Przedświąteczna gorączka
Październik, listopad i grudzień to dla wielu sklepów internetowych czas zwiększonej, a czasem wręcz - największej sprzedaży w ciągu roku. Dla niektórych sklepów internetowych jest to moment, kiedy po raz pierwszy sięgają “po pomoc” kampanii reklamowych, żeby powalczyć z konkurencją o klientów - i słusznie, bo gra jest warta świeczki. Kto powiedział jednak, że jeśli sklep w ciągu całego roku osiąga bardzo dobre wyniki sprzedażowe, to można osiąść na laurach? Na pewno nie nasz Klient, który postanowił na czas przedświąteczny zainwestować w rozszerzenie reklamy w Internecie - do bogatego wachlarza działających kampanii Google Ads dołożyliśmy reklamy na Facebook'u.
Komu wyświetlać reklamy?
Naszym celem była nie tylko dodatkowa sprzedaż, ale również zwiększenie rozpoznawalności marki - docieranie do nowych użytkowników już w październiku wpływa na obszerność list remarketingowych, które mogą być przydatne w listopadzie i grudniu. Zdecydowaliśmy się zatem na pakiet kampanii na Facebooku i Instagramie, z rozbudowanymi grupami odbiorców. Ze względu na specyfikę platformy sklepowej, zdecydowano się na kampanie z celem Konwersje. Ten typ kampanii powoduje, że wewnętrzne algorytmy Facebooka wyświetlają reklamy w taki sposób, żeby uzyskać jak najwięcej wskazanych przez nas wyników (konwersji).
Wspomniany Klient zajmuje się sprzedażą luksusowego obuwia domowego, a wśród promowanego asortymentu znalazły się zarówno kapcie dla kobiet, mężczyzn i dzieci. Kampanie zostały podzielone ze względu na sposób kierowania następująco:
- do nowych odbiorców:
- kierowane na podstawie zainteresowań i zachowań w sieci
- na podstawie danych demograficznych: rodzice
- do nowych odbiorców, listy lookalike na podstawie list osób, które kupowały w przeszłości
- remarketing: jest to niezbędny typ kierowania dla wszystkich sklepów internetowych w okresie przedświątecznym, dlatego nie mogło go zabraknąć w naszej strategii. Ponieważ listy remarketingowe budowaliśmy na podstawie działań podejmowanych w witrynie, niezbędne było zainstalowanie piksela Facebooka na stronie. Pozwala on na śledzenie użytkowników na stronie, na której dodany jest tag.
Jak widać, kierowanie reklam było dość szerokie, ale zostało podzielone w taki sposób, żeby móc w łatwy sposób ocenić efektywność poszczególnych grup odbiorców. Dodatkowo, żeby dostosować treści reklam do odbiorców i mieć większe możliwości analizy i optymalizacji, zestawy zostały podzielone ze względu na płeć.
Wcześniej zostało wspomniane, że uruchomiono kampanie zarówno na Facebooku i Instagramie. Są dwa rozwiązania, które umożliwiają wyświetlanie reklam w tych dwóch serwisach - można po prostu uruchomić jeden zestaw jednocześnie na Facebooku i Instagramie, albo stworzyć dwa osobne zestawy na różne umiejscowienia. Pierwsze rozwiązanie nie daje pełni możliwości optymalizacyjnych - w sytuacji, kiedy wyniki na jednej z platform będą dla nas niezadowalające, możemy tylko wykluczyć ją z kierowania. Kiedy tworzymy osobne zestawy na odrębne umiejscowienia, mamy wpływ na wszystkie elementy - od budżetu, przez kierowanie i strategię, po kreację. Właśnie z tego rozwiązania skorzystaliśmy.
À propos kreacji…
Trzeba przyznać, że sklep, którym się zajmowaliśmy, ma specyficzną ofertę. Luksusowe obuwie domowe wymaga odpowiedniej komunikacji, która w nienachalny, ale skuteczny sposób wzbudzi w odbiorcy potrzebę zakupową i zachęci do zapoznania się z ofertą sklepu. W tym celu poprosiliśmy Klienta o przygotowanie odpowiednich materiałów reklamowych. Otrzymaliśmy zdjęcia i wideo, dopasowane do grup odbiorców, różnych umiejscowień i pasujące do ogólnego charakteru sklepu. Dzięki temu udało nam się stworzyć:
- reklamy z pojedynczym obrazem - dostosowane do wyświetleń na Facebooku i Instagramie
- reklamy karuzelowe - wykorzystane do zaprezentowania poszczególnych cech produktu na osobnych kaflach
- reklamy wideo - również dostosowane do wyświetleń w obu serwisach, a do tego zachowane w ciepłym, intymnym klimacie
Z naszej strony teksty reklam dopasowaliśmy do treści na stronie i na fanpage’u. Tak jak zostało wcześniej wspomniane, dostosowaliśmy reklamy osobno do kobiet i mężczyzn, aby sprawić wrażenie, że reklamodawca zwraca się bezpośrednio do konkretnego odbiorcy, a nie do wszystkich na raz. Ten rodzaj personalizacji reklamy wzbudza zaufanie wśród potencjalnych Klientów.
Dzięki tym zabiegom kampania pozostała spójna z charakterem sklepu i promowanego asortymentu, a my mieliśmy okazję do przetestowania wielu metod kierowania i kreacji.
Jaki był tego efekt?
Kampanie od pierwszych dni generowały konwersje i szybko stały się drugim źródłem ruchu, przynosząc prawie 20% użytkowników i czwartym źródłem sprzedaży.
Nie można zapominać o tym, że kampanie na Facebooku pełnią również silną rolę wspomagającą i biorą czynny udział w konwersjach niebezpośrednich. Nasze reklamy w social mediach stały się trzecim źródłem konwersji wspomaganych
Zestawiając statystyki kampanii na Facebooku i Instagramie, warto również zwrócić uwagę na podstawowe różnice między tymi dwoma platformami. Najbardziej podstawowe statystyki (CTR i CPC) tylko potwierdzają, że Facebook jest systemem, gdzie treści są o wiele częściej klikane, co wpływa na niższą cenę za kliknięcie. Instagram to nadal platforma, gdzie użytkownicy przeglądają zdjęcia, co przy podobnych wydatkach wpływa na wyższe CPC. Nie można jednak pominąć zasięgu i świadomości marki, które buduje się na Instagramie.
Różnice występują również w sprzedaży pomiędzy tymi dwoma platformami - w mediach społecznościowych w Polsce to nadal Facebook jest główną platformą, która sprzedaje.
Czy było warto?
Sezon przedświąteczny jeszcze się nie skończył, ale już widzimy, że wdrożenie kampanii na Facebooku przynosi pozytywne efekty jeśli chodzi o zwiększenie sprzedaży. Niewątpliwie ma również wpływ na liczbę użytkowników, którzy odwiedzają stronę, co będzie można wykorzystać w remarketingu kampanii świątecznych. Ocenę zysków będzie można tak naprawdę przeprowadzić dopiero w styczniu, porównując zeszłoroczne wyniki - bez kampanii na Facebooku - z tegorocznymi, jednak już teraz pokusimy się na stwierdzenie, że tak, było warto!
