Marketing internetowy ma nad tradycyjnymi formami reklamy jedną, ale za to gigantyczną, przewagę: pozwala na dogłębne zbadanie swojej skuteczności. Mimo to, wielu marketerów popełnia dość poważny błąd, traktując każdą z aktywności marketingowych jako osobną i niezależną część, w konsekwencji oceniając skuteczność poszczególnych działań promocyjnych osobno. Błąd ten wynika z nieuwzględnienia dwóch bardzo ważnych kwestii. Po pierwsze, różne kanały marketingowe (źródła ruchu, np. SEO, Google Ads, Facebook, mailing) przeplatają się ze sobą i wpływają na siebie nawzajem. Po drugie, zanim nasi klienci coś kupią, przechodzą przez kilka różnych stanów umysłu: najpierw rodzi się u nich potrzeba posiadania, potem uczą się o obiekcie swoich pragnień, szukają opinii na temat jego różnych wersji, wybierają oferty, wreszcie kupują, a po zakupie dzielą się wrażeniami z innymi. Różne kanały marketingu oddziałują na różne stany umysłu klienta.
Analytics potrafi pokazać, jak różne kanały marketingowe współpracują ze sobą!
W grupie raportów „Konwersje” znajdują się dwie podgrupy, które zazwyczaj stanowią największy problem dla początkujących analityków. Dziś nauczymy się z nich korzystać. Są to odpowiednio:
- Ścieżki wielokanałowe – zobaczysz drogę Twojego klienta od pierwszej wizyty do wizyty z zakupem,
- Atrybucja konwersji – przydzielisz inny, lepszy model przypisywania udziału w sukcesie poszczególnym kanałom marketingu.
Zacznijmy od ścieżek wielokanałowych.
ŚCIEŻKI WIELOKANAŁOWE
W tej grupie znajdziemy odpowiedź na pytanie, jak zachowywał się klient – osoba, która ostatecznie dokonała konwersji, czyli coś kupiła lub wykonała jeden z naszych celów – od pierwszego spotkania z naszą stroną www. Jak nas pierwotnie znalazł? Ile razy wchodził na stronę sklepu i z jakich źródeł? Które kanały marketingowe brały udział w konwersji?
Zobaczmy raport „Ogółem”:
Od razu widzimy łączną liczbę konwersji: tych sprzedażowych oraz tych na ustawione cele. Druga informacja to coś nowego: konwersje wspomagane. Jest to liczba konwersji zaliczonych przy udziale danego kanału marketingowego, ale obejmująca tylko te przypadki, w których ten konkretny kanał nie był ostatnim – czyli tym, z którego pochodziła wizyta z zakupem.
Brzmi dość zawile, ale można to rozjaśnić na prostym przykładzie. Załóżmy, że klient który kupił u nas produkt, wszedł na naszą stronę łącznie 5 razy. Pierwszy raz z adWordsów, drugi raz z Facebooka, trzeci raz z adWordsów, czwarty z mailingu i piąty raz (ten zakończony zakupem) z Facebooka. Mamy jedną konwersję zaliczoną dla kanału Facebook. Mamy też zaliczoną asystę dla kanałów Google Ads i mailingu. Można założyć, że gdyby firma nie reklamowała się na dwa pozostałe sposoby, do zakupu by nie doszło. W efekcie mailing i Google Ads także zostają zaliczone do kanałów generujących konwersję.
Możemy to zobaczyć w formie graficznej w postaci nakładających się na siebie zbiorów.
Możemy też zobaczyć konkretne ścieżki konwersji w kolejnym raporcie: Najważniejsze ścieżki konwersji:
Z tego przykładu możemy wyczytać, że na ogół klienci zaczynają swoją przygodę ze sklepem poprzez wyszukiwanie (płatne i bezpłatne). Następnie kupują, wchodząc bezpośrednio. Odczytując raporty przypisujące sukces do ostatniego kanału przed zakupem powiedzielibyśmy, że najlepszy klient to ten, który przychodzi do nas bezpośrednio. Z powyższego raportu wynika jednak coś zupełnie innego. Zanim klient wejdzie na stronę sklepu bezpośrednio, poznaje go poprzez wyszukiwanie. Inaczej mówiąc, bez widoczności sklepu w wyszukiwarce Google nie było by konwersji.
Raport „Konwersje wspomagane” informuje nas tylko o kanałach w roli wspomagaczy konwersji. Możemy jednak sprawdzić, którzy asystenci konwersji są najistotniejsi:
Powyższy raport sprawia, że nic już nie jest takie proste jak kiedyś. Nie da się już tak łatwo wyeliminować kanałów marketingu. Każdy z kanałów daje jakąś wartość końcową. Wielkość tej wartości może stanowić podstawę do ustalania budżetu na marketing.
Przy tej okazji należy wspomnieć o jeszcze jednej bardzo ważnej kwestii. Jeżeli któryś z kanałów działa bardziej jako wspomaganie niż sprzedaż, to przekaz w tym kanale musi być dostosowany do tej roli.
Na naszym przykładzie widać, że sieci społecznościowe mają duży udział we wspomaganiu konwersji oraz zerowy udział w byciu „sprzedawcą”. To oznacza, że reklama na Facebooku (z tej sieci społecznościowej korzysta sklep) powinna mieć postać treści informacyjnych, poradnikowych, a nie opisywać konkretne produkty. Zagadnienie to jest bardzo szerokie i wymaga osobnego potraktowania w kolejnej publikacji.
Raport „Upływ czasu” pokazuje rozkład czasu trwania ścieżki do liczby konwersji i wartości konwersji:
Ostatni raport „Długość ścieżki” informuje nas o bardzo ważnej kwestii, a mianowicie ile razy użytkownik wchodzi w interakcję z naszą stroną www od początku do zakupu:
Ważny wniosek z powyższego przykładu jest taki, że sklep ma niemal największy utarg na osobach, które miały z nim aż 4 interakcje. Niesie to ze sobą jeszcze jedną istotną informację: klient miał co najmniej 4 możliwości znalezienia pożądanej oferty gdzie indziej.
ATRYBUCJA KONWERSJI
To samo zagadnienie możemy przeanalizować z innej perspektywy. Zamiast oglądać poszczególne ścieżki, możemy zmienić model przydzielania „zasług” za konwersję. Standardowy model przyjęty w Analytics przydziela 100% zasług za konwersję temu kanałowi, który przyprowadził klienta bezpośrednio przed zakupem. Jak już wiemy, w świecie tak dynamicznym jak nasz ten model nie odpowiada rzeczywistości. Wprawdzie nie ma modelu idealnego, ale mamy do wyboru kilka alternatyw.
Oto lista standardowych modeli atrybucji w Analytics:
- Ostatnia interakcja – 100% zasług dla ostatniego kanału, nawet jeśli jest to wejście bezpośrednie,
- Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie – wspomniany już model domyślny – przydziela 100% zasług kanałowi innemu niż bezpośrednie wejście, z którego klient bezpośrednio konwertował,
- Ostatnie kliknięcie Google Ads – 100% zasług dla ostatniego kliknięcia w reklamę Google Ads, nawet jeśli później klient wchodził z innych kanałów – dobry model do oceny opłacalności kampanii Google Ads,
- Pierwsza interakcja – 100% zasług dla kanału, który jako pierwszy przyprowadził klienta na stronę,
- Liniowy – rozdziela po równo zasługi każdorazowo każdemu kanałowi, który brał udział w doprowadzeniu do konwersji,
- Rozkład czasowy – daje największe zasługi kanałowi, który był najbliżej konwersji,
- Uwzględnienie pozycji – przydziela pule zasług pierwszym kanałom i ostatnim kanałom. Możesz ustawić % zasług. Standardowo jest to 40% dla wejść z kanałów inicjujących, 40% dla kanałów przed konwersją i 20% dla kanałów środkowych.
Raport porównujący modele atrybucji pozwala nam porównać różne modele i analizować kanały marketingowe z różnych perspektyw.
Porównajmy 2 modele: standardowy czyli „Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie” oraz „Liniowy”:
Można od razu wychwycić, że jeśli rozłożymy zasługi po równo wszystkim wejściom klienta, to istotność danych kanałów bardzo się zmienia. Wyraźnie spada wartość wejść z Social Media, natomiast mocno wzrasta ranga wejść bezpośrednich. Czy tak było w naszym przykładzie? Nie. Analizując ścieżki wielokanałowe powiedzieliśmy sobie, że wejścia bezpośrednie są następstwem innych działań. Warto przetestować inne modele atrybucji dla porównania. Zachęcam do działania na własnych statystykach. Pamiętajmy też, że w przykładach widzimy sklep ze stosunkowo małą liczbą konwersji. Tego typu analizy najlepiej wychodzą na dużych liczbach.
Na koniec pozostawiłem jeszcze jedną kwestię konfiguracyjną dotyczącą tych raportów. Powyżej analizowaliśmy wszystkie konwersje: sprzedażowe i na ustawione cele. Możesz to jednak zmienić i dokonać analizy tylko dla sprzedaży lub tylko dla wybranych celów. Służy do tego menu pod tytułem raportów.
- Menu Konwersja – wybierasz, które konwersje mają zostać uwzględnione w analizie,
- Typ – typ kanałów do analizy – możesz wybrać tylko Google Ads i analizować np. wpływ różnych kampanii na konwersje w różnych modelach,
- Okres ważności – jak długo może trwać ścieżka – max 90 dni.
Taka sama konfiguracja znajduje się w raportach o ścieżkach wielokanałowych.
KIEDY UŻYWAĆ TYCH RAPORTÓW?
Przede wszystkim przed podjęciem decyzji o kształcie budżetu i zakresie pracy nad poszczególnymi kanałami marketingowymi. Przykładowo, zanim zakończysz kampanię Google Ads, sprawdź jak ta kampania pomagała sklepowi w sprzedaży i czy jej skutki nie będą dla sklepu negatywne. W ten sposób dowiesz się, na który kanał marketingu warto przeznaczyć większe środki. Dowiesz się także, czy dana kampania lub działanie promocyjne bierze udział w doprowadzeniu do konwersji.
