Wyścig po klienta, czyli jak sprzedawać odzież sportową na Facebooku?

Sprzedawcy odzieży i obuwia sportowego mają w Internecie bardzo dużą konkurencję. Niewielkie sklepy muszą walczyć o klienta z tymi dużymi, których budżety reklamowe często nie mieszczą się w głowie - dlatego każdy nowy sklep sportowy, dla którego mamy prowadzić kampanie reklamowe, jest dla nas wyzwaniem. Tym razem postawiliśmy na kampanie sprzedażowe w systemie Facebook Ads. Chcecie wiedzieć, z jakim efektem? Zapraszamy do lektury!

Po pierwsze: odpowiedni plan

Manager Reklam Facebooka daje nam szeroki wachlarz typów kampanii do wyboru. Możemy zdecydować się na kampanie poprawiające świadomość marki, generujące ruch na stronie lub zaangażowanie na fanpage’u, a także nastawione bezpośrednio na sprzedaż. W przypadku tego sklepu zdecydowaliśmy się na kampanię z celem Sprzedaż z katalogu. Pozwala ona na dynamiczne wyświetlanie informacji o asortymencie (m.in. zdjęć, cen, tytułów) na podstawie danych z pliku produktowego. Kampanie skonfigurowaliśmy w dwóch wersjach:

• do nowych użytkowników - wykorzystaliśmy listy Lookalike, czyli użytkowników podobnych do utworzonych przez nas list remarketingowych. Dzięki temu dajemy Facebookowi możliwość dopasowania odbiorców reklam w taki sposób, aby ich zachowania zakupowe i zainteresowania były podobne np. do użytkowników kupujących w naszym sklepie. W reklamach są wyświetlane produkty, którymi ci użytkownicy mogą być zainteresowani.
• remarketing - bez wahania uruchomiliśmy również kampanię remarketingową, która w połączeniu z dynamicznymi reklamami zawsze ma duże szanse na sukces. W reklamach wyświetlane są produkty, które użytkownicy oglądali w sklepie.

Po drugie: dokładne przygotowanie

Kampanie z celem Sprzedaż z katalogu wymagają najwięcej przygotowań od strony technicznej ze wszystkich kampanii na Facebooku. Należy zadbać o dwa najważniejsze aspekty:

1. piksel Facebooka: witryny sklepu internetowego muszą być dobrze otagowane pikselem Facebooka i tagami zdarzeń, które pozwolą na śledzenie, jakie produkty użytkownicy oglądali lub jaka była wartość ich koszyka. Bez tego algorytmy nie będą mogły dynamicznie dopasowywać produktów w reklamach ani mierzyć efektywności działań
2. katalog produktów: poprawnie skonfigurowany plik produktowy, w odpowiedni sposób połączony z pikselem, umożliwia wyświetlanie w reklamach dokładnie tych produktów, którymi odbiorcy byli zainteresowani. Ważne jest również to, żeby katalog był jak najczęściej aktualizowany - informacje o produktach pokazywane w reklamach muszą być zgodne z tymi, które można znaleźć na stronie

Oprócz strony technicznej warto od samego początku zadbać również o odpowiednią strukturę kampanii. W zależności od asortymentu i budżetu, którym dysponujemy, należy podzielić kampanie na zestawy reklam w taki sposób, żeby dobrać jak najlepszy sposób komunikacji z użytkownikami.

W tym przypadku zdecydowaliśmy się na podział kampanii ze względu na płeć odbiorców. Do kobiet skierowaliśmy tylko reklamy odzieży damskiej, do mężczyzn - męskiej. W przypadku remarketingu stworzyliśmy również podział ze względu na zaangażowanie na listach remarketingowych: listy ogólne (wyświetlili produkty z okresem członkostwa 30 dni) i zaangażowani odbiorcy (dodali do koszyka z okresem członkostwa 7 dni).

Dla wszystkich zestawów reklam w odpowiedni sposób dopasowaliśmy treść reklam. Reklamy dla kobiet mają zachęcić do modnego wyglądu podczas aktywności, dla mężczyzn - zwracają uwagę na wygodę podczas treningu. Podobny zabieg przeprowadziliśmy w remarketingu - treści reklam zostały dopasowane do stopnia zaangażowania odbiorców w taki sposób, żeby nie czuli się “prześladowani” przez reklamy, jeśli nie wykazali odpowiedniego zainteresowania.

W obu kampaniach wykorzystaliśmy reklamy z dynamicznym formatem i materiałem reklamowym. Dzięki temu Facebook może w optymalny sposób testować, jaki format reklamy wykorzystać dla konkretnej aukcji (czy ma to być pokaz slajdów czy zwykła karuzela), aby zmaksymalizować poziom realizacji wybranego celu.

Po trzecie: reakcja

Ten punkt celowo nie został nazwany “szybka reakcja”, ponieważ nie do końca o szybkość chodzi w analizie i optymalizacji kampanii na Facebooku. W przypadku tego systemu reklamy są na bieżąco optymalizowane za pomocą algorytmów Facebooka (pod jakim kątem są optymalizowane decydujemy wybierając odpowiedni cel w ustawieniach kampanii), dlatego nie możemy wprowadzać zbyt wielu zmian w krótkich odstępach czasu. Systemy uczące potrzebują kilku dni, aby zrealizować tryb nauki - do tego czasu dane, na których będziemy opierać analizę, mogą być niewiarygodne.

Przyjmuje się, że kampanie (a właściwie poszczególne zestawy reklam) opuszczają fazę uczenia się, jeśli w okresie 7 dni uzyskają około 50 zdarzeń optymalizacji. Dlatego tak ważne jest dobranie odpowiedniej grupy odbiorców i odpowiedniego celu optymalizacji, aby móc doprowadzić zestawy reklam do wyjścia z fazy nauki.

Skoro już mowa o celu kampanii - chociaż reklamy miały generować sprzedaż, zdarzenie “Zakup” nie był celem optymalizacji kampanii, który wybraliśmy podczas jej konfiguracji. Ponieważ konto, na którym działaliśmy, nie miało danych historycznych, a do strony dodany był nowy piksel Facebooka, system nie miał żadnych informacji, na podstawie których mógłby optymalizować kampanie. Dodatkowo, tak jak zostało wspomniane powyżej - ważne jest zapewnienie co najmniej 50 zdarzeń optymalizacji przez 7 dni działania reklam, żeby mogły one zakończyć tryb nauki. Z tych dwóch powodów zdecydowaliśmy się na cel optymalizacji, którym było zdarzenie na początku lejka sprzedażowego - “Wyświetlenie zawartości”.

W naszym przypadku wybrany cel optymalizacji już po pierwszym tygodniu spowodował wygenerowanie znacznie większej liczby zdarzeń niż wymagane 50, dlatego mogliśmy przejść do pierwszych, a następnie kolejnych zmian optymalizacyjnych:

• limity wydatków zestawów reklam: po zebraniu odpowiedniej ilości danych mogliśmy wysnuć pierwsze wnioski, które grupy będą bardziej opłacalne. Na podstawie tej analizy na te mniej skuteczne zestawy nałożyliśmy limity maksymalnych dziennych wydatków, aby dać szansę innym reklamom na zebranie danych
• zmiana celu optymalizacji: z czasem, kiedy kampanie zaczęły uzyskiwać odpowiednią ilość danych, można było zmienić cel optymalizacji na bardziej zbliżony do właściwego, czyli dokonania zakupu
• przeniesienie budżetu: zebrane dane pozwoliły na określenie, które kampanie mają większe szanse na efektywne wykorzystanie budżetu
• segmentacja kampanii: ponieważ zauważyliśmy znaczne rozbieżności w wynikach zestawów dla kobiet i dla mężczyzn, postanowiliśmy podzielić początkowo pojedynczą kampanię dla nowych użytkowników na dwie, żeby mieć pełen wachlarz możliwości optymalizacji reklam dla obu tych grup

Jaki jest tego efekt?

Reklamy działają dopiero od miesiąca, jednak już teraz możemy pochwalić się bardzo dobrymi wynikami:

• kampanie na Facebooku są drugim źródłem ruchu na stronie - i musimy przyznać, że jest to ruch o dobrej jakości:

• reklamy na Facebooku generują coraz więcej transakcji i przychodów, co wskazuje na to, że podejmowane przez nas kroki optymalizacyjne są odpowiednie:

• warto również zwrócić uwagę na to, jakim trafnym wyborem było użycie dynamicznych formatów i materiałów reklamowych - wskazują na to rankingi reklam oraz zadowalające współczynniki CTR:

Jaki z tego wniosek?

Kampanie Facebook Ads wymagają dużo czasu na analizę i optymalizację wprowadzonych działań. Bardzo ważne jest zatem, aby już od początku startować z przemyślaną strategią, która pozwoli mechanizmom na zebranie odpowiedniej ilości danych.

Dodatkowo należy pamiętać, że reklamy na Facebooku mają możliwość dotarcia do bardzo dużej liczby osób przy precyzyjnym kierowaniu. Pomimo celu sprzedażowego, reklamy te pełnią ważną rolę wizerunkową. Pozwalają na wyświetlanie reklam podczas przeglądania mediów społecznościowych, co znacząco może wpływać na świadomość marki, nawet jeśli użytkownicy nie klikają w reklamę.

Może brzmi to skomplikowanie, ale na pewno gra jest warta świeczki - dlatego nie czekaj i zacznij wyświetlać swoje reklamy w kampaniach Facebook Ads!