Nowy rok to dobry moment, żeby spojrzeć na e-commerce z dystansu i sprawdzić, co naprawdę ma dziś znaczenie. Dlatego poprosiliśmy naszych ekspertów o odpowiedź na cztery pytania dotyczące kluczowych obszarów marketingu sklepów internetowych. Ich perspektywa pozwala lepiej zrozumieć, jak w ostatnich miesiącach zmieniały się SEO, systemy reklamowe Google, Meta i TikToka oraz środowisko Allegro - i co te zmiany oznaczają w praktyce. To solidna baza do świadomego zaplanowania działań marketingowych na 2026 rok.

1. Jaka była najważniejsza zmiana w Twoim obszarze w ciągu ostatniego roku?
2. Co ta zmiana realnie oznacza dla e-commerce?
3. Jakie konkretne działania powinien już teraz zaplanować właściciel sklepu lub e-commerce manager?
4. Na co najbardziej czekasz w 2026 roku?

Przeczytaj rekomendacje poparte doświadczeniem w codziennej walce o lepsze wyniki sprzedażowe dla sklepów internetowych i nie czekaj - zacznij działać już dziś i przygotuj swój marketing na 2026 rok!

Google Ads

Dorota Narkowicz-Michalska
Starsza specjalistka i Team Leaderka w dziale Google Ads, która zawsze jest na bieżąco z nowymi rozwiązaniami Google Ads i wykorzystuje najlepsze z nich, by zwiększać przychody w sklepach internetowych.

Nie walcz z rozwiązaniami AI - nakarm je danymi i zasobami wysokiej jakości, korzystaj z nich tworząc zaawansowane segmentacje produktów

1. Jaka była najważniejsza zmiana w Twoim obszarze w ciągu ostatniego roku?

Najważniejszą zmianą w 2025 roku w Google Ads było odkrycie tajemnic Performance Max przed reklamodawcami. Jeszcze 3 lata temu specjaliści z Google zapierali się, że kampania PMax będzie zawsze działać w pełni automatycznie, bez możliwości zajrzenia “do środka”, ponieważ algorytmy są tak zaawansowane, że nie ma potrzeby ingerencji ze strony człowieka. W tym roku pojawiło się sporo funkcji, które zaprzeczają tym zapewnieniom. Oto one:

1. Otrzymaliśmy możliwość łatwego przeglądania wyszukiwanych haseł i wykluczania tych nietrafionych - wcześniej nie było w ogóle raportu wyszukiwanych haseł, a wykluczenia trzeba było przesyłać przez specjalny formularz wysyłany przez support Google.
2. Google udostępnił raport dotyczący wyników kampanii w poszczególnych sieciach - można go znaleźć na koncie Google Ads w sekcji “wyniki kanału”:

3. Reklamodawcy mogą też testować rozwiązania znane z pozostałych kampanii, czyli targetowanie ze względu na dane demograficzne i urządzenia.

Powyższe zmiany pozwalają na dokładniejszą analizę danych, ale też ponownie oddają prowadzenie kampanii bardziej w ręce osób technicznych, zamiast algorytmów.

2. Co ta zmiana oznacza realnie dla e-commerce?

W poprzednich latach głównym zadaniem reklamodawców było przekonanie się do wdrażania nowych, automatycznych rozwiązań. Teraz korzystanie z nich jest na porządku dziennym, a osoby zaangażowane w prowadzenie kont Google Ads muszą zadbać o jakość danych dostarczanych systemowi. Algorytmy w bardzo precyzyjny sposób potrafią śledzić zachowania użytkowników, więc wiedzą, kto może być potencjalnym klientem, ale to reklamodawcy muszą zadbać o odpowiednią segmentację względem marży czy sezonowości, aby dopasować do asortymentu odpowiednią taktykę działania. Inny budżet i strategię ustalania stawek otrzymają produkty, które są w tej chwili w szczycie sezonu i mają wysoką marżę niż pozostały asortyment.

Jako “zapewnienie wysokiej jakości danych” rozumiemy też między innymi:

• przygotowanie bazy grafik i wideo do kampanii - skończyły się czasy, kiedy wystarczyło dodać do kampanii jedną grafikę i żadnego wideo. Google wprawdzie nadal “przepuści” taką reklamę przez system, ale wiemy już na pewno, że jej jakość będzie niska i nie możemy oczekiwać spektakularnych rezultatów,
• udostępnienie własnych danych Google’owi - wgranie porządnie przygotowanej listy klientów (maile, telefony) jest na wagę złota. Można ją wykorzystać bezpośrednio do kierowania reklam remaketingowych w kampaniach lub do tworzenia list lookalike w kampanii Demand Gen. Również atrakcyjnym rozwiązaniem jest zapewnianie danych o konwersjach offline (np. dla hurtowni, kiedy użytkownik musi się zarejestrować przed dokonaniem zakupu) - dzięki temu system dostaje konkretne informacje, które konwersje są dla nas najbardziej wartościowe.

3. Jakie konkretne działania powinien już teraz zaplanować właściciel sklepu lub e-commerce manager?

1. Przygotuj się na segmentację kampanii na podstawie skuteczności produktów. Podziel asortyment (np. na podstawie ID produktów, kategorii lub marek) na produkty wysoko- i niskomarżowe i ustal dla nich cele (np. w postaci minimalnego ROAS lub wolumenu sprzedaży), przemyśl kwestie sezonowości dla poszczególnych części asortymentu. Przygotowane dokumenty prześlij do swojej agencji, gdzie Twoje plany będą mogły zostać przełożone na strategie zgodne z możliwościami kampanii reklamowych.
2. Popracuj nad zasobami swojej kampanii. Możesz zatrudnić profesjonalnego fotografa i zrealizować sesję zdjęciową swojego asortymentu, albo wykorzystać do pomocy rozwiązania AI, które pozwalają “osadzić” Twoje produkty w rzeczywistej scenerii. Podobnie zrób z wideo, i pamiętaj - jeśli nie dodasz wideo do kampanii PMax, Google stworzy je za Ciebie (i nie będzie ono wysokiej jakości).

4. Na co najbardziej czekasz w 2026 roku?

Wymarzona zmiana na 2026? Ponieważ AI i algorytmy “zabierają” nam zadania bardziej techniczne (przygotowują nagłówki lub generują grafiki), reklamodawcy mogą zająć się w większym stopniu analityką, czego AI jeszcze nie potrafi robić. Marzy nam się większa transparentność w analityce. Czekamy na dzień, w którym będziemy mogli w dużo bardziej przejrzysty sposób analizować i oceniać przepływ konwersji między kampaniami i źródłami ruchu, tak aby nie tylko cieszyć się z pozyskanych konwersji i wzrostów przychodów, ale też wiedzieć jeszcze lepiej, co do tego doprowadziło.

Meta Ads

Natalia Polechońska
Specjalistka Meta Ads, która doskonale rozumie specyfikę reklamy w mediach społecznościowych i stawia na synergię danych oraz angażujących kreacji.

Algorytmy Meta potrzebują sygnałów, nie ograniczeń - kreacja reklamowa jest dziś najistotniejszym sposobem dotarcia do właściwego odbiorcy.

1. Jaka była najważniejsza zmiana w Twoim obszarze w ciągu ostatniego roku?

Największą zmianą w Meta Ads była modyfikacja działania fundamentu algorytmu, odpowiedzialnego za dopasowanie reklam do odbiorcy – szumnie nazywana Andromedą.
Podczas podejmowania decyzji, komu wyświetlić reklamę, algorytm przestał opierać się tylko i wyłącznie na szczegółowym targetowaniu oraz ręcznie definiowanych zainteresowaniach, a zaczął analizować bezpośrednio treść reklam. To kreacja reklamowa decyduje dziś o tym, czy reklama w ogóle trafi do dalszego etapu aukcji. Kluczowy stał się etap retrieval, na którym system wybiera tysiące potencjalnych kreacji na podstawie ich kontekstu, a nie stricte samych ustawień kampanii. Targetowanie techniczne zeszło na drugi plan, a to właśnie kreacja stała się głównym nośnikiem intencji.

Aktualizacja algorytmu Meta Andromeda
Źródło: https://engineering.fb.com/2024/12/02/production-engineering/meta-andromeda-advantage-automation-next-gen-personalized-ads-retrieval-engine/

2. Co ta zmiana oznacza realnie dla e-commerce?

W praktyce oznacza to, że w 2026 roku nie da się już „uratować” słabej kreacji precyzyjnym targetowaniem, jak bywało to jeszcze w zeszłych latach. System zaczyna traktować reklamę samą w sobie jako sygnał targetowania, a nie tylko grupy odbiorców określone w zestawie reklam – ciężar pracy przesuwa się więc z ręcznego wyklikiwania zainteresowań na tzw. targetowanie kreacją.

Kluczowe jest to, aby te kreacje były realnie różnorodne – nie na poziomie kolorystyki czy kosmetycznych zmian w grafice, ale na poziomie całego przekazu. Zamiast wielu wersji tej samej reklamy, należy testować różne konteksty komunikacyjne w obrębie jednej kampanii, takie jak:

• problem i jego rozwiązanie przy pomocy reklamowanego produktu,
• prezentacja produktu,
• sposób jego użycia,
• edukacja (stawianie marki w roli eksperta),
• social proof.

Tak zróżnicowane komunikaty pozwalają algorytmowi dobrać właściwą kreację do konkretnego odbiorcy reklamy.

3. Jakie konkretne działania powinien już teraz zaplanować właściciel sklepu lub e-commerce manager?

Dane są warunkiem koniecznym. Bez solidnej ilości danych, zbudowanej historii sprzedaży sklepu, wystarczająco długiej historii konta reklamowego oraz poprawnie wdrożonego piksela i cAPI w witrynie, algorytm nie ma przewagi. Automatyzacja działa tylko tam, gdzie ma z czego się uczyć. Jeśli prowadziłeś już działania reklamowe w Meta Ads, posiadasz poprawnie wdrożone rozwiązania do śledzenia zachowań użytkowników w witrynie, a Twój sklep odnotowuje regularne transakcje, to algorytm działa lepiej na szerokim targetowaniu niż na precyzyjnych grupach opartych o zainteresowania.

Porównanie wyników sprzedażowych dwóch kampanii reklamowych (z manualnym targetowaniem grup odbiorców oraz szerokim targetowaniem Advantage+)
Źródło: panel reklamowy Meta Ads

Automatyzacja wymaga nadzoru. Algorytm Meta Ads ma przewagę skali – analizuje miliony sygnałów, zachowań i interakcji w czasie rzeczywistym. Warto mu zaufać, ale jednocześnie mówić „sprawdzam”. System naturalnie dąży do szybkiej optymalizacji i często koncentruje budżet na jednej lub dwóch kreacjach, które w danym momencie dają akceptowalny wynik (niekoniecznie najlepszy możliwy). Jeśli algorytm nieustannie promuje słabą reklamę – wyłącz ją, aby wymusić przetestowanie innych wariantów. Aktywna kontrola jest dziś nie dodatkiem, ale warunkiem skutecznej optymalizacji.

Przygotuj się na zmianę roli. W 2026 roku praca z Meta Ads to coraz mniej technicznego ustawiania kampanii, a coraz więcej strategicznego myślenia o sposobie komunikacji, potrzebach potencjalnych klientów oraz wizualnej warstwie kreacji reklamowych. Jeśli myślisz o Meta Ads w 2026 roku, przygotuj się na zmianę roli – ze specjalisty od technicznego ustawienia kampanii na kreatywnego stratega z szerszym spojrzeniem na biznes.

4. Na co najbardziej czekasz w 2026 roku?

W 2026 czekam na pełne wdrożenie Asystenta Biznesowego Meta AI. Obecnie narzędzie dostępne jest tylko w wersji beta dla wybranych reklamodawców, a ma duży potencjał, by realnie wspomóc specjalistów w analizie wyników prowadzonych działań.
Asystent ma funkcjonować na zasadzie czatbota, który będzie analizował dane wybranych kampanii lub całego konta reklamowego w czasie rzeczywistym i odpowiadał na zadane mu pytania w kontekście analizy poszczególnych aspektów kampanii, ich wyników oraz wizualizacji danych.

Asystent biznesowy Meta AI
Żródło: https://www.facebook.com/business/ai/business-assistant

Jeśli Meta rzeczywiście dowiezie taką funkcjonalność i skupi się na analizie wyników, a nie tylko automatycznych rekomendacjach budżetowych czy propozycjach stosowania ulepszeń Advantage+, może to być jedna z najbardziej użytecznych zmian w Meta Ads od lat i realne wsparcie w pracy z coraz bardziej zautomatyzowanym algorytmem.

Allegro

Mateusz Laskowski
Starszy specjalista i Team Leader w dziale Allegro, którego misją jest skuteczne wykorzystanie środków reklamowych klientów w czasie, kiedy Allegro nieustannie zwiększa koszty.

Zadbaj o wysoką jakość ofert i z dużą uważnością testuj nowe rozwiązania reklamowe.

1. Jaka była najważniejsza zmiana w Twoim obszarze w ciągu ostatniego roku?

W czerwcu Allegro podniosło minimalne stawki CPC dla kampanii Ofert Sponsorowanych
W kolejnych miesiącach modyfikacje objęły również reklamy graficzne - pojawiło się nowe, priorytetowe miejsce emisji, a jednocześnie wprowadzono obowiązek wykorzystywania większej liczby produktów w szablonowych reklamach graficznych.

Nowa priorytetowa emisja reklam graficznych i większe koszty z tym związane.

Jednak to w okresie największego ruchu na platformie, przypadającym na Q4, Allegro wprowadziło najważniejszą nowość - mechanizm ustalania stawek dynamiczne CPC. W tym modelu to algorytmy decydują o wysokości stawek w poszczególnych aukcjach. Stawki są automatycznie optymalizowane pod kątem maksymalizacji konwersji w obrębie grupy reklamowej, co wymaga od reklamodawców stosowania wyższych budżetów i stawek wejściowych, aby mechanizm mógł działać efektywnie.

Dynamiczne CPC - nowy mechanizm wymagający wyższych stawek wejściowych dla skutecznej optymalizacji

Allegro to środowisko o wyjątkowo dużej dynamice zmian, a spośród wielu aktualizacji to właśnie dynamiczne CPC może mieć największy wpływ na sposób prowadzenia kampanii. Wszystkie te zmiany sprowadzają się jednak do jednego - wzrostu kosztów działań reklamowych, coraz większa automatyzacja oraz systematyczne zwiększanie roli rozwiązań opartych na AI.

Ten trend potwierdzają również zapowiedzi prezesa Allegro, który wskazał, że w 2026 roku około 40% realizowanych projektów będzie w pewnym stopniu opierać się na sztucznej inteligencji. Ma to bezpośrednio przełożyć się na produktywność oraz dalszy rozwój technologiczny platformy.

2. Co ta zmiana realnie oznacza dla e-commerce?

Przede wszystkim jeszcze większego znaczenia nabierze zrozumienie mechanizmów działania dostępnych narzędzi reklamowych oraz sposobu, w jaki algorytmy oceniają konkurencyjność ofert. Oddanie pełnej kontroli wyłącznie automatycznym rozwiązaniom w wielu przypadkach może prowadzić do istotnego wzrostu kosztów reklamowych.

Warto pamiętać, że z perspektywy Allegro kluczowym celem jest sprzedaż produktów - niezależnie od tego, który sprzedawca ją realizuje. Dlatego najlepsze efekty przyniesie świadome wykorzystanie danych dostarczanych przez algorytmy, ich analiza oraz ręczna optymalizacja działań w oparciu o te informacje, tak aby wykorzystać je na własną korzyść.

Wraz z dalszym rozwojem asystentów zakupowych opartych na AI kluczowe znaczenie zyskają wszystkie informacje dotyczące sprzedawanego asortymentu - takie jak parametry produktów, użyte słowa kluczowe w tytułach i opisach, a także opinie klientów oraz oceny jakości obsługi. To właśnie na podstawie tych danych chatboty będą rekomendować „najlepsze oferty” użytkownikom Allegro.

Oznacza to kolejne istotne wyzwanie dla menedżerów e-commerce, związane z odpowiednim przygotowaniem ofert na nadchodzące miesiące.

3. Jakie konkretne działania powinien już teraz zaplanować właściciel sklepu lub e-commerce manager?

Już teraz warto zadbać o wysoką jakość ofert oraz kompletność zawartych w nich informacji. Upewnij się, że dostarczasz jak najwięcej istotnych danych o produktach, aby algorytmy AI mogły skutecznie je analizować i wykorzystywać w procesie rekomendacji.

Dobrym przykładem skali, do jakiej można dziś rozbudować informacje produktowe, jest popularny model - iPhone 14 w wersji 6 GB RAM i 256 GB pamięci wewnętrznej:

Rozbudowane i uzupełnione parametry na platformie Allegro dla IPHONE 14 6GB 256GB

Rozbudowane i uzupełnione parametry na platformie Allegro dla IPHONE 14 6GB 256GB

W przypadku kampanii reklamowych Allegro Ads już teraz warto regularnie testować i analizować skuteczność prowadzonych działań. Korzystaj z narzędzi dostępnych na platformie i na ich podstawie wprowadzaj własne optymalizacje, jednocześnie dokumentując, które rozwiązania przynoszą najlepsze efekty w danym okresie.

Na naszym przykładzie widać, jak właściwe wykorzystanie nowego mechanizmu dynamicznego CPC dla wybranej oferty przełożyło się na poprawę wyników kampanii.

Choć algorytm może stosować wyższe stawki CPC w momentach większego prawdopodobieństwa sprzedaży, a niższe wtedy, gdy szansa na konwersję jest mniejsza, w ujęciu całościowym rozwiązanie to doprowadziło do obniżenia średniego kosztu kliknięcia.

Zmiany w CPC i ROAS po wprowadzeniu dynamicznego CPC

Dodatkowo, wykorzystanie zwiększonego zainteresowania użytkowników na platformie Allegro oraz sezonowego wzrostu popytu przełożyło się na wyższą wartość sprzedaży oraz większą liczbę sprzedanych sztuk.

Zmiany w wartości sprzedaży i sprzedanych sztukach po wprowadzeniu dynamicznego CPC

4. Na co najbardziej czekasz w 2026 roku?

Zgodnie z zapowiedziami samej platformy można spodziewać się dalszego rozwoju narzędzi opartych na algorytmach oraz sztucznej inteligencji.

Z naszej perspektywy szczególnie istotnym kierunkiem będzie udostępnienie pełnego API reklamowego (obecnie na etapie testów), które umożliwi tworzenie własnych narzędzi analitycznych i optymalizacyjnych. Takie rozwiązanie może znacząco podnieść poziom pracy nad kampaniami reklamowymi i otworzyć nowe możliwości dla zespołów e-commerce oraz agencji.

Równie istotne będzie dalsze rozwijanie samych narzędzi i formatów reklamowych dostępnych w panelu Allegro Ads. Większa liczba opcji oraz sposobów prowadzenia kampanii pozwoli na bardziej precyzyjne dopasowanie działań do celów biznesowych.

Dla osób, które chcą budować realną przewagę konkurencyjną, analiza sposobu działania algorytmów Allegro i umiejętne wykorzystanie nowych rozwiązań technologicznych stanie się jednym z kluczowych obszarów kompetencyjnych. Zignorowanie tego kierunku może oznaczać pozostanie w tyle wobec sprzedawców, którzy szybciej zaadaptują się do zmian.

Czy wszystkie te zmiany okażą się korzystne zarówno dla Allegro, jak i dla sprzedawców? Tego dziś nie można przesądzić. Jedno jest jednak pewne - kierunek rozwoju platformy jest jasno zarysowany, a technologia i automatyzacja będą odgrywać w nim coraz większą rolę.

SEO

Mateusz Wachowiak
Manager działu SEO, który świetnie odnajduje się w nowych realiach SEO AI i skutecznie przekłada je na przewagę konkurencyjną klientów.

SEO w erze AI: Jakość treści i autorytet ważniejsze niż kiedykolwiek

1. Jaka była najważniejsza zmiana w Twoim obszarze w ciągu ostatniego roku?

Google wprowadził AI Overview – funkcję generującą odpowiedzi bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, co istotnie zmieniło sposób konsumpcji informacji

W Polsce AI Overview zostało uruchomione 26 marca 2025 roku – mówimy więc o rzeczywistości, w której SEO funkcjonuje TU i TERAZ, a nie o nadchodzącej zmianie

Rok 2025 przyniósł również istotne przesunięcie w interpretacji E-E-A-T w ramach aktualizacji core’owych Google. Choć E-E-A-T nadal nie jest formalnym „czynnikiem rankingowym”, Google znacznie wzmocnił sygnały związane z:

• Experience – preferowaniem treści opartych na realnym doświadczeniu (testy, porównania, first-party data);
• Expertise i Authoritativeness – wyraźnym autorstwem, reputacją autorów i marek oraz ich obecnością poza własną domeną;
• Trust – spójnością informacji, opiniami użytkowników, transparentnością oraz danymi strukturalnymi.

Efekt? Treści anonimowe, generyczne i oderwane od wiarygodnego źródła coraz rzadziej pojawiają się wysoko w klasycznych wynikach wyszukiwania czy odpowiedziach generowanych przez AI. Algorytm nie chce już „ładnych tekstów”- chce treści, za którymi stoi realny człowiek, marka i odpowiedzialność za słowo.

Wniosek jest jasny: ruch organiczny może spadać, ale biznes nie musi na tym tracić. Warunkiem jest zrozumienie nowych zasad gry - roli AI Overview, znaczenia E-E-A-T oraz faktu, że w 2026 roku SEO coraz częściej polega na budowaniu zaufania i widoczności, a nie wyłącznie na generowaniu kliknięć.

2. Co ta zmiana realnie oznacza dla e-commerce?

Najważniejsza zmiana mentalności: przestań optymalizować pod kliknięcia, zacznij budować autorytet informacyjny

Według prognoz Gartner do 2026 roku ruch organiczny może spaść nawet o 25%. To nie jest scenariusz „na kiedyś" – to kierunek, który już dziś widać w danych. Dla sklepów internetowych oznacza to fundamentalną zmianę strategii.

Trzy kluczowe przesunięcia, które musisz wdrożyć:

1. Od SEO do AEO (Answer Engine Optimization)

Pytanie nie brzmi już „na jakiej jestem pozycji", ale „czy AI cytuje moją wiedzę".

Twój dobrze napisany poradnik zakupowy może zostać wykorzystany tysiące razy w ChatGPT, Gemini czy Perplexity - bez wygenerowania ani jednej sesji w Google Analytics. Brzmi jak porażka? To błędne myślenie.

Co robić inaczej:

• Pisz treści, które AI zechce zacytować: konkretne, oparte na danych, z jasnym źródłem
• Buduj content hubs tematyczne (np. "Wszystko o rowerach elektrycznych") zamiast pojedynczych artykułów
• Myśl kategoriami: "Czy ta treść jest na tyle wartościowa, że stanie się referencją branżową?"
• Dodawaj do treści wyraźne oznaczenia autorstwa i dat aktualizacji

Paradoks 2026: Możesz mieć mniejszy ruch, ale większy wpływ na decyzje zakupowe. Klient, który trafi do Ciebie po konsultacji z AI, jest lepiej przygotowany i częściej kupuje.

2. E-E-A-T jako warunek gry (nie tylko zalecenie)

W 2024 roku E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trust) było "dobrą praktyką". W 2026 roku to warunek istnienia w wynikach wyszukiwania.

Google i AI wyraźnie faworyzują treści:

• Napisane przez identyfikowalnych ekspertów (nie "Redakcja sklepu X")
• Potwierdzone doświadczeniem (testy produktów, case studies, zdjęcia własne)
• Poparte autorytetem zewnętrznym (cytowania, linki z mediów branżowych, opinie ekspertów)

Co robić inaczej:

• Koniec z bezimiennymi tekstami - każdy artykuł musi mieć autora z bio i zdjęciem
• Inwestuj w content oparty na realnym doświadczeniu: testy produktów, porównania na podstawie własnych pomiarów, recenzje po faktycznym użytkowaniu
• Buduj obecność ekspertów z Twojego zespołu poza stroną (LinkedIn, wywiady, konferencje)
• Zbieraj i eksponuj opinie klientów, certyfikaty, nagrody – wszystko, co potwierdza wiarygodność
• Buduj strukturę treści opartą o klastry tematyczne

Przykład: Zamiast "10 najlepszych rowerów 2026" napisz "Przetestowaliśmy 10 rowerów elektrycznych w ciągu 3 miesięcy – oto wnioski [imię eksperta, certyfikat mechanika rowerowego]"

3. Schema Markup – z "nice to have" do "must have"

W marcu 2025 roku Fabrice Canel z Microsoft Bing wprost potwierdził: "Schema Markup pomaga LLM rozumieć treści".

Liczby nie kłamią: strony z kompletnym schema markupiem notują nawet 35% wyższy CTR i dramatycznie większe szanse na wykorzystanie przez AI.

Co robić inaczej:

• Wdróż schema dla WSZYSTKICH produktów (Product, Offer, Review, AggregateRating)
• Dodaj schema do FAQ, poradników (HowTo, FAQPage)
• Użyj BreadcrumbList dla struktury nawigacji
• Regularnie testuj schema w narzędziu Google Rich Results Test

Praktyczny efekt: Twoje produkty mogą pojawić się jako "recommended by experts" w odpowiedziach AI, nawet jeśli nie jesteś na pierwszej pozycji w Google.

3. Jakie konkretne działania powinien już teraz zaplanować właściciel sklepu lub e-commerce manager?

Audyt i optymalizacja treści produktowych

• Przeanalizuj karty produktów pod kątem fraz transakcyjnych („kup", „cena", „sklep", „opinie")
• Dodaj sekcje FAQ do każdej karty produktu - odpowiadaj na realne pytania klientów
• Ustrukturyzuj teksty w klastry tematyczne (specyfikacja -> zastosowanie -> porównanie)

Wzmocnienie fundamentów technicznych

• Przeprowadź audyt struktury linkowania wewnętrznego
• Zoptymalizuj hierarchię nagłówków (H1-H6) w całym sklepie
• Uporządkuj menu nawigacyjne - prostota, kontekst i logika przede wszystkim

Strategia contentowa nowej generacji

• Zamień ogólne poradniki ("Jak wybrać rower") na konkretne przewodniki zakupowe z CTA
• Każdy tekst poradnikowy powinien kończyć się rekomendacją produktów z Twojej oferty
• Przy tworzeniu treści myśl: "Czy AI zacytuje mnie jako źródło?" - to nowy wskaźnik jakości

Link building z myślą o brandzie

• Przesuń akcent z "ilości linków" na "budowanie rozpoznawalności marki"
• Cel: nie tylko pozycja w Google, ale cytowania w odpowiedziach AI (ChatGPT, Gemini, Perplexity)
• Priorytet: publikacje branżowe, wywiady eksperckie, case studies klientów

4. Na co najbardziej czekasz w 2026 roku?

Na większą weryfikacja jakości. Internet jest dziś zalewany materiałami generowanymi przez AI, często tworzonymi szybko i bez większej dbałości o detale. Z czasem to się po prostu nie obroni - coraz większe znaczenie będą miały autorytet strony i realna jakość contentu, a nie sama liczba publikacji.

Na wzrost zapytań okołobrandowych. Użytkownicy coraz częściej będą pytać AI: „jakie sklepy polecasz w danej kategorii?”, zamiast samodzielnie wyszukiwać konkretne produkty.

Na personalizację odpowiedzi AI. AI będzie coraz lepiej dopasowywać odpowiedzi do konkretnego użytkownika - jego historii, preferencji i lokalizacji. W praktyce oznacza to systemy, które „uczą się” naszych zachowań, potrzeb i intencji, dostarczając coraz bardziej spersonalizowane rekomendacje.

Na wzrost znaczenia marki osobistej. Osoby z rozpoznawalnością i autorytetem, popartym publikacjami oraz zasięgami w danej branży, będą znacznie częściej cytowane niż anonimowi autorzy. Coraz większe znaczenie zyska świadome budowanie ekspertów. Prowadzisz sklep rowerowy, sam jeździsz na rowerze i dzielisz się swoją wiedzą w sieci - w postach, wideo czy na blogu? Świetnie. To realnie zwiększa Twoją wiarygodność i szanse na to, że Twoja marka będzie traktowana jako źródło wiedzy, a nie tylko kolejny sklep.

TikTok Ads

Julia Pawlik Managerka działu reklamy, która przeszła przez niemal każdy system reklamowy. Obecnie dużą uwagę skupia na TikToku i pokazuje innym, dlaczego warto zrobić to samo

Odważ się zainwestować w TikTok Ads, a gdy już to zrobisz - postaw na Smart+

1. Jaka była najważniejsza zmiana w Twoim obszarze w ciągu ostatniego roku?

TikTok przyzwyczaił nas już do tego, że wprowadza wiele zmian. Rok 2025 przyniósł nam m.in. Search Ads, czyli kampanie w wyszukiwarce, oraz Symphony Creative Studio, które za sprawą AI odmieniło proces tworzenia wideo. Niewątpliwie jednak największą zmianą minionego roku było wprowadzenia kampanii Smart+. To rozwiązanie oparte na zaawansowanych algorytmach, które przejmują na siebie najżmudniejszą część pracy: automatycznie dobierają targetowanie i optymalizują kreacje w czasie rzeczywistym

2. Co ta zmiana realnie oznacza dla e-commerce?

Pewnie nie będzie zaskoczeniem, gdy powiem, że to dane stają się dziś najważniejsze. Nie jest to specyfika wyłącznie TikToka, ale kierunek rozwoju wszystkich systemów reklamowych. Kampanie oparte na algorytmach mogą działać genialnie, ale pod jednym warunkiem: że otrzymają od nas wysokiej jakości 'wsad', a później zostaną objęte odpowiednim nadzorem. Przechodząc do konkretów - aby w pełni wykorzystać potencjał TikToka, należy skupić się na:

• precyzyjnej konfiguracji Pixela wraz ze zdarzeniami konwersji i ich parametrami
• poprawnym przygotowaniu feeda produktowego, co pozwoli systemowi efektywnie wykorzystać informacje o produktach w kreacjach
• przetestowaniu klasycznych kampanii (szczególnie jeśli dopiero zaczynasz), aby wygenerować bazę kilkudziesięciu konwersji – to niezbędny fundament, by pójść o krok dalej i skutecznie wdrożyć Smart+,
• zadbaniu o jak najlepszy content reklamowy, bo w przypadku kampanii Smart+ ma to jeszcze większe znaczenie ze względu na ograniczone możliwości optymalizacji innych elementów.

3. Jakie konkretne działania powinien już teraz zaplanować właściciel sklepu lub e-commerce manager?

Moim zdaniem punktem numer jeden jest zaplanowanie jakiejkolwiek obecności na TikToku. Wiele marek wciąż niesłusznie ignoruje ten kanał w swoich planach marketingowych - najwyższy czas to zmienić. Choć wielu właścicieli sklepów i managerów e-commerce wciąż podchodzi do reklamowania się tutaj z dystansem, ich obawy zwykle wynikają z błędnego przekonania, że TikTok nie sprzedaje. Rzeczywistość jest inna: platforma ta z powodzeniem generuje wysokie i, co ważne, opłacalne przychody. Dowodem na to są prowadzone przez nas kampanie, np. dla marki Dolina Noteci , która odnotowuje ROAS na poziomie 1500%!

Wykres efektywnościowy przykładowej kampanii reklamowej w systemie TikTok

Sukces reklamowy sklepu internetowego na TikToku nie jest możliwy bez aktywnego profilu firmowego. Aktywnego, czyli takiego, na którym regularnie publikowane są treści wysokiej jakości w rozumieniu TikToka - niekoniecznie perfekcyjnie wyprodukowane wideo, ale materiały autentyczne, angażujące i realnie wartościowe dla odbiorcy.

Mając solidną bazę w postaci dobrze zoptymalizowanego profilu, można z pełnym przekonaniem inwestować w reklamy na TikToku. Content organiczny świetnie sprawdza się jako materiał reklamowy - nawet wtedy albo zwłaszcza wtedy, gdy niczego wprost nie reklamuje. Potwierdza to nasz sukces osiągnięty wspólnie z marką Konesso, zwieńczony zwycięstwem w TikTok Awards 2025 w kategorii Performance.

Wbrew obiegowej opinii, TikTok to miejsce nie tylko dla gigantów, którzy traktują go jako jeden z wielu kanałów. To ogromna szansa dla małych, początkujących brandów z unikalnym produktem, które dzięki dobremu pomysłowi i odrobinie wysiłku mogą zbudować tam rozpoznawalność znacznie szybciej niż gdziekolwiek indziej

4. Na co najbardziej czekasz w 2026 roku?

Z dużym zainteresowaniem czekam na debiut TikTok Shop w Polsce. Obecnie rozwiązanie to funkcjonuje już w USA oraz w kilku krajach europejskich, gdzie osiąga bardzo dobre wyniki. Sprzedaż odbywa się bezpośrednio w aplikacji TikTok, co znacząco skraca ścieżkę zakupową i obniża barierę decyzji po stronie użytkownika.

Dodatkowym atutem jest rozbudowany mechanizm współpracy z twórcami, którzy mogą promować produkty marek, zwiększając ich widoczność, popularność, a w konsekwencji - sprzedaż.

Źródło: tiktok.com

Coraz częściej mówi się, że TikTok Shop może zrewolucjonizować zakupy online w Polsce. Nie spodziewam się aż tak spektakularnej rewolucji, ale jestem przekonana, że to rozwiązanie może mocno „namieszać” na rynku i nie da się przejść obok niego obojętnie.

Jedno jest pewne: aby w pełni wykorzystać ten potencjał, trzeba być obecnym na TikToku. A więc - do roboty!