To magia? Nie! To automatyzacja Google Ads!

Dawno, dawno temu...

Był taki czas, kiedy tylko najodważniejsi reklamodawcy testowali inteligentne i zautomatyzowane rozwiązania w kampaniach Google Ads. Był taki czas, że większość z nich szybko wracała z podkulonym ogonem do tradycyjnych, ręcznych działań, ponieważ wszystkie automatyzacje powodowały tylko nieefektywne wydawanie budżetu. Z tego powodu wiele osób nadal kategorycznie wzbrania się przed ich wypróbowaniem. Czy słusznie?

Bajka staje się rzeczywistością

Nie da się ukryć, że Google bardzo pilnie pracuje nad tym, aby reklamodawcy chcieli korzystać z ich automatycznych rozwiązań. Na przestrzeni kilku lat, od kiedy mamy do dyspozycji takie strategie ustalania stawek jak docelowy ROAS czy maksymalizacja liczby konwersji, wiele algorytmów dopasowywania stawek uległo zmianie. Pojawiły się również nowe rozwiązania ( inteligentne kampanie produktowe, inteligentne kampanie w sieci reklamowej ), mające ułatwić tworzenie i zarządzanie kampaniami Google Ads. Panuje mylne przeświadczenie, że jeśli coś jest inteligentne i automatyczne, to wystarczy to uruchomić i wszystko powinien “załatwić” za nas system. Nie do końca tak to wygląda. Jaki więc jest przepis na sukces? Sztuczna inteligencja Google w połączeniu z doświadczeniem specjalistów; do tego szczypta porządnego asortymentu i poukładany sklep - mamy to!

Brzydkie kaczątko…

Jeden z naszych klientów z branży kosmetyków naturalnych przekazał nam swoje konto Google Ads, gdzie prowadził wcześniej kampanie tekstowe i produktowe, wykorzystując formy inteligentne i automatyczne (dynamiczne reklamy w wyszukiwarce, inteligentne kampanie produktowe czy strategię docelowego ROAS) - w momencie przejęcia konto generowało dobre wyniki (ROAS około 500%), jednak czuliśmy, że możemy osiągnąć więcej. Postanowiliśmy skoczyć na głęboką wodę.

1. Kampanie tekstowe Ponieważ nasz klient korzystał tylko z dynamicznych celów w kampaniach tekstowych, postawiliśmy na wyodrębnienie najbardziej efektywnych słów kluczowych do osobnej, standardowej kampanii. Dzięki temu mogliśmy dopasować do nich treści reklam i ich rozszerzenia. Pozwoliło to na ograniczenie kosztów dynamicznej kampanii, dzięki czemu mogliśmy skorzystać z maksymalizacji liczby konwersji zamiast docelowego ROAS, który może prowadzić do ograniczenia zasięgu kampanii.

2. Kampanie produktowe Wprawdzie klient korzystał z inteligentnych kampanii produktowych, jednak nie były one prowadzone zgodnie z najlepszymi praktykami Google. Postanowiliśmy dokonać segmentacji asortymentu i promować go w trzech odrębnych kampaniach

• jedna, wyróżniająca się pod względem sprzedaży marka (ponad 1000 sprzedanych sztuk w ciągu pół roku)
• 4-5 marek o nieco niższym poziomie sprzedaży (po 300-400 sztuk w ciągu pół roku)
• pozostały asortyment

Dzięki temu algorytmy optymalizujące miały możliwość odpowiedniego dopasowania stawek na podstawie danych o skuteczności, a z naszej strony mogliśmy ustawiać kampanie zgodnie z ich wynikami - np. wprowadzenie limitu docelowego ROAS.

… stało się pięknym łabędziem!

Przez 3 miesiące utrzymaliśmy nową strukturę kampanii, w międzyczasie standardowo optymalizując kampanie:

• zmienialiśmy strategie ustalania stawek w kampaniach tekstowych, dopasowując je do naszych wymagań (zwiększenia sprzedaży),
• aktualizowaliśmy treści reklam w zależności od ich wyników,
• dokonywaliśmy analizy wyszukiwanych haseł, wykluczając frazy nieadekwatne i nieopłacalne dodawaliśmy nowe listy remarketingowe i zmienialiśmy dostosowania stawek dla nich, dzięki czemu dopasowaliśmy koszty za kliknięcie do zaangażowania użytkowników
• posegmentowaliśmy kampanię tekstową na urządzenia, dopasowując warunki kampanii (budżet, docelowy ROAS, słowa kluczowe) do specyfiki urządzeń mobilnych i desktopowych

Wyniki kampanii po kwartale od wprowadzenia zmian w porównaniu z okresem poprzedzającym mówią same za siebie:

Dzięki połączeniu mocy automatycznych i inteligentnych rozwiązań Google z doświadczeniem specjalistów i analizą dotychczasowych wyników udało nam się poprawić wyniki praktycznie na wszystkich polach - transakcji, przychodów i jakości sesji. Ale! Czy takie zabiegi są dobre dla każdego? Niestety, inteligentne rozwiązania Google, aby działać w pełni sprawnie, wymagają przede wszystkim spełnienia dwóch najważniejszych warunków:

• ilość i poprawność danych - jeśli sklep generuje małą liczbę konwersji, plik produktowy nie jest w pełni dopracowany lub mamy problem z pomiarem konwersji i ich wartości w Google Ads - musimy trochę zwolnić tempa i najpierw zająć się rozwiązaniem problemów. Inteligentne rozwiązania Google Ads nie wezmą danych o sprzedaży z nieba, a to na ich podstawie optymalizowane są kampanie.
• czas - sztuczna inteligencja wymaga czasu na nauczenie się pewnych schematów. Zmiany w strategii ustalania stawek lub uruchomienie inteligentnej kampanii produktowej nie spowodują poprawy wyników następnego dnia lub nawet za tydzień. Wg najlepszych praktyk Google należy poczekać około 2-3 tygodni przed analizą wyników i ewentualnym wprowadzaniem kolejnych zmian. Tak, tak, wiemy - dni mijają, ręce świerzbią, ale doświadczenie nam pokazało, że cierpliwość w wielu przypadkach się opłaciła.

Tak właśnie kończy się ta opowieść - opowieść o cierpliwości, nowych możliwościach i zmianach na lepsze. Pamiętajcie - dobre wyniki często da się jeszcze poprawić!