Zarys problemu
Jeden z naszych klientów, znany polski sklep internetowy z designerskimi meblami i dodatkami, chciał w pełni wykorzystać obecność w internecie. Kampanie AdWords, które były prowadzone od ponad 4 miesięcy nie przynosiły zadowalającego efektu. W konsekwencji koszty prowadzenia kampanii były wyższe niż przychód uzyskany z reklam.
Optymalizacja kampanii – prowadzona tak, jak dotychczas – nie doprowadziłaby z pewnością do poprawy wyników. Konieczna była kompleksowa przebudowa konta AdWords i zmiana kierunku dotychczasowych działań reklamowych.
Cel
Poprawa ROAS, czyli zwrotu wydatków na reklamę.
Analiza konta
Poddaliśmy analizie ostatnie 4 miesiące trwania kampanii przynoszących straty. W tym okresie kampanie doprowadziły jedynie do 6 transakcji. Stosunek przychodów z kampanii do poniesionego kosztu (ROAS) był równy 83,5%, co oznacza, że każda złotówka przychodu kosztowała nas 1,26 zł.
Na koncie prowadzone były dwie kampanie: kampania tekstowa oraz kampania produktowa.
Zauważyliśmy, że dużym problem był dobór słów kluczowych – wybierając hasła do kampanii nie wzięto pod uwagę tego, jakim typem klienta są w analizowanym sklepie internetowym kupujący.
Designerskie, dla wielu ekskluzywne produkty, powinny być promowane w odpowiedni sposób.
Przed dokonaniem zmian kampanie były prowadzone w dużej mierze z użyciem fraz generycznych, przez co zasięg kampanii był dość szeroki, jednak reklamy nie trafiały do wartościowego klienta. Użytkownicy, którzy nie znali specyfiki asortymentu sklepu, klikali w reklamę, jednak po przejściu na stronę nie dokonywali zakupu. Z powodu braku znajomości produktu zarówno cena, jak i produkt nie były przez wyszukujących pożądane. Efektem był wysoki współczynnik odrzuceń oraz niski współczynnik konwersji.
Wdrożone działania
Pierwszym krokiem była kompleksowa przebudowa działających kampanii. Postawiliśmy na wykorzystanie w słowach kluczowych tylko niektórych z marek, jakie użytkownicy mogą znaleźć w sklepie. Designerskie, oryginalne meble nie są produktem dla każdego. Z naszymi reklamami chcieliśmy trafić do świadomego klienta, który zna promowane brandy i odpowiada mu styl i cena promowanych artykułów. Przygotowaliśmy nowe grupy reklamowe oraz hasła, dzięki którym trafiliśmy do właściwych użytkowników.
Drugim pomysłem było wprowadzenie RLSA, czyli remarketingu w wyszukiwarkach internetowych. RLSA to idealna możliwość optymalizacji kampanii, opierająca się na wykorzystaniu wiedzy o zachowaniu użytkowników sklepu. Dzięki remarketingowi w kampaniach tekstowych i produktowych dotarliśmy do odpowiednich klientów w odpowiednim czasie. Wielu z nich podejmowało decyzję zakupową dopiero po kilku dniach – dzięki RLSA wracaliśmy do potencjalnego klienta z naszą reklamą, a prawdopodobieństwo zakupu było zdecydowanie większe niż w wypadku nowych klientów.
Efekt
Rezultatem wprowadzonych zmian na koncie AdWords był wzrost ROAS do 376%. Kampanie z wykorzystaniem remarketingu w wyszukiwarkach, które do tej pory nie były wykorzystywane do promocji sklepu, osiągnęły zwrot blisko 700%! W porównaniu do poprzedniego okresu, przychody wzrosły o 550%, a przy okazji współczynnik odrzuceń został zredukowany o 10%.
Wprowadzone zmiany spowodowały nie tylko wzrost ROAS, ale pozwoliły także na poprawę jakości ruchu kierowanego na stronę – reklamy trafiały do klientów skłonnych złożyć zamówienie w sklepie, co finalnie jest największym sukcesem.
