Na początku 2021 roku oficjalny sklep Liqui Moly w Polsce postanowił ruszyć ze sprzedażą online. Znaczna część strategii wejścia na rynek sprzedaży online opierała się na uruchomieniu kampanii Google Ads, które miały napędzić sprzedaż już od samego początku.
Zdecydowano się powierzyć nam wsparcie w tym zakresie - nawiązując do metafory sportów wyścigowych, byliśmy gotowi do startu, a towarzysząca nam adrenalina była podobna do tej przy starcie wyścigu Formuły 1.
Po stronie Klienta były za to wysokie oczekiwania, znana marka i świeżo uruchomiony sklep. W teorii brzmi to jak dość łatwe zadanie i droga usłana różami. Niestety szybko okazało się, że nasz bolid nie osiągał oczekiwanych prędkości. Rozpoczęliśmy od kampanii reklamowych, które miały przyciągnąć uwagę i wygenerować sprzedaż, jednak początkowe wyniki nie były zachęcające, a ROAS oscylował w okolicy 100%. Dlaczego? Powodów było wiele, a wśród nich między innymi polityka cenowa, która powodowała, że oficjalny sklep marki był droższy od wielu sprzedawców w internecie.
Raport atrakcyjności cenowej w Merchant Center. Według niego w 99,41% przypadków Oficjalny Sklep jest znacznie droższy od konkurujących ofert.
Jak udało się wyciągnąć z tego 1000% i znaczny wzrost wolumenu sprzedaży? Czym przekonaliśmy klientów, że warto wydać trochę więcej, ale za to w oficjalnym sklepie? Tego dowiecie się z dalszej części naszej historii!
Większa ekspozycja kampanii produktowych
Wystartowaliśmy z kampaniami produktowymi, które miały na celu promowanie całej gamy produktów. Wykorzystaliśmy tutaj innowacyjne podejście, uruchamiając kampanie za pośrednictwem dwóch różnych Porównywarek Zakupów (CSS, czyli Comparison Shopping Services) – jednej bezpośrednio od Google, a drugiej poprzez naszą własną, licencjonowaną porównywarkę. Dzięki tej strategii byliśmy w stanie znacząco zwiększyć widoczność reklam produktowych i obniżyć koszt ich zakupu. Ważnym atutem tej taktyki było to, że choć reklamy były dostarczane z dwóch różnych źródeł, nie konkurowały ze sobą. Ta synergia pozwoliła na maksymalizację ekspozycji, bez wzajemnej rywalizacji reklam, co ostatecznie prowadziło do zwiększenia efektywności naszych działań.
TOFU i BOFU w remarketingu
Dodatkowo zdecydowaliśmy się na wprowadzenie kampanii remarketingowych, w których kluczowym elementem była segmentacja oparta na poziomie zaangażowania odbiorców. Kampanie te zostały podzielone na dwie główne kategorie: Top of the Funnel (TOFU) i Bottom of the Funnel (BOFU).
Kampanie TOFU skierowane były do użytkowników, którzy dopiero zaczynali swoją podróż. Obejmowało to osoby, które odwiedziły stronę internetową, przeglądały różne kategorie produktów, ale jeszcze nie wykazały zdecydowanego zainteresowania konkretnym produktem. W tej fazie stawialiśmy na szeroką ekspozycję i budowanie świadomości marki. Reklamy zawierały informacje edukacyjne o produktach i ich zaletach, a także zachęcające wizualizacje i hasła. Celem było zbudowanie zaufania i zainteresowania wśród osób, które mogą nie być jeszcze gotowe do zakupu, ale mają potencjał stać się wartościowymi klientami w przyszłości.
Z kolei kampanie BOFU skupiały się na odbiorcach, którzy znajdowali się w bardziej zaawansowanym etapie procesu zakupowego, np. osoby, które dodały produkty do koszyka, ale nie dokonały zakupu, lub te, które kilkukrotnie odwiedzały tę samą stronę produktu. W tej fazie, nasze reklamy były bardziej ukierunkowane i zawierały mocne wezwania do działania, jak np. ekskluzywne oferty, kody rabatowe czy też informacje o ograniczonej dostępności produktu. Celem było skłonienie tych, którzy są już blisko podjęcia decyzji o zakupie, do zakończenia transakcji.
Kombinacja tych dwóch podejść pozwoliła na skuteczne docieranie do szerokiej gamy odbiorców na różnych etapach ścieżki zakupowej, co w połączeniu z innymi działaniami prowadziło do znacznego wzrostu efektywności kampanii reklamowych. Segmentacja TOFU i BOFU okazała się kluczowa w personalizacji komunikacji i dostosowywaniu przekazów do indywidualnych potrzeb i zachowań odbiorców.
Konieczna ochrona brandu
Uruchomiliśmy również kampanię tekstową brandową. Wyniki w pierwszych trzech miesiącach można określić jako falstart. Wydatki stosunkowo wysokie, ROAS na poziomie 105% i pomimo zastosowania najlepszych praktyk optymalizacyjnych, przychody i ROAS nie chciały drgnąć.
Z uwagi na niezadowalające wyniki, rozpoczęliśmy proces wdrażania zmian w kampaniach.
Pierwsze okrążenie: Analiza i optymalizacja
Podobnie jak mechanicy analizują dane telemetryczne po pierwszym okrążeniu toru, zaczęliśmy od dokładnej analizy wyników początkowych kampanii. Zrozumieliśmy, że musimy dostosować naszą strategię marketingową, aby lepiej docierać do grupy docelowej.
Co zmieniliśmy?
- Wdrożyliśmy mikrokonwersje. Jeżeli nie ma sprzedaży, a kampanie mają docelowo działać na inteligentnych strategiach ustalania stawek, chcemy dostarczyć im jak najwięcej danych - również tych mikro. Docelowo te mikrokonwersje mają pomóc strategiom zbierać chociaż mikrocele, które mogą docelowo zamienić się na cele makro.
- Przebudowaliśmy kampanie produktowe. Kampanie produktowe zamieniliśmy na model SPAG (jeden produkt w jednej grupie reklam), co pozwalało lepiej zarządzać frazami, na jakie reklamy produktowe się wyświetlały.
- Rozbudowaliśmy strategię o dodatkową kampanię tekstową DSA, której celem było uzupełnienie dotarcia do odbiorców na kolejnym etapie lejka. Czym jest kampania DSA? Kampania DSA, czyli Dynamic Search Ads (Dynamiczne Reklamy Wyszukiwania), to specjalny typ kampanii reklamowej w Google Ads, która pozwala na automatyczne generowanie tytułów i parowania reklam z odpowiednimi stronami docelowymi na Twojej stronie internetowej, na podstawie zapytań wpisywanych przez użytkowników w wyszukiwarce Google. Kampanie DSA są szczególnie przydatne dla właścicieli stron internetowych z dużą liczbą produktów lub usług, ponieważ eliminują konieczność tworzenia oddzielnych reklam dla każdej strony czy produktu. Zamiast tego, system Google Ads używa algorytmów, aby automatycznie tworzyć i wyświetlać odpowiednie reklamy.
Drugie Okrążenie: Przyspieszenie za pomocą segmentacji
Zmiany wprowadzone po pierwszym okrążeniu wpłynęły pozytywnie na wyniki - od końca lipca do połowy października w stosunku do poprzedniego okresu (czyli pierwszych trzech miesięcy) odnotowaliśmy:
- wzrost ROAS o 160%,
- wzrost współczynnika konwersji o 88%,
- wzrost przychodów o 271%
Dzięki zebraniu danych o mikrokonwersjach i sprzedaży w kampaniach mogliśmy włączyć kolejny bieg. Wyłączone zostały już przez nas standardowe kampanie produktowe, natomiast oszczędzony przy ich wyłączeniu budżet przeznaczyliśmy na inteligentne kampanie produktowe i ich większą segmentację, która wniosła przychody na kolejny poziom.
W tym czasie kampanie zanotowały:
- kolejny wzrost ROAS o 32%,
- kolejny wzrost przychodów o 42%
Osiągnięty ROAS w końcu pozwolił kampaniom generować zysk, a sprzedaż stała się opłacalna. Dzięki temu mogliśmy przejść do kolejnego etapu strategii: do kampanii zasięgowych.
Trzecie Okrążenie: Odkrywanie nowych ścieżek - kampanie zasięgowe
Przyszedł czas na kampanie w sieci reklamowej i kampanie wideo, które były jak odkrywanie alternatywnych torów jazdy na torze wyścigowym. Kampanie te pozwoliły postawić kolejny krok do wzrostu liczby użytkowników, którzy dowiedzieli się o możliwości zakupu produktów Liqui Moly bezpośrednio od producenta i konwertowali pośrednio (czyli nie w ramach pierwszej sesji). Kampanie zasięgowe oparte zostały na listach niestandardowych odbiorców, które zbudowaliśmy na:
- słowach kluczowych z kampanii tekstowych
- adresach URL konkurencji
Czwarte Okrążenie: Precyzja tekstów reklamowych i maksymalna moc kampanii produktowych
W ramach kolejnych działań wdrożyliśmy kampanie tekstowe oparte o feed produktowy, dostosowując tytuł i cenę produktu wyświetlaną użytkownikowi na określone słowa kluczowe. Dzięki temu, użytkownicy zanim kliknęli w reklamę, wiedzieli ile zapłacą za dany produkt bezpośrednio u oficjalnego dystrybutora. Sprowadziło to bardzo wysokiej jakości ruch na stronę, który znacząco podniósł sprzedaż w dłuższej perspektywie i zbudował zaufanie do marki.
Ostatnie Okrążenie: Performance Max
Na finałowej prostej wdrożyliśmy kampanię Performance Max. Dzięki wykorzystaniu danych z różnych źródeł, zwiększyliśmy zasięg i skuteczność naszych kampanii, co przypominało moment, gdy bolid zbliża się do mety z maksymalną prędkością. Klient dysponował świetnymi grafikami i filmami, które wzbudzały zaufanie i koncentrowały się na największych zaletach produktów oraz na zaletach zakupów właśnie w oficjalnym polskim sklepie.
Wykorzystanie przez nas
- naszej wiedzy na temat najbardziej optymalnej segmentacji kampanii
- dostarczonych przez klienta świetnej jakości grafik i filmów
- poprawnie zebranych, dużych dawek wartościowych danych, którymi mogliśmy nakarmić algorytmy
spowodowało, że po uruchomieniu kampanie Performance Max wystrzeliły ze sprzedażą - cały czas ją skalując i notując w ostatnich miesiącach stały ROAS na poziomie ok. 1000%!
Co ważne, w przypadku zasobów graficznych klient przygotował zróżnicowane i atrakcyjne materiały w elastycznych formach, bez ścisłego trzymania się brandbooka, a także udostępnił bardzo atrakcyjne materiały wideo.
Przekroczenie Linii Mety: Wybitne Rezultaty
Wybitne rezultaty prowadzonej przez nas kampanii Google Ads, podobnie jak w wyścigu Formuły 1, są możliwe do osiągnięcia tylko dzięki:
- ciężkiej pracy
- konsekwencji
- zaufaniu
- testowaniu nowych rozwiązań
Cała nasza podróż z klientem przypominała wyścig Formuły 1, pełen emocji, napięcia, ale przede wszystkim ciężkiej pracy i determinacji po obu stronach. Tak jak kierowca na torze wyścigowym, musieliśmy stale dostosowywać nasze działania, optymalizować strategie i nieustannie szukać nowych, skuteczniejszych rozwiązań.
Podobnie jak zespoły w Formule 1 świętują swoje zwycięstwa na podium, my również świętujemy ten sukces wraz z Klientem patrząc na ROAS przekraczający 1000% i wspominając startowy, 10x niższy!
