Segmentacja polega na wydzieleniu części z całości. Mówiąc o segmentacji w Google Analytics można od razu doprecyzować, że wydzielamy część (segment) danych z całej puli danych. Przykładowo, zamiast analizować wszystkich użytkowników, możemy stworzyć segment zawierający tylko użytkowników korzystających z naszej strony www za pośrednictwem telefonów komórkowych. Segmentacji dokonujemy w celu bardziej szczegółowej analizy mniejszej porcji danych, a także dla porównania ze sobą różnych segmentów. Moglibyśmy na przykład sprawdzić, czy użytkownicy tabletów nie mają problemu z procesem zakupowym na naszej stronie, albo czy nasi stali klienci często zaglądają na naszego bloga.
Analytics udostępnia szereg standardowych segmentów. Nie powinny nam one jednak przesłaniać faktu, że segmentacja sama w sobie jest już kreatywną pracą marketera nad danym zagadnieniem. Innymi słowy, to Ty najlepiej wiesz, co chcesz sprawdzić, i konfigurujesz segmenty tak, aby znaleźć poszukiwaną przez siebie odpowiedź. W tym rozdziale nauczymy się korzystać z segmentów, tworzyć segmenty w Google Analytics, a także poznamy kilka przykładowych analiz.
Każdy, kto zapozna się z mechanizmem segmentacji, czyni zeń swoje podstawowe narzędzie analizy.
GDZIE SIĘ TO KONFIGURUJE?
Zaraz pod tytułem każdego z raportów znajdziesz powyższe menu. Domyślnie widzimy całość danych, czyli jeden segment „Wszystkie sesje”. W celu użycia mechanizmu segmentacji wystarczy kliknąć „+ Dodaj segment”. Pojawi się poniższe menu.
Na niebiesko zaznaczone są aktywne segmenty. Zróbmy pierwszy test. Kliknij w swoim Google Analytics 2 segmenty: „Sesje z konwersjami” i „Porzucone sesje”. Kliknijmy też „Wszystkie sesje” aby je wyłączyć, odznaczyć. Na koniec klikamy „Zastosuj”. Powinniśmy zobaczyć takie informacje.
Zanim przejdziemy dalej, zwróć uwagę na bardzo istotną informację pokazaną pod nazwami segmentów. W moim przykładzie jest to odpowiednio 1,10% oraz 69,70%. Jest to udział procentowy wybranego segmentu w całym ruchu na stronie www. Daje nam to 2 informacje:
- Jak duża jest skala zjawiska – czy segment jest znaczący i jest sens go w ogóle analizować,
- W przypadku niektórych analiz chcemy, aby nasze segmenty reprezentowały 100% danych – chcemy dokładnie podzielić całość pomiędzy wybrane segmenty.
Nasz mini test ma nam pokazać, jak wyglądają raporty po segmentacji.
Pierwsze, co rzuca się w oczy w raportach, to większa ilość danych. Otrzymujemy wszystkie metryki dla każdego z segmentów. W tym przykładzie mamy 2 segmenty. Jeśli ustawisz ich więcej, raporty odpowiednio wyświetlą krotność danych.
Oprócz standardowych segmentów możesz dodać także swoje, dowolnie skonfigurowane segmenty. To właśnie tutaj zaczyna się najlepsza zabawa.
JAK STWORZYĆ WŁASNY, INDYWIDUALNY SEGMENT?
W tym samym miejscu, gdzie włączamy i wyłączamy wybrane segmenty, znajduje się przycisk „+ Dodaj segment”. Po jego wciśnięciu pojawi się kreator.
W celu utworzenia własnego segmentu nadajemy mu nazwę oraz wybieramy kryteria, które mają zostać wzięte pod uwagę w naszym segmencie.
Możemy konfigurować i łączyć ze sobą kryteria nowego segmentu. Kryteria te podzielone zostały na kilka grup:
- Dane demograficzne, gdzie mamy możliwość ustalenia takich parametrów jak: płeć, wiek, język, Kategorie, Segmenty rynku, Lokalizacje.
- Technologia, gdzie ustawiamy informacje o m. in.: systemie operacyjnym, typie urządzenia do przeglądania Internetu, rozdzielczości.
- Zachowanie, gdzie ustawimy kryteria odbytych sesji, transakcji i czasu.
- Data pierwszej sesji to zakres dat, w których użytkownik pierwszy raz pojawił się na naszej stronie, np. data kampanii telewizyjnej itp.
- Źródła wizyt, gdzie ustawiamy informacje o wybranych kampaniach w mediach, źródłach i słowach kluczowych
- E-commerce, gdzie ustawiamy parametry związane ze szczegółami transakcji np. produkty, przychody, kategorie produktów.
Dla zaawansowanych dodano 2 funkcje:
- Warunki, gdzie możemy używać logiki przy łączeniu kryteriów (i, lub). Możemy także korzystać z całej bazy wymiarów Analytics, nie tylko tych pokazanych wyżej.
- Sekwencje, gdzie nasze kryteria możemy łączyć w sekwencje (coś musiało się stać wcześniej, a coś później). Możemy także korzystać z całej bazy wymiarów Analytics, nie tylko tych pokazanych wyżej.
Za pomocą tego kreatora możliwe jest stworzenie rozmaitych segmentów, np. obejmujący wszystkie kobiety, które pojawiły się na stronie www między styczniem a lutym, dokonały zakupów na co najmniej 200 zł i korzystają z tableta.
Każde z ustawień kryteriów przed zapisaniem możemy przetestować, klikając na dole przycisk „Przetestuj”. Dostaniemy wówczas informacje o procentowym udziale segmentu w całym ruchu na naszej stronie.
Po zapisaniu segmentu możemy go sobie włączyć i analizować tylko ten segment danych lub porównywać go z innymi.
Dla zaawansowanych
Z każdego segmentu możemy tworzyć listy remarketingowe w Google Analytics! Oznacza to, że możemy skierować reklamę np. tylko do użytkowników naszej strony www, którzy są kobietami i jeszcze nie zrobiły zakupów. Jedynym ograniczeniem jest Twoja kreatywność.
DO CZEGO UŻYWAĆ SEGMENTACJI W PRAKTYCE?
SEGMENTY ODZWIERCIEDLAJĄCE FULL CUSTOMER JOURNEY I NASZĄ STRATEGIĘ MARKETINGOWĄ.
Poruszona w jednym z poprzednich rozdziałów historia o Full Customer Journeydotyczyła tego, jak biznes powinien zwracać uwagę na różne stany, w których znajduje się klient. Najciekawsza segmentacja będzie mapowała właśnie te zachowania. Proponuję stworzenie następujących segmentów:
- Window shoppers – brak zakupów – Zachowanie / Sesje >2; Zachowanie / Transakcje = 0
- Pojedynczy zakup – Zachowanie / Transakcje = 1
- Wielokrotny zakup – Zachowanie / Transakcje >1
- Fani marki – Zachowanie / Sesje > 5; Zachowanie / Transakcje >2; E-commerce / Przychody > 1000
Dlaczego taki podział? Dla znalezienia najlepszych strategii marketingowych prowadzących od Window shoppingu do Fanów marki. Można analizować, skąd przychodzą najlepsi klienci oraz jak korzystają z naszej strony. W zasadzie jednak wszystkie raporty Analytics przeglądane z włączonymi segmentami rodzajów klientów dadzą nam masę świetnych odpowiedzi.
SEGMENTY TRADYCYJNEGO MARKETINGU
- Kobiety – Dane demograficzne / Płeć
- Mężczyźni – Dane demograficzne / Płeć
- Młodzi klienci – Dane demograficzne / Wiek
- Dojrzali klienci – Dane demograficzne / Wiek
- Podział regionalny wg kontekstu – Dane demograficzne / Lokalizacja
Stosując segmentację ze względu na wiek, płeć i regiony możemy zbadać zachowania zakupowe dla różnych grup, porównywać je oraz sprawdzać liczność naszej aktualnej grupy docelowej.
Uwaga: dane demograficzne oraz te dotyczące zainteresowań obejmują tylko część Twoich użytkowników. Dla różnych kategorii może to być pomiędzy 10 a 20%.
SEGMENTY TECHNICZNE, OPTYMALIZACYJNE I KONTROLNE.
- Użytkownicy mobilni – Technologia / Urządzenia mobilne (w tym tablety) / Tak
- Użytkownicy mobilni mały ekran (telefon) – Technologia / kategoria urządzeń, Zawiera, mobile
- Użytkownicy desktop – Technologia / Kategoria urządzeń, Zawiera, desktop
- Użytkownicy Windows – Technologia / System operacyjny / Windows
- Użytkownicy Mac OS – Technologia / System operacyjny / Macintosh
- Użytkownicy podział na przeglądarki internetowe – Technologia / <Przeglądarka
- Użytkownicy porzucający koszyk – Zaawansowane / Warunki / Filtr, Sesja, Uwzględnij, Strona wyjścia, Zawiera, [adres do strony koszyka np. /koszyk]
Dlaczego właśnie taki podział? Dla ustalenia, czy istnieje korelacja pomiędzy rodzajem urządzenia, przeglądarki lub systemu operacyjnego używanymi przez klientów a współczynnikiem odrzuceń oraz konwersją e-commerce. W ten sposób np. łatwo sprawdzimy, czy nasza wersja mobilna spełnia wszystkie wymogi i czy użytkownicy jej rzeczywiście używają. Sprawdzimy też, czy w różnych systemach i przeglądarkach cała strona działa prawidłowo i ma podobne współczynniki dla całego ruchu na stronie.
Warto zwrócić uwagę na ostatni parametr, który możemy użyć do „odwrotnego” sprawdzenia naszej strony. Mając segment tylko tych użytkowników, którzy porzucili koszyk, możemy szukać w różnych raportach przyczyny tego zjawiska.
Segmentacja pozwala Ci wziąć pod lupę klientów i dowiedzieć się więcej o ich zachowaniach
Możesz dokonać dowolnej segmentacji, istotnej z perspektywy Twojego biznesu. Oprócz tego, co pokazałem powyżej, ciekawym pomysłem na segmentację jest podział ze względu na źródła ruchu na stronie. Mając osobne segmenty dla poszczególnych źródeł, np.: pozycjonowanie, Google Ads, facebook, mailing, możesz następnie porównywać zachowania użytkowników pochodzących z tych źródeł. Dowiesz się, który kanał w porównaniu z innymi działa lepiej, szybciej, wolniej, efektywniej itp.
Zakończmy ten rozdział przykładem bardzo użytecznej analizy:
CZY TWOJA STRONA DOBRZE DZIAŁA NA URZĄDZENIACH MOBILNYCH?
Utwórz następujące segmenty:
- Użytkownicy mobilni – Technologia / Urządzenia mobilne (w tym tablety) / Tak
- Użytkownicy mobilni mały ekran (telefon) – Technologia / Kategoria urządzeń, Zawiera, mobile
- Użytkownicy desktop – Technologia / Kategoria urządzeń, Zawiera, desktop
Włączmy raport Zachowanie / Zawartość witryny / Wszystkie strony. W menu rozwijanym nad wykresem wybierz „Współczynnik odrzuceń” (nad wykresem po lewej stronie). Otrzymasz następujący raport:
Przede wszystkim zwróć uwagę na rozkład użytkowników na te 3 typy urządzeń. Mamy tu 86% osób z desktopów oraz około 13% z urządzeń mobilnych. 13% to już znacząca grupa potencjalnych klientów. Wobec tego nie można lekceważyć poprawności działania tej konkretnej strony www w wersjach mobilnych.
Na wykresie widzisz porównanie procentowe uciekinierów ze strony (straconych szans) na różnych typach urządzeń, od komórek po desktopy. Jako bazę możemy przyjąć linię niebieską, czyli desktop. Bardzo podobnie zachowują się użytkownicy desktopów i tabletów. Znacznie gorzej jest na małym ekranie komórek. W efekcie mamy powód do dalszej analizy tego stanu rzeczy: dlaczego użytkownicy komórek uciekają z tej strony www?
Teraz rzućmy okiem na tabelę poniżej wykresu i znajdźmy podstronę koszyka (w pole wyszukiwania po prawej stronie nad tabelą wpisz adres podstrony koszyka na Twoim sklepie). Sprawdźmy jaki % osób z różnych urządzeń ucieka nam z koszyka:
W przypadku tego sklepu nikt z urządzeń mobilnych nie ucieka z koszyka, bo żaden użytkownik tych urządzeń nie dotarł do koszyka. Jest to oczywista „czerwona lampka” i powód do natychmiastowej kontroli. Możliwe, że na komórkach i tabletach nie da się złożyć zamówienia lub dodać czegokolwiek do koszyka.
Zachęcam do dalszego korzystania z tej funkcji.
Kurs Google Analytics cz. 7 - Współczynnik konwersji, badanie konwersji na stronie www
