Performance marketing w branży fashion 2026. Gdzie dziś zaczyna się zakup i jak tam być?
08.10.2026
Kategoria:
Klientka szukająca nowego płaszcza nie musi już zaczynać od wpisania frazy w Google. Może zapytać ChatGPT, jaki fason będzie modny tej jesieni. Może przejrzeć TikToka w poszukiwaniu stylizacji. Może też od razu wpisać nazwę produktu w wyszukiwarkę Allegro.
Dla marki modowej oznacza to jedno: „bycie widocznym” nie odnosi się już do jednego kanału.
O tym, jak zmienia się ścieżka zakupowa w modzie i co z tego wynika dla kampanii, opowiadał Piotr Urbaniak z Traffic Trends podczas Fashion Business Congress 10 września w Warszawie. Jego wystąpienie nosiło tytuł „Performance Marketing w branży fashion 2026. Rola kreacji, danych, segmentacji i sezonowości”.
Najważniejszy wniosek? Konwersja zaczyna się od wyszukiwania. Tylko że wyszukiwarek jest dziś znacznie więcej niż jedna.
Klasyczny lejek marketingowy ma trzy etapy: świadomość, rozważanie i konwersję.
W praktyce wiele polskich firm skupia budżet niemal wyłącznie na ostatnim z nich. Z przytoczonych danych wynika, że polskie firmy wydają:
To zrozumiałe. Kampanie konwersyjne najłatwiej rozliczyć, bo widać sprzedaż, widać ROAS i widać zwrot z wydatków.
Problem polega na tym, że jeśli nikt nie buduje popytu, kampanie sprzedażowe z czasem mają coraz mniej osób, do których mogą trafić.
Oś całego wystąpienia była prosta. Zakup w e-commerce najczęściej poprzedza wyszukiwanie, a klient robi to dziś w co najmniej czterech miejscach:
Każdy z tych kanałów rządzi się innymi zasadami i każdy wymaga innego przygotowania.
W wystąpieniu pojawił się bardzo konkretny przykład. Użytkownik pyta asystenta AI, jakie eleganckie chinosy wybrać na wystąpienie publiczne i jaki kolor będzie modny w 2026 roku.
W odpowiedzi dostaje coś więcej niż listę linków:
W takiej rozmowie nie ma dziesięciu niebieskich linków. Jest kilka marek, które asystent uznał za warte polecenia. Albo jesteś wśród nich, albo nie istniejesz.
To nie jest już eksperyment. W danych z Google Analytics jednego z klientów Traffic Trends kanał „AI Assistant” odpowiadał za ponad 33,9 tys. zł przychodu, czyli 4,33% całości.
Do tego dochodzi reklama. ChatGPT Ads pozwalają pojawić się z wyraźnie oznaczoną kartą reklamową pod odpowiedzią asystenta, w kontekście rozmów, w których użytkownik porównuje możliwości i zbliża się do decyzji zakupowej. Kierowanie opiera się tu nie tylko na pojedynczych frazach, ale również na tematach i intencjach rozmowy. Jako Traffic Trends prowadzimy już takie kampanie testowe, m.in. w wariantach nastawionych na kliknięcia lub konwersje.
Piotr wskazywał cztery kroki:
Takie działania są dziś rozwijane jako pozycjonowanie AI / LLM (GEO), czyli budowanie widoczności marki w odpowiedziach generowanych przez modele językowe i systemy AI Search.
Przykłady takiego podejścia w modzie opisaliśmy w case studies dla Moraj.pl, e-kobi.pl i Big Star.
Drugim kanałem, którego marka modowa w Polsce nie może pominąć, jest Allegro.
Dane przytoczone w wystąpieniu pokazują skalę:
Innymi słowy: Allegro dla wielu klientów jest wyszukiwarką zakupową.
Na slajdach pojawiły się cztery warstwy, które na siebie nachodzą:
Ciekawe było porównanie z zupełnie inną kategorią, ciśnieniomierzami, gdzie ta sama opcja promowania działała w innej skali. Wniosek: skuteczność promowania trzeba sprawdzać dla własnej kategorii, a nie przenosić jeden schemat na cały asortyment.
Jak wygląda to w praktyce? W przykładowym koncie modowym pokazanym w wystąpieniu segmentowane kampanie Allegro Ads wygenerowały blisko 300 tys. zł sprzedaży przy koszcie ok. 49 tys. zł, co daje ROAS na poziomie 6,09.
Więcej o tym podejściu można przeczytać w case studies Traffic Trends dla Big Star, ButyRaj.pl i Filippo.
Trzeci kanał to TikTok. Tu ważna liczba z całego wystąpienia brzmi: 49% amerykańskiego pokolenia Z nie wybiera Google jako pierwszej wyszukiwarki.
Na slajdach pojawiły się przykłady wyszukiwań, które spokojnie mogłyby trafić do Google:
W wynikach są stylizacje twórców, przeglądy produktów, ale też treści marek, np. Wojas czy Allegro.
TikTok nie jest przy tym platformą wyłącznie dla najmłodszych. Z danych wynika, że codziennie korzysta z niego 78% użytkowników w wieku 18–24 lata, ale też 59% w grupie 35–44 i 53% w grupie 55–64.
Dla marki modowej oznacza to, że TikTok może być miejscem, w którym klient szuka inspiracji i konkretnych produktów, a nie tylko platformą do budowania zasięgu. Warto więc patrzeć na TikTok Ads nie tylko jako kanał zasięgowy, ale też jako narzędzie performance, które może wspierać sprzedaż na różnych etapach ścieżki zakupowej.
Po omówieniu wyszukiwania wystąpienie wróciło do lejka, do etapu rozważania.
Tu główną rolę grają dziś formaty algorytmiczne:
Systemy coraz więcej decyzji podejmują samodzielnie. Nie oznacza to jednak, że reklamodawca nie ma na nic wpływu. Algorytmom można wskazać, kogo szukać.
W Google można kierować reklamy przez:
W Meta można wskazać zainteresowania, np. nazwy podobnych marek albo cechy odbiorców (joga, podróże, praca biurowa).
Najważniejsze sygnały pochodzą jednak od samej marki:
To dane, których konkurencja nie ma. Im lepsze dane marka przekaże systemom, tym lepiej algorytm znajdzie podobnych klientów.
Skoro kierowanie w coraz większym stopniu przejmuje algorytm, rośnie znaczenie tego, co algorytm dostaje do pracy, czyli kreacji.
Hasło główne: rotacja i wielowariantowość kreacji.
Na slajdach pokazano przykłady różnych wersji komunikacji, od wyprzedaży sandałów, przez kampanię „Back to office”, po warianty dla torebek w różnych formatach i stylistykach.
Efekt takiego podejścia widać w dwóch przykładach:
Przykład Butomanii pokazuje też coś, o czym łatwo zapomnieć: kampanie w środku lejka potrzebują czasu. Pierwsze miesiące mogą wyglądać słabo, zanim system zbierze dane i nauczy się, do kogo kierować reklamy.
Wystąpienie zamykało sześć praktycznych rekomendacji:
Nie wiesz, od którego kanału zacząć: ChatGPT, Allegro czy TikToka? Umów bezpłatną konsultację, a razem sprawdzimy, gdzie Twoja marka może zyskać najwięcej.
Tak. Asystenci AI coraz częściej polecają konkretne sklepy i produkty, a ruch z nich jest już mierzalny w Google Analytics. Punktem wyjścia jest dobra widoczność w SEO, obecność w źródłach, które cytują asystenci, treści odpowiadające na pytania klientów oraz dane strukturalne na stronie.
Dla wielu klientów Allegro jest pierwszym miejscem, w którym szukają produktu, i miejscem, w którym podejmują decyzję. Warto jednak dbać o spójność cen między marketplace'em a własnym sklepem i świadomie budować strategię Allegro Ads.
Według kategorii, marży, potencjału sprzedażowego, przedziału cenowego i sezonowości, a także skuteczności miejsc emisji oraz dni i godzin wyświetlania. Taka struktura pozwala inaczej traktować bestsellery, produkty sezonowe i oferty o różnej rentowności.
Nie. Najwięcej codziennych użytkowników jest w grupie 18–24 lata, ale z platformy codziennie korzysta też ponad połowa osób w wieku 55–64 lata. Dla marek modowych TikTok coraz częściej pełni funkcję wyszukiwarki inspiracji i produktów.
To zautomatyzowane formaty kampanii w Google, Meta i TikToku, w których system sam dobiera odbiorców i miejsca emisji. Ich skuteczność w dużej mierze zależy od danych, jakie dostarczy reklamodawca (np. listy klientów), oraz od liczby i jakości kreacji.
ROAS pokazuje stosunek przychodu do wydatków w konkretnej kampanii. Nie mówi, ile kosztuje pozyskanie nowego klienta (CAC) ani ile ten klient zostawi w sklepie w dłuższym czasie (LTV). W modzie, gdzie klienci wracają co sezon, te dwa wskaźniki są kluczowe przy decyzjach o skalowaniu.
Head of Sales & Marketing w Trafic Trends. Od wielu lat związany z branżą e-commerce. Na swoim koncie ma kilkaset skutecznie zaplanowanych i zrealizowanych kampanii reklamowych dla polskich sklepów internetowych. W swojej pracy zawsze koncentruje się na osiągnięciu jasno określonych celów sprzedażowych oraz doborze narzędzi adekwatnych zarówno do możliwości budżetowych Klienta, jak i specyfiki branży, w której działa.
Bądź pierwszą osobą, która oceni ten wpis
Oceń ten wpis:
NIP 7773174094
e-mail: bok@traffictrends.pl
tel. 888 211 157
Poradniki, aktualności, i narzędzia e-commerce
