Zanim przystąpisz do pracy z Google Analytics powinieneś opracować swój szczegółowy plan biznesowy i sprecyzować swoje cele. Takie podejście sprawia, że Analytics przestaje być trudny i skomplikowany, a istotne informacje same zaczynają rzucać się w oczy. Poniżej prezentuję własny sposób korzystania z tego narzędzia.
CO JEST CELEM BIZNESU E-COMMERCE?
Każdy sklep internetowy czy komercyjna strona www ma swój cel, nawet jeśli na samej stronie nie jest on widoczny, co zresztą zdarza się stosunkowo często. Celem witryn e-commerce jest:
- sprzedać coś – doprowadzić do tego, że użytkownik złoży zamówienie,
- uzyskać dostęp do użytkownika – po to aby się z nim komunikować – np. zapisanie się na newsletter,
- poinformować, nauczyć czegoś, wpłynąć na opinię użytkownika – w celu zbliżenia użytkownika do decyzji o kupnie z punktu 1,
- utrzymać dobrą relację z użytkownikiem – po to aby wracał i ponownie kupował.
Należy zwrócić uwagę, że w każdej z tych 4 sytuacji mamy do czynienia z zupełnie innym użytkownikiem. Mają oni różne cele i intencje, więc należy do nich kierować różne przekazy. Użytkowników należy mierzyć różnymi metrykami.
Właśnie poszerzyłeś swoje horyzonty i już nigdy nie spojrzysz na raporty Analytics tak jak kiedyś.
Sytuacja ta wygląda dokładnie tak samo od strony klienta:
- Twój biznes chce - Klient chce
- sprzedać coś - kupić
- uzyskać dostęp do użytkownika - obcować z ofertami i sprzedawcami interesującego przedmiotu
- poinformować, nauczyć, wpłynąć na opinię użytkownika - poznać i zrozumieć ofertę
- utrzymać dobrą relację z użytkownikiem - cieszyć się z zakupu
FULL CUSTOMER JURNEY
Ania chciała kupić dobre słuchawki. Nie znała rynku, miała tylko kilka strzępków informacji. Wiedziała, żeby nie kupować słuchawek Beats by Doctor Dre bo są zbyt modne i pretensjonalne. Wiedziała też, ile ma pieniędzy w portfelu. Ania nie znała nikogo, kogo mogłaby nazwać autorytetem w dziedzinie audio. Zaczęła od poszukiwania rankingów słuchawek. Po zapoznaniu się z kilkoma stronami www opisującymi rozmaite modele sprzętu, wiedziała już z czym ma do czynienia.
Na horyzoncie pojawiły się 2 marki, które dawały świetną jakość za rozsądne pieniądze. Ania rozpoczęła poszukiwanie opinii o jednej z nich. Trafiła na kilka wpisów blogowych, w których bardzo chwalono pewien konkretny model. Ania sprawdziła cenę tych słuchawek w swoim ulubionym sklepie. Okazały się dość drogie. Sprawdziła, czy jakiś inny sklep sprzedaje je taniej na Ceneo oraz czy nie ma dobrego egzemplarza z drugiej ręki na Allegro. Po tym wszystkim zdecydowała się na wybór innego modelu, który znalazła w porównaniu zamieszczonym na stronie jednego ze sklepów internetowych. Sporo tańszy model różnił się od droższego tylko dołączonymi akcesoriami. Ania kupiła słuchawki w tym sklepie, bo miał dobre opinie i obiecywał wysyłkę jeszcze w ten sam dzień.
Tak właśnie może wyglądać dzisiejsza podróż klienta. Od pojawienia się pragnienia posiadania do decyzji o zakupie dzieje się naprawdę wiele. Cały proces rozgrywa się często poza sklepami. Jest to słabo zbadany i jednocześnie perspektywiczny obszar do przeanalizowania przez właścicieli sklepów.
W Google Analytics musisz dostrzegać i mierzyć tzw. Full Customer Journey
Jeśli do tej pory zwracałeś uwagę tylko na ilość wizyt, przychody i źródła odwiedzin, to omijała Cię cała zabawa. Poniżej pokazuję zupełnie inne podejście, obejmujące i modelujące cały realny proces zakupowy. Dla każdego z wyżej wymienionych czterech stanów, w których może znajdować się klient, przygotowałem najważniejsze wskaźniki (tak zwane KPI – Key Performance Indicators). Posługiwanie się tymi wskaźnikami i codzienna walka o ich poprawę z pewnością poprawi Twoje zyski i zmieni Twoje podejście do robienia biznesu.
1. POZNAWANIE
U klienta powstaje potrzeba, pragnienie. Wobec tego klient uczy się oferty, zbiera wiedzę, wyrabia sobie opinię.
Wskaźniki do śledzenia:
- wizyty i głębokość wizyt w sekcji informacyjnej,
- czas wizyt w sekcji informacyjnej,
- współczynnik odrzuceń stron z sekcji informacyjnej,
- ilość tzw. share‚ów społecznościowych stron z sekcji informacyjnej,
- ilość zapytań o szczegóły oferty – konwersja na cel wysłania formularza zapytania.
2. DOSTĘP DO UŻYTKOWNIKA
Klient jest gotowy na związanie się z marką, pyta o ofertę, zapisuje się na newsletter, zapisuje się na fanpage, jest gotowy na Twój marketing.
Wskaźniki do śledzenia:
- konwersja na subskrypcję na listę mailową,
- konwersja na zapytanie ofertowe.
3. SPRZEDAŻ
Klient kupuje, negocjuje warunki, porównuje ceny i ofertę.
Wskaźniki do śledzenia:
- przychody,
- współczynnik konwersji e-commerce,
- średnia wartość zamówienia,
- % porzuceń koszyka i innych kroków procesu zakupowego.
4. RELACJA
Klient obcuje z produktem, jest zadowolony, jest zły, ma wątpliwości, nie umie czegoś, ma reklamację, chce kupić więcej.
Wskaźniki do śledzenia:
- customer life time value
- wizyty w sekcji pomoc i reklamacje – specyficzne dla danego sklepu
Twój dashboard w Analytics powinien się składać właśnie z wyżej wymienionych metryk. Cała reszta informacji jest zazwyczaj zbędna. Wgryzanie się w pozostałe dane będzie czynnością wyjątkową, wykonywaną rzadko. Prawda, że łatwiej będzie śledzić 5-10 ważnych liczb, niż ich nieograniczoną ilość?
Oczywiście nie należy zapominać o kontrolowaniu bardzo ogólnych danych: liczby wizyt na stronie www, współczynnika odrzuceń, średniego czasu na stronie www.
CO MI DAJE TAKIE PODEJŚCIE?
Przede wszystkim pełne i realistyczne spojrzenie na własny biznes. Wbrew obiegowym definicjom, konwersja nie jest prostą wypadkową pomiędzy ilością wizyt w sklepie a ilością zakupów. Wizyty są zróżnicowane, ponieważ stoją za nimi różne motywacje. Nie uwzględnianie bardzo długiej fazy poznawczej (przez którą przechodzi niemal każdy klient przed zakupem) i skupianie się na intensywnej promocji skierowanej wyłącznie na fazę sprzedaży, nie może być gwarancją optymalnej konwersji. Mało tego, zaniedbanie relacji i dostępu do użytkownika mocno podniesie koszty sprzedaży. Marketing skupiony tylko na fazie sprzedaży nie wykorzysta wszystkich możliwości i mocno ograniczy Twoje zyski. Jeżeli Twój konkurent skupi się na fazie poznawania i sprawi, że potencjalni klienci przywiążą się do jego sklepu, Twoje działania marketingowe nie wystarczą, aby ich odzyskać. Dynamiczny rozwój Twojego biznesu wymaga zajęcia się każdym z wyżej wymienionych etapów drogi klienta.
CO JEST WAŻNE DLA MOJEGO SKLEPU?
To najlepiej wiesz Ty sam(a). Każdy produkt wymaga indywidualnego rozłożenia akcentów w prezentowanym tu cyklu kupowania. O ile część dotycząca sprzedaży będzie dla każdego produktu taka sama, o tyle faza poznawania może się różnić w zależności od stopnia złożoności i skomplikowania oferty, zaś faza relacji jest uzależniona od częstotliwości robienia zakupów oraz jakości Twojej obsługi posprzedażnej. Faza dostępu do klienta jest zawsze tak samo istotna, niezależnie od tego jakiego rodzaju produkt oferujemy.
JAKIE KONKRETNE KORZYŚCI ODNIOSĘ?
Po pierwsze, skupisz się na poprawie ważnych aspektów swojego biznesu, ponieważ nauczysz się je obiektywnie oceniać. Po drugie, będziesz mógł(mogła) świadomie kupować marketing dla swojego sklepu internetowego, trafnie dobierając jego formy i sposób komunikacji do odpowiednich faz cyklu zakupowego. W sumie uzyskasz znaczący wzrost skuteczności sprzedaży, a równocześnie będziesz dobrze wiedzieć, jakie są jego przyczyny. Pamiętaj o tym, że poszczególne fazy cyklu zakupowego są ze sobą powiązane: dobra promocja materiałów informacyjnych może znakomicie wpływać na sprzedaż, dobra relacja z klientem zaowocuje jego powrotem na kolejne zakupy, a subskrypcje newslettera pozwolą Ci promować kolejne produkty bez ponoszenia dodatkowych kosztów.
JAK WYBIERAĆ KANAŁY KOMUNIKACJI DLA RÓŻNYCH FAZ CYKLU ZAKUPOWEGO?
Tak jak zostało to już wcześniej wspomniane, powinniśmy stosować zróżnicowane komunikaty i kanały komunikacji. Ktoś, kto nie zna oferty obuwia sportowego, raczej nie kupi butów X klikając w banner, który je reklamuje. Ktoś, kto wie dokładnie jaki model chce kupić, nie będzie czytał poradnika dla początkujących biegaczy.
Poniżej znajdziesz przygotowany przez Google wykres, prezentujący znaczenie różnych kanałów w różnych fazach. Jest to przykład statystyczny i Twój biznes może wymagać innego podejścia. To, co jest tutaj istotne, to sama świadomość istnienia omawianych różnic.
Więcej tego typu informacji znajdziesz tu: thinkwithgoogle.com/[..]
Zanim przejdziesz do kolejnych rozdziałów, wypisz sobie co chcesz mierzyć i dlaczego. Co w Twoim biznesie jest najważniejsze? Czy zaprezentowane powyżej fazy drogi klienta do zakupu znajdują zastosowanie w Twojej branży?
Stwórz dokument opisujący to, co chcesz mierzyć.
Na bazie tego dokumentu będziemy dalej konfigurować Twój Analytics. Ten dokument przekażesz do działu technicznego, który pomoże Ci wdrożyć odpowiednie zmiany w sklepie. To będzie Twój drogowskaz. Nie musisz skupiać się na precyzyjnym nazywaniu tych wskaźników. W kolejnych rozdziałach poznasz ich fachowe nazwy. Teraz po po prostu wypisz, co jest najważniejsze, co chcesz śledzić i poprawiać.
Na tym koniec teorii. Przechodzimy do praktyki. Krok po kroku pokażę Ci, jak wcielić w życie to, co do tej pory przeczytałeś (przeczytałaś).
Kurs Google Analytics cz. 4 - Włączanie Google Analytics i pierwszy filtr
