Jak przygotować e-commerce do współpracy z agencją? Brief, budżet, ROAS i błędy, które kosztują
19.10.2026
Kategoria:
Możesz znaleźć świetną agencję, zatrudnić doświadczonego specjalistę i poprawnie skonfigurować kampanie, a mimo to nie osiągnąć dobrego wyniku. Powód jest prosty: reklama nie naprawi produktu, na którym nie da się zarobić, nieatrakcyjnej ceny, słabej oferty ani sklepu, który niczym nie różni się od dziesiątek konkurentów.
Dlatego przygotowanie do współpracy z agencją marketingową nie zaczyna się od pytania „ile kosztuje obsługa Google Ads?”. Zaczyna się od własnego biznesu: asortymentu, marży, celów sprzedażowych, USP, budżetu i odpowiedzi na pytanie, na czym właściwie sklep ma zarabiać.
Właśnie o tym Piotr Urbaniak z Traffic Trends rozmawiał z Jędrzejem Przeździękiem w podcaście Buduj Ecommerce. Cały odcinek możesz obejrzeć na YouTube - Jak rozmawiać z agencją reklamową dla sklepu internetowego.
Najważniejszy wniosek? Agencja powinna wiedzieć, jak prowadzić kampanię. Właściciel sklepu powinien wiedzieć, jaki biznes chce za pomocą tej kampanii zbudować.
To jeden z najmocniejszych wątków całej rozmowy.
Do agencji trafiają nowe sklepy, które chcą rozpocząć reklamę, ale mają ten sam asortyment co konkurencja, podobne lub wyższe ceny, nieznaną markę i brak wyraźnego powodu, dla którego klient miałby kupić właśnie u nich.
W takiej sytuacji bardzo łatwo uznać, że problem rozwiąże marketing.
Tylko że najlepsza agencja z najlepiej skonfigurowaną kampanią w niektórych przypadkach również nie będzie w stanie pomóc.
Reklama może przyprowadzić potencjalnego klienta do sklepu. Nie zmusi go jednak do zakupu produktu droższego niż u konkurencji, zaakceptowania wysokiego kosztu dostawy albo zaufania nieznanej marce, która nie oferuje żadnej dodatkowej wartości.
Dlatego przed rozpoczęciem współpracy warto odwrócić kolejność.
Nie:
„mam sklep, teraz potrzebuję reklamy”.
Tylko:
„mam ofertę, która ma szansę się sprzedać i wiem, na czym chcę zarabiać. Teraz potrzebuję skutecznie pozyskać do niej klientów”.
To ogromna różnica.
Czy w czasach automatyzacji i AI w ogóle potrzebna jest jeszcze agencja?
Włączenie kampanii faktycznie jest dzisiaj łatwiejsze niż kiedyś. Performance Max można skonfigurować stosunkowo szybko. Podobnie systemy Meta coraz więcej decyzji przekazują algorytmom.
Problem polega na tym, że łatwo uruchomić kampanię, ale znacznie trudniej uruchomić ją dobrze.
Do systemów reklamowych można dostarczać dodatkowe informacje o klientach, produktach, słowach kluczowych, konkurencji czy wcześniejszych kupujących. Kampanie można segmentować, modyfikować strategie ustalania stawek i oddzielać produkty o różnej rentowności.
Osoba, która dopiero poznaje dany system, zwykle nie wie nawet, których możliwości nie wykorzystuje.
Nie oznacza to jednak, że właściciel sklepu powinien teraz zostać specjalistą Google Ads, Meta Ads, pozycjonowania SEO, Allegro Ads i TikTok Ads jednocześnie.
Wręcz przeciwnie.
Znacznie ważniejsze jest zrozumienie własnego biznesu niż nauczenie się każdego ustawienia panelu reklamowego.
Po stronie właściciela powinny zostać przede wszystkim decyzje handlowe: które produkty są ważne, na czym sklep zarabia, gdzie może obniżyć marżę, co chce skalować, czym różni się od konkurencji i jakie cele chce osiągnąć.
Techniczna realizacja tych założeń może już należeć do specjalisty.
Jednym z podstawowych pojęć, które warto rozumieć przed rozmową z agencją, jest ROAS.
W uproszczeniu pokazuje on stosunek przychodu wygenerowanego przez reklamę do wydatków reklamowych.
Jeżeli wydajesz 1000 zł i generujesz 10 000 zł sprzedaży, ROAS wynosi 10, czyli 1000%.
Brzmi świetnie?
Niekoniecznie.
W jednej branży ROAS na poziomie 5 może oznaczać bardzo rentowną kampanię. W innej nawet ROAS 10 może być niewystarczający.
Wszystko zależy od ekonomii konkretnego biznesu.
Jeżeli produkt ma wysoką marżę, można pozwolić sobie na większy udział reklamy w wartości sprzedaży. Jeśli marża jest minimalna, nawet kampania generująca bardzo duży obrót może finalnie nie przynosić zysku.
I właśnie dlatego agencja pyta o marżę.
To jeden z najczęstszych błędów początkujących sprzedawców.
Produkt kosztował 50 zł -> Sprzedajemy go za 100 zł -> Zostało 50 zł -> Czyli możemy przeznaczyć dużą część tej kwoty na reklamę.
Tylko że po drodze pojawiają się jeszcze koszty obsługi zamówienia, magazynu, opakowania, płatności, dostawy, księgowości, zwrotów, ewentualnych uszkodzeń, technologii i samej obsługi kampanii.
W niektórych branżach ogromne znaczenie ma także skala zwrotów.
Dlatego satysfakcjonującego ROAS-u nie powinno się wybierać dlatego, że „5 wygląda dobrze”.
Najpierw trzeba policzyć, jaki koszt pozyskania sprzedaży biznes faktycznie jest w stanie udźwignąć.
Dopiero wtedy można postawić przed agencją konkretny cel.
Wyobraź sobie sklep z kilkoma tysiącami produktów.
Właściciel przekazuje agencji feed produktowy i mówi:
sprzedawajcie wszystko.
Cel?
ROAS 5.
Które produkty są najważniejsze? Nie wiadomo.
Na czym sklep zarabia najwięcej? Nie wiadomo.
Które produkty są bestsellerami? Nie wiadomo.
Które mają znaczenie tylko w konkretnym sezonie? Nie wiadomo.
Których nie warto reklamować? Też nie wiadomo.
W takim układzie agencja może optymalizować kampanię, ale robi to z bardzo ograniczoną wiedzą o biznesie.
Piotr wskazuje trzy szczególnie ważne obszary dobrego briefu.
Dopiero połączenie tych informacji daje sensowną podstawę do budowania kampanii.
Część właścicieli sklepów nie chce przekazywać agencji informacji o marżach.
Z biznesowego punktu widzenia rodzi to poważny problem.
Wyobraź sobie dwie grupy produktów.
Pierwsza generuje 30% marży.
Druga 60%.
Jeżeli system reklamowy i obsługujący go specjalista traktują obie grupy identycznie, można niepotrzebnie ograniczać reklamę produktów, przy których sklep ma dużą przestrzeń na pozyskanie klienta, i jednocześnie zbyt agresywnie promować te, które prawie na siebie nie zarabiają.
Podobna sytuacja może wystąpić wtedy, gdy sprzedawcy zależy na osiągnięciu konkretnego wolumenu dla producenta, ponieważ po jego przekroczeniu otrzyma dodatkowy bonus czy cashback.
Tego nie da się wyczytać z Google Ads.
Agencja widzi kampanię. Sklep zna pełną ekonomię produktu. Dopiero połączenie tych informacji pozwala rozsądnie zarządzać budżetem.
Ciekawym przykładem z rozmowy jest sytuacja, w której popularne produkty sprzedają się z marżą około 30%, a mniej popularne odpowiedniki pozwalają osiągać około 60%.
Co wtedy powinien zrobić sklep?
Najłatwiejszą odpowiedzią byłoby promowanie bestsellerów, bo użytkownicy je znają i już ich szukają.
Biznesowo może mieć jednak sens wykorzystanie popularnego produktu do pozyskania ruchu, a następnie przekierowanie części klientów w stronę alternatywy, która zapewnia znacznie wyższą marżę.
To nie jest już zadanie typu „ustaw kampanię”.
To decyzja asortymentowa i handlowa.
Właściciel e-commerce powinien więc myśleć trochę jak category manager: rozumieć, które produkty przyciągają klientów, które budują obrót, które zapewniają marżę i które mogą być sprzedawane wspólnie.
Samo wgranie produktów do kampanii może wygenerować ruch.Nie oznacza jednak, że klienci zaczną kupować. Bo po kliknięciu reklamy użytkownik nadal ocenia sklep. Patrzy na cenę, warunki dostawy, zwroty, opinie i wiarygodność marki.
W rozmowie pojawia się bardzo prosty przykład: paczkomat za 20 zł.
Produkt może kosztować dokładnie tyle samo co u konkurencji, ale wysoka opłata za dostawę pojawia się dopiero w koszyku i skutecznie zniechęca do finalizacji zamówienia.
Co więcej, produkt za 120 zł z darmową dostawą może zostać odebrany przez klienta lepiej niż produkt za 100 zł z dostawą kosztującą 20 zł.
Matematycznie wychodzi to samo.
Psychologicznie – niekoniecznie.
Podobnym problemem może być sytuacja, gdy ten sam sprzedawca oferuje produkt taniej na Allegro niż we własnym sklepie. Klient bez większego problemu może znaleźć tańszą wersję oferty, a sklep finalnie zapłaci prowizję marketplace'u od sprzedaży klientowi, którego wcześniej próbował pozyskać samodzielnie.
Optymalizacja kampanii nie kończy się więc w panelu reklamowym. Czasami największa poprawa wyniku znajduje się w samym sklepie.
Cena oczywiście ma znaczenie.Nie powinna być jednak jedynym kryterium.
Dwie agencje oferujące „prowadzenie Google Ads” mogą pracować zupełnie inaczej.
Warto sprawdzić doświadczenie w e-commerce, doświadczenie z firmami o podobnej skali, sposób raportowania, częstotliwość kontaktu, metodologię pracy i podejście do rozwijania kampanii.
Ważne są również kwestie bardziej formalne.
Jedną z nich jest własność konta reklamowego.
Standardem powinien być model, w którym kampanie działają na koncie należącym do klienta. Jeżeli współpraca się zakończy, sklep zachowuje historię danych i może przekazać konto kolejnemu specjaliście.
Warto także ostrożnie podchodzić do bardzo długich umów zawieranych na początku współpracy, szczególnie w przypadku dopiero startującego e-commerce'u.
Jeżeli sam sklep nie wie jeszcze, czy jego model biznesowy się sprawdzi, podpisywanie długoterminowego kontraktu marketingowego dodatkowo zwiększa ryzyko. Certyfikaty i statusy partnerskie platform reklamowych mogą natomiast potwierdzać skalę doświadczenia agencji, ale same w sobie nie są gwarancją jakości.
To pytanie nie ma jednej oczywistej odpowiedzi.
Z jednej strony sklep może obawiać się współpracy z firmą, która obsługuje bezpośredniego konkurenta.
Z drugiej właśnie doświadczenie w konkretnej branży może być dużą zaletą.
Agencja zna specyfikę kategorii, typowe problemy i zachowania klientów. Wie też, jakie rozwiązania warto przetestować. Nie oznacza to automatycznie kopiowania strategii z jednego sklepu do drugiego.
Dwa e-commerce'y z tej samej branży mogą mieć inne ceny, marże, produkty, grupy klientów i zupełnie inne dane historyczne. W efekcie również kampanie mogą rozwijać się inaczej.
Ważniejsze od samego pytania „czy obsługujecie konkurencję?” jest więc sprawdzenie zasad poufności i tego, w jaki sposób agencja rozdziela projekty.
Po uruchomieniu kampanii nie warto zniknąć na pół roku.
W przypadku prostszych projektów sensowne może być spotkanie raz w miesiącu. Przy dużych budżetach, wielu usługach i częstych promocjach uzasadnione mogą być nawet cotygodniowe sprinty.
Dlaczego? Bo marketing potrzebuje informacji z biznesu. Jeżeli sklep planuje weekend darmowej dostawy, promocję na konkretną kategorię albo ważną akcję sprzedażową, agencja powinna wiedzieć o tym odpowiednio wcześniej. W przeciwnym razie może się zdarzyć, że specjalista dowie się o promocji dopiero wtedy, gdy zobaczy baner na stronie klienta. Traci wtedy możliwość odpowiedniego przygotowania kampanii i wykorzystania potencjalnie bardzo dobrego argumentu sprzedażowego.
Czy klient powinien rozliczać agencję z tego, ile zmian wykonała na koncie?
Niekoniecznie.
Informacja o przeprowadzonych optymalizacjach jest potrzebna, ale właściciel sklepu nie musi analizować każdego technicznego ruchu specjalisty.
Znacznie ważniejsza jest rozmowa o wyniku.
Brief przygotowany na początku współpracy nie powinien być dokumentem, do którego przez dwa lata nikt nie zagląda.
Biznes się zmienia, dlatego cele kampanii również powinny się zmieniać.
Pytanie agencji o budżet często wywołuje podejrzliwość.
Właściciel sklepu może myśleć:
„Jeżeli powiem, że mam 10 000 zł, to oni po prostu wydadzą całe 10 000 zł”.
Budżet daje jednak ważną informację o skali możliwych działań.
Inaczej projektuje się kampanię przy 2000 zł miesięcznie, a inaczej przy 100 000 zł.
Przy małym budżecie sensowne może być skupienie się na jednej kampanii i najbardziej perspektywicznej grupie produktów.
Przy większym można testować dodatkowe formaty, segmentować asortyment i otwierać górę lejka.
Piotr w rozmowie podaje dla początkujących sklepów przykład około 2000–3000 zł miesięcznego budżetu reklamowego jako poziomu, od którego można rozpocząć pracę z prostą kampanią i zbierać dane. Nie jest to jednak uniwersalna stawka dla każdego sklepu.
Najważniejsze, żeby budżet nie był pieniędzmi, które firma może wydać tylko przez jeden miesiąc.
Jeżeli po czterech tygodniach trzeba wyłączyć reklamę, ponieważ skończyły się środki, trudno mówić o realnym teście kanału.
Nowy sklep startuje z gorszej pozycji niż dojrzały e-commerce.
Nie posiada dużej listy klientów.
Nie ma danych historycznych.
Nie wiadomo jeszcze, jaki będzie rzeczywisty współczynnik konwersji, średnia wartość koszyka czy koszt pozyskania transakcji.
Dlatego deklaracje w rodzaju:
„konkurent ma ROAS 10, więc my też chcemy 10 od pierwszego miesiąca”
mogą prowadzić do nierealistycznych oczekiwań.
W rozmowie Piotr proponuje potraktowanie pierwszych około trzech miesięcy jako testu.
Pierwszy miesiąc to przede wszystkim zbieranie danych i uczenie się algorytmów. Po około trzech miesiącach powinien już być widoczny trend pozwalający ocenić, czy kampania rozwija się w odpowiednim kierunku.
Jeżeli wyniki nadal stoją w miejscu, trzeba szukać przyczyny.
Może znajdować się w kampanii.
Może w agencji.
Ale równie dobrze może leżeć w ofercie, cenach czy samym sklepie.
Na rynku funkcjonuje kilka modeli.
Można płacić stały abonament, procent od budżetu reklamowego albo połączyć podstawowe wynagrodzenie z premią zależną od efektów.
Każde rozwiązanie ma swoją logikę.
Abonament daje przewidywalny koszt. Rozliczenie procentowe rośnie wraz ze skalą kampanii i może obejmować bardziej rozbudowaną obsługę. Model oparty częściowo na wyniku wymaga natomiast dobrego określenia, za jaki rezultat rzeczywiście odpowiada agencja.
W rozmowie pada ważne zastrzeżenie dotyczące czystej prowizji od sprzedaży.
Wynik e-commerce'u nie zależy wyłącznie od reklamy.
Agencja nie ustala ceny produktu, dostępności magazynowej, jakości obsługi, warunków dostawy ani współczynnika konwersji całego sklepu. Dlatego model „płacę tylko za sprzedaż” może brzmieć atrakcyjnie, ale w praktyce prowadzi do trudnego podziału odpowiedzialności.
Istotniejsze od samego modelu jest zrozumienie, co dokładnie znajduje się w cenie obsługi: konfiguracja, optymalizacja, kreacje, teksty, raportowanie, opieka account managera, spotkania czy dodatkowe technologie wykorzystywane przez agencję.
Raport może zawierać dziesiątki wskaźników.
CPC. CTR. Wyświetlenia. Kliknięcia. Zasięg. Współczynnik konwersji.
Właściciel e-commerce'u nie musi jednak zaczynać analizy od każdego z nich.
W kampaniach sprzedażowych najważniejsze są przede wszystkim wskaźniki biznesowe: przychód, rentowność, ROAS i koszt wygenerowania transakcji.
Parametry techniczne nadal są ważne dla specjalisty, ponieważ mogą pomóc zdiagnozować zmianę wyniku.
Przykładowo wzrost CPC może być jednym z powodów spadku rentowności. Z drugiej strony bardzo tanie kliknięcia wcale nie muszą oznaczać sukcesu, jeśli generują ruch, który nie kupuje.
Dlatego sam komunikat:
„obniżyliśmy koszt kliknięcia o 30%”
nie odpowiada jeszcze na pytanie, czy kampania działa lepiej.
W e-commerce ostatecznie liczy się to, co wydarzyło się ze sprzedażą i zyskiem.
Jeżeli kampania osiąga dobry wynik, naturalnym pomysłem jest zwiększenie budżetu.
Nie zawsze będzie to jednak najlepszy ruch.
Każdy kolejny klient może być droższy do pozyskania, więc wraz ze skalą ROAS może spadać. Czasami lepszym celem jest utrzymanie obecnego wolumenu sprzedaży przy niższym koszcie.
W innych sytuacjach dalszy wzrost wymaga otwarcia góry lejka: dołożenia Meta Ads, kampanii zasięgowych, wideo czy innych działań budujących popyt.
Takie kampanie często nie osiągną ROAS-u porównywalnego z reklamą kierowaną do osób, które już aktywnie szukają produktu. Mogą jednak wspierać sprzedaż w innych kanałach.
Jest jeszcze jeden problem.
Większy przychód nie zawsze oznacza większy zysk.
Jeżeli podwojenie sprzedaży wymaga wynajęcia większego magazynu, zatrudnienia nowych pracowników i poniesienia dodatkowych kosztów operacyjnych, biznes może zwiększyć obrót, a właścicielowi zostanie w kieszeni dokładnie tyle samo.
Dlatego decyzja o skalowaniu kampanii również powinna być decyzją biznesową, a nie tylko reklamową.
Przed wysłaniem zapytania warto mieć przygotowane przynajmniej:
Nie musisz natomiast przychodzić na spotkanie ze szczegółową wiedzą o strukturze Performance Max, strategiach biddingowych czy technicznej konfiguracji kampanii.
Od tego właśnie zatrudniasz specjalistę.
Pod koniec rozmowy Piotr zostawia początkujących sprzedawców z bardzo prostą wskazówką:
zadbaj o dobry asortyment.
W wielu kategoriach nowy sklep konkuruje dziś z dużymi e-commerce'ami, marketplace'ami i sprzedawcami dysponującymi znacznie lepszymi warunkami zakupowymi.
Czasami duży konkurent jest w stanie sprzedawać produkt detalicznie taniej, niż początkujący sklep może kupić go w hurcie.
Żadna optymalizacja kampanii tego nie naprawi.
Dlatego przed startem warto zadać sobie kilka trudnych pytań.
Czy mam produkt, na którym mogę zarobić?
Czy mam warunki handlowe pozwalające konkurować?
Czy moja oferta różni się czymś od setek innych?
Czy klient ma powód, żeby zaufać właśnie mojemu sklepowi?
Czy mam połączenie popularnych produktów przyciągających ruch z ofertą, na której faktycznie buduję marżę?
Dopiero później pojawia się pytanie o kampanię.
Jeśli rozwijasz ten obszar, zobacz także nasze kampanie Google Ads.
Bo odpowiedzialnością agencji jest dobrze wykorzystać narzędzia reklamowe. Odpowiedzialnością właściciela sklepu jest stworzyć biznes, który warto reklamować.
Może to być dobre rozwiązanie, szczególnie jeśli właściciel nie ma doświadczenia w prowadzeniu kampanii. Samodzielne uruchomienie reklamy jest dziś stosunkowo łatwe, ale właściwa konfiguracja, dostarczenie algorytmom odpowiednich danych i bieżąca optymalizacja wymagają wiedzy. Agencja nie zastąpi jednak pracy nad ofertą, marżą i strategią biznesową.
Przede wszystkim informacje o kluczowych produktach, marżach, bestsellerach, sezonowości, grupach docelowych, USP, planowanych promocjach i budżecie. Warto również ustalić cel kampanii oraz maksymalny koszt sprzedaży, który nadal pozwala firmie zarabiać.
Jeżeli agencja ma optymalizować kampanie pod rentowność, znajomość marży bardzo pomaga. Produkty o różnej marżowości mogą wymagać odmiennego podejścia do budżetu i docelowego ROAS-u. Bez tej informacji specjalista widzi przychód, ale nie zna pełnej ekonomii sprzedaży.
Nie ma jednej wartości dobrej dla każdego sklepu. ROAS 5 może być bardzo dobrym wynikiem przy wysokiej marży i niewystarczającym przy niskiej. Docelową wartość trzeba określić na podstawie kosztów i rentowności konkretnego biznesu.
Nowa kampania potrzebuje czasu i danych. W rozmowie Piotr wskazuje, że pierwszy miesiąc może być przede wszystkim okresem nauki, a około trzech miesięcy pozwala już lepiej ocenić trend. Tempo zależy również od budżetu, liczby konwersji, asortymentu i danych historycznych sklepu.
Przy kampaniach sprzedażowych przede wszystkim na wskaźniki biznesowe: przychód, koszt sprzedaży, ROAS i rentowność. CPC, liczba kliknięć czy wyświetlenia mogą pomagać specjalistom diagnozować kampanię, ale same w sobie nie świadczą jeszcze o sukcesie.
Nie musi. Warto porównać nie tylko cenę, ale również zakres obsługi, doświadczenie w e-commerce, sposób raportowania, kontakt, długość umowy i to, na czyim koncie reklamowym będą prowadzone działania. Bardzo niska cena może oznaczać niewielką ilość czasu przeznaczanego na projekt.
Nie zawsze. Skalowanie może polegać na większym budżecie, ale również na poprawie rentowności obecnej sprzedaży, wejściu w nowe kanały albo otwieraniu góry lejka. Przed zwiększeniem wydatków trzeba też sprawdzić, czy biznes operacyjnie poradzi sobie z większą skalą i czy dodatkowy obrót rzeczywiście przełoży się na większy zysk.
Head of Sales & Marketing w Trafic Trends. Od wielu lat związany z branżą e-commerce. Na swoim koncie ma kilkaset skutecznie zaplanowanych i zrealizowanych kampanii reklamowych dla polskich sklepów internetowych. W swojej pracy zawsze koncentruje się na osiągnięciu jasno określonych celów sprzedażowych oraz doborze narzędzi adekwatnych zarówno do możliwości budżetowych Klienta, jak i specyfiki branży, w której działa.
Bądź pierwszą osobą, która oceni ten wpis
Oceń ten wpis:
NIP 7773174094
e-mail: bok@traffictrends.pl
tel. 888 211 157
Poradniki, aktualności, i narzędzia e-commerce
