Trudno jest pokonać nieznaną wcześniej trasę bez mapy. Wymaga to sporo wysiłku i kosztuje znacznie więcej pieniędzy niż powinno, a efekt finalny może być rozczarowujący. Podobnie jest z kampaniami reklamowymi. Bez właściwej nawigacji dostarczonej przez klienta, droga pokonywana przez agencję okaże się wyboista i pełna nieporozumień, a finalnie ciężko będzie dostarczyć zadowalające wyniki.

Na szczęście wiemy, jak taką mapę przygotować. Oto kompleksowy przewodnik tworzenia skutecznych briefów marketingowych.

Czym właściwie jest brief marketingowy?

Dobry marketing zaczyna się od dobrych informacji. Dlatego na początku współpracy prosimy Klientów o wypełnienie briefu.

To dokument, który pozwala nam zrozumieć Twój biznes, ofertę, klientów i cele. Dzięki temu wiemy, co wyróżnia Twoją firmę, kto kupuje Twoje produkty i jakie efekty będą dla Ciebie satysfakcjonujące. Bez tych informacji każda strategia zaczyna się od domysłów. A marketing oparty na domysłach rzadko działa jak powinien.

Można powiedzieć, że brief działa jak mapa – dzięki niemu klient i agencja od początku poruszają się w tym samym kierunku.

Jak stworzyć dobry brief marketingowy?

Stworzenie pierwszego briefu marketingowego może być sporym wyzwaniem. Warto jednak poświęcić na wykonanie tego zadania trochę czasu, tak aby dostarczony dokument zawierał wszystkie niezbędne informacje.

Aby tak się stało, warto wykonać kilka kroków:

• Krok pierwszy: określenie celów i oczekiwań. Należy jasno określić swoje oczekiwania dotyczące rezultatów kampanii marketingowej. Może to być zwiększenie sprzedaży, budowa świadomości marki czy pozyskiwanie większej liczby klientów z wyszukiwarki Google. Oczywiście, takich celów dla jednej kampanii może być kilka.
• Krok drugi: analiza rynku. Jeszcze przed wysłaniem briefu do agencji, klient powinien przeprowadzić wstępne badanie rynku, na którym działa oraz obecnej tam konkurencji. Jeśli firma działa już na rynku od lat, warto określić swój udział w nim. Jeśli dopiero wchodzi do nowej branży, istotne jest określenie podmiotów, z którymi przyjdzie się konkurować.
• Krok trzeci: określenie budżetu. Po określeniu celów i zbadaniu konkurencji konieczne jest określenie budżetu, który chce się przeznaczyć na działania reklamowe. Warto jednak pamiętać, że powinien on być adekwatny do oczekiwań kampanii.
• Krok czwarty: przewaga konkurencyjna. To najczęściej opis produktu, usługi lub wyróżników na przykład sklepu internetowego. Informacje te są istotne dla agencji marketingowej, która w ten sposób jest w stanie lepiej zrozumieć, jak może wyróżnić ofertę klienta.
• Krok piąty: określenie grupy docelowej. W ostatnim etapie warto przyjrzeć się grupie docelowej (wymaganiom, wyzwaniom, problemom) oraz temu, w jaki sposób konkurencja odpowiada na te potrzeby. Klient powinien opisać swoich docelowych klientów, zwracając uwagę na takie informacje jak demografię, zainteresowania i potrzeby.

Po wykonaniu tych kroków klient powinien zebrać wszystkie informacje w jednym dokumencie, który będzie stanowić brief marketingowy. To, co jest w nim zawarte, pozwoli agencji marketingowej na lepsze zrozumienie oczekiwań klienta i na stworzenie kampanii, która będzie odpowiadać na jego potrzeby.

Co powinien zawierać brief, który kierujemy do agencji?

• Informacje o firmie / branży: Najważniejsze informacje o firmie, która zleca kampanię. Warto dodać tam misję, wizję, wyróżniki, pozycję na rynku oraz specyfikę branży i konkurencję. Dzięki temu lepiej rozumiemy kontekst biznesowy i możemy dobrać odpowiednią strategię.

• Opis produktu lub usługi: Szczegółowe informacje na temat produktów lub usług, które chce się reklamować. Warto podać ich cechy, zalety, ale też wskazać, które produkty są bestsellerami lub generują najwyższą marżę.

• Grupa docelowa: Opis klientów - nie tylko demografia czy zainteresowania, ale także potrzeby, problemy i oczekiwania.

• Cel kampanii reklamowej: Jasne określenie, co ma być efektem działań – sprzedaż, leady, rozpoznawalność marki, sprzedaż konkretnego produktu itp.

• Wskaźniki sukcesu/KPI: Definicja tego, jak mierzymy efekty – np. ROAS, liczba konwersji.

• Budżet i czas realizacji: Kluczowe informacje potrzebne do uruchomienia kampanii.

Kilka wskazówek przed wypełnieniem briefu

• Odpowiadaj konkretnie – unikaj ogólników.
• Opisuj rzeczywistych klientów, nie wszystkich potencjalnych odbiorców.
• Skup się na najważniejszych celach biznesowych, zdefiniuj je precyzyjnie.
• Nie pomijaj pytań – nawet jeśli wydają się oczywiste.

Jakie korzyści płyną z dokładnie wykonanego briefu?

Dobrze przygotowany brief sprawia, że od początku wiemy, co naprawdę ma przynieść efekty i możemy od razu skupić się na właściwych działaniach. W praktyce oznacza to:

• lepiej dopasowaną strategię – opartą na realnych danych, a nie założeniach,
• mniej nietrafionych decyzji – szybciej wiemy, co i do kogo komunikować,
• oszczędność czasu – mniej testowania “na ślepo”, więcej konkretów,
• sprawniejszy start kampanii – bez etapu domysłów,
• lepszą komunikację – mniej nieporozumień, więcej konkretów.

Im więcej dobrych informacji na starcie, tym szybciej przechodzimy do działań, które faktycznie mają szansę przełożyć się na wyniki.

Brief marketingowy - przykładowy wzór

Informacje o firmie/branży: najważniejsze informacje na temat firmy zlecającej działania reklamowe.

Opis produktu lub usługi: dokładny opis produktu lub usługi, wraz z jego głównymi cechami, wyróżnikami, wyzwaniami i przewagami.

Grupa docelowa: opis grupy docelowej (lub kilku grup), wraz z informacjami na temat demografii, zainteresowań i potrzeb.

Cele marketingowe: wyraźne określenie celów, wraz z informacjami na temat tego, jakie wyniki chce się osiągnąć.

Budżet: określenie budżetu kampanii i informacje na temat jego podziału, jeśli działania mają dotyczyć kilku kanałów.