rozpoczęliśmy budowę. W Inteligentnych kampaniach nie ma miejsca na segmentację, czy liczne grupy reklam, tutaj wszystko rozgrywa się w pliku produktowym. Struktura pliku i jakość atrybutów produktów jest kluczowa w odpowiednim przygotowaniu tego typu kampanii. To na podstawie odpowiednich kategorii możemy wybrać produkty, które chcemy promować. Kampania działa na podstawie danych przesyłanych w pliku, a wisienką na jej torcie jest elastyczna reklama displayowa. Ta musi być doskonała, ponieważ stworzyć możemy tylko jedną.
Klient, dla którego przygotowaliśmy kampanię, chciał promować tylko jedną markę. Taki warunek wymagał od nas weryfikacji pliku produktowego i wydzielenia produktów wybranej marki do jednej kategorii oraz przygotowania odpowiedniego tekstu reklamowego wraz z grafiką.
Praca z kampanią, możliwości optymalizacji
Optymalizacja tego typu kampanii odbywa się poprzez kontrolę jej wyświetlania w miejscach docelowych, a co najistotniejsze na skrupulatnej analizie i kontroli skuteczności promowanego asortymentu. Większość modyfikacji asortymentowych, jakie chcemy wykonywać w zarządzaniu Inteligentną kampanią produktową, opiera się na optymalizacji i pracy z feedem produktowym. Odpowiednie przygotowanie i wdrożenie kampanii pozwoliło nam przekonać się do inteligentnego rozwiązania Google. W ciągu kilku tygodni działania ROAS wzrósł prawie dziesięciokrotnie, z 420% na przełomie grudnia i stycznia do 3969% w lutym.
Algorytm dostosował wyświetlanie reklam do informacji na temat zebranych wcześniej list odbiorców i zaangażowania użytkowników, wykorzystując przy tym również informacje o poprzednich konwersjach, to pozwoliło odnaleźć mu najodpowiedniejszą grupę odbiorców.
Czy jest to kampania dla każdego?
Inteligentna kampania produktowa wymaga od nas częstej analizy wyników oraz kontroli promowanego asortymentu. Podczas pracy z kampanią skupiamy się na skuteczności poszczególnych produktów, a algorytm w pełni kontroluje ich wyświetlanie.
Do tej pory ten typ kampanii został wdrożony jedynie u kilku naszych Klientów i ma on również kilka minusów, o których warto pamiętać. Szczególnym niedociągnięciem kampanii inteligentnych są niewielkie możliwości ich optymalizacji oraz ograniczona kontrola. Po uruchomieniu kampanii trzeba weryfikować ich działanie jak najczęściej, a przy niskiej efektywności mamy niewielkie możliwości jej poprawy (czasami jedyną opcją jest powrót do kampanii ręcznej). Algorytmy w kwestii wyświetlania pozwalają osiągać dobre wyniki, ważnym jest jednak umiejętne i pomysłowe wykorzystanie samej kampanii oraz organizacja pliku produktowego. Po dotychczasowych doświadczeniach z inteligentnymi kampaniami reklamowymi zauważyliśmy, że sprawdzą się one w przypadku kont z dużą ilością danych dotyczących konwersji i list użytkowników. Kampanie te mogą być świetnym pomysłem przy sprecyzowanych akcjach promocyjnych, sezonowych obniżkach czy promocji nowej marki w naszym sklepie.
