Jak przygotować e-commerce na Black Friday i Q5? Wnioski z IdoSell x Traffic Trends Day

Black Friday nie zaczyna się w Black Friday. I właściwie na tym moglibyśmy zakończyć najkrótsze podsumowanie IdoSell x Traffic Trends Day.

7 października 2026 roku spotkaliśmy się z Google, IdoSell oraz przedstawicielami sklepów internetowych w warszawskiej siedzibie Google, żeby porozmawiać o tym, co faktycznie wpływa dziś na wyniki e-commerce w najważniejszym okresie sprzedażowym roku.

Było sześć wystąpień, trzy różne perspektywy i tematy od Demand Gen, przez generatywne AI i ekspansję zagraniczną, aż po segmentację produktów i Agentic Checkout. Zamiast jednak streszczać prezentację po prezentacji, zebraliśmy najważniejsze wnioski w formie checklisty dla e-commerce.

Bo niezależnie od kanału wniosek był podobny: dobrego peaku nie robi się większym budżetem wrzuconym do kampanii tydzień przed Black Friday.

1. Przygotowania do Black Friday zacznij wcześniej, niż podpowiada kalendarz

Jednym z najciekawszych danych pokazanych podczas spotkania był moment, w którym klienci zaczynają zawężać swoje decyzje zakupowe.

Według danych Google dla retailu w Polsce faza odkrywania trwa mniej więcej do lipca. Od sierpnia konsumenci coraz częściej szukają konkretnych marek, a nie tylko ogólnych kategorii produktów.

Podobnie dzieje się przed świętami. Etap szerokiego szukania inspiracji trwa do około września. Od października coraz większa część użytkowników ma już określone marki i produkty, które bierze pod uwagę.

Co z tego wynika?

Jeśli kampanie zaczynasz dopiero wtedy, gdy konkurencja podnosi komunikaty „-30% BLACK WEEK”, wchodzisz do gry na etapie, na którym wszyscy walczą o tego samego klienta.

Dlatego sezon warto rozłożyć szerzej:

• październik – generowanie jakościowego ruchu, budowanie grup odbiorców i zainteresowania,
• listopad – maksymalizacja sprzedaży i Black Friday,
• 1–25 grudnia – klienci kupujący prezenty, w tym zakupy last minute,
• 26 grudnia–10 stycznia – Q5, czyli okres poświąteczny, w którym nadal można sprzedawać przy mniejszej presji reklamowej.

To również powód, dla którego przy prowadzeniu Google Ads dla e-commerce patrzymy na sezon jako proces, a nie pojedynczą akcję promocyjną.

2. Nie próbuj wycisnąć całej sprzedaży wyłącznie z dołu lejka

Search, Shopping i Performance Max świetnie przechwytują istniejący popyt.

Problem zaczyna się wtedy, gdy wszyscy próbują przechwycić go jednocześnie.

Im bliżej Black Friday, tym większa konkurencja o użytkownika, który już wie, czego chce. Dlatego podczas wystąpienia Google dużo miejsca poświęcono podejściu full funnel oraz wykorzystaniu YouTube i Demand Gen wcześniej w ścieżce zakupowej.

Skala jest duża:

• 27 mln dorosłych Polaków korzysta z YouTube miesięcznie,
• w Q4 2025 materiały związane z zakupami generowały około 270 mln wyświetleń miesięcznie,
• liczba wyświetleń treści zakupowych w październiku 2025 wzrosła o 166% r/r,
• treści prezentowe osiągały około 190 mln wyświetleń miesięcznie.

YouTube nie jest więc tylko miejscem, w którym „robimy zasięg”. Użytkownik może tam obejrzeć porównanie, recenzję, unboxing albo zobaczyć produkt u twórcy i dopiero później rozpocząć wyszukiwanie.

Dla sklepu oznacza to jedno: jeśli zależy Ci na wzroście, nie możesz wyłącznie zbierać popytu. Część działań musi go wcześniej tworzyć.

3. W peaku dobra kreacja staje się paliwem dla algorytmu

Możemy mieć świetnie przygotowaną kampanię, dane klientów, poprawną segmentację i zaawansowaną strategię stawek.

Jeśli użytkownik zobaczy kiepską kreację, cała reszta niewiele pomoże.

Podczas części prowadzonej przez Julię Pawlik z Traffic Trends skupiliśmy się właśnie na tym, co sprawia, że materiały do PMax i Demand Gen zaczynają pracować na wynik.

Najważniejsze elementy?

• jeden czytelny punkt centralny,
• krótki komunikat,
• konkretne CTA,
• produkt pokazany w kontekście,
• element „human touch”,
• spójność z marką,
• czytelność przede wszystkim na urządzeniach mobilnych.

Ale ciekawszy jest jeszcze jeden wniosek.

Nie testuj wyłącznie grafiki. Testuj powód zakupu.

Zmiana koloru przycisku czy przesunięcie produktu o kilka pikseli daje algorytmowi mniej informacji niż sprawdzenie kilku różnych argumentów:

• cena,
• szybka dostawa,
• zastosowanie produktu,
• opinie klientów,
• jakość,
• gwarancja,
• wygoda.

Właśnie tutaj generatywne AI zaczyna mieć bardzo praktyczne zastosowanie. W Traffic Trends wykorzystujemy generator grafik oparty na Gemini do szybkiego tworzenia wariantów materiałów reklamowych.

W jednym z pokazywanych case studies sezonowe odświeżenie kreacji PMax przełożyło się na +25% ROAS, +11% przychodów oraz +11% CTR.

AI nie podejmuje jednak decyzji za specjalistę. Przyspiesza produkcję, ale ktoś nadal musi zdecydować, co testujemy, dlaczego i jak oceniamy wynik.

4. Przed Black Friday sprawdź feed, zanim zaczniesz zwiększać budżet

Peak sprzedażowy jest fatalnym momentem na odkrycie, że bestseller właśnie wypadł z Google Merchant Center.

Dlatego jedną z najpraktyczniejszych checklist podczas IdoSell x Traffic Trends Day była lista rzeczy, które trzeba sprawdzić w feedzie produktowym przed sezonem:

• czy wszystkie ważne produkty są poprawnie eksportowane,
• czy ceny i dostępność synchronizują się ze sklepem,
• czy dane o dostawie są aktualne,
• czy tytuły produktów odpowiadają temu, czego szukają użytkownicy,
• czy w GMC nie pojawiły się odrzucenia.

Ten ostatni punkt jest szczególnie ważny. Przywrócenie produktu lub zawieszonego konta może zająć dużo więcej czasu, niż masz go w środku sezonu.

Dlatego przed podnoszeniem budżetów warto najpierw upewnić się, że algorytm faktycznie ma co reklamować.

5. Nie każdy przychód jest równie dobry. Segmentuj produkty według biznesu

Jednym z tematów, do których wracaliśmy kilka razy podczas eventu, była segmentacja.

I bardzo dobrze, bo ROAS potrafi wyglądać świetnie, a sklep nadal nie zarabiać tyle, ile powinien.

Piotr Urbaniak pokazał prosty problem: produkty mogą mieć zupełnie inny ROAS, marżę, skalę sprzedaży i zysk jednostkowy, więc jeżeli wrzucimy je wszystkie do jednej kampanii z identycznym celem, algorytm nie wie, które z nich są strategicznie najważniejsze dla biznesu.

Dlatego ofertę można segmentować m.in. według:

• ceny,
• marki,
• kategorii,
• marży,
• osiąganego ROAS,
• wolumenu sprzedaży,
• poziomu zapasu,
• roli produktu w całym biznesie.

W praktyce mogą powstać grupy takie jak bestsellery, produkty o wysokim potencjale, produkty wysokomarżowe, pozycje wymagające pobudzenia czy produkty generujące dużo przychodu, ale niewiele zysku.

I tu dochodzimy do jednego z najbardziej „traffictrendsowych” wniosków całego spotkania:

wysoki ROAS jest fajny. Wysoki zysk jest fajniejszy.

Dlatego również w naszej obsłudze kampanii Google Ads nie patrzymy na wyniki wyłącznie przez jedno KPI. Pod uwagę bierzemy m.in. marżowość, sezonowość i dane produktowe, bo dopiero wtedy można sensownie skalować sprzedaż.

6. Jeśli planujesz ekspansję, nie wysyłaj od razu całego katalogu za granicę

Podczas prezentacji IdoSell pojawił się również temat cross-border.

Dane Base Index przytoczone podczas spotkania pokazywały, że w sierpniu 2026 sprzedaż krajowa rosła o 13% r/r, natomiast zagraniczna o 28,3% r/r.

To może kusić, żeby po prostu uruchomić sklep na kolejnym rynku i zacząć reklamować cały katalog.

Lepszy schemat wygląda inaczej:

1. wybierz rynek,
2. przygotuj dane produktowe, ceny, dostawę i język,
3. wybierz segment produktów o największym potencjale,
4. rozpocznij kampanie,
5. zbierz dane,
6. dopiero później skaluj ofertę i formaty reklamowe.

Pokazane przez IdoSell case study segmentacji według marży dało w ciągu dwóch miesięcy wzrost wartości konwersji o 242%, liczby konwersji o 249% oraz wzrost ROAS z 7,74 do 10,39.

Jeśli myślisz o takim kierunku szerzej, w Traffic Trends prowadzimy również działania cross-border, łącząc wybór rynku z kampaniami nastawionymi na sprzedaż.

7. Przygotuj sklep na klienta, który może nawet nie wejść na stronę

Najbardziej przyszłościowym tematem dnia był Agentic Checkout.

Michał Tykarski z IdoSell zaczął swoje wystąpienie od zdania:

„Twój następny klient może nie być człowiekiem”.

Nie chodzi oczywiście o to, że sklepy nagle zaczną sprzedawać robotom.

Chodzi o model, w którym użytkownik mówi agentowi AI:

„Znajdź mi lekkie, wodoodporne buty trekkingowe w rozmiarze 47 do 700 zł i dostarcz je przed piątkiem”.

Agent może przeszukać oferty, porównać parametry, ceny, opinie i warunki dostawy, a w coraz bardziej rozwiniętych scenariuszach przejąć również część procesu zakupowego.

To zupełnie zmienia znaczenie danych produktowych.

Sklep gotowy na agentic commerce powinien mieć m.in.:

• kompletne i strukturalne informacje o produktach,
• aktualną cenę i dostępność,
• jednoznaczne dane o dostawie,
• techniczne możliwości komunikacji z zewnętrznymi systemami,
• uporządkowaną obsługę zamówień i zwrotów.

To także kolejny powód, dla którego klasyczne SEO coraz częściej rozszerzamy o pozycjonowanie AI/LLM. Użytkownik nie zawsze zaczyna już ścieżkę zakupową od dziesięciu niebieskich linków w Google — coraz częściej zadaje pełne pytanie ChatGPT, Gemini czy Perplexity.

Co warto zrobić po IdoSell x Traffic Trends Day? Nasza krótka checklista

Gdybyśmy mieli zamknąć sześć wystąpień i kilka godzin rozmów w kilku zadaniach dla e-commerce managera, wyglądałyby tak:

• zacznij przygotowania do peaku wcześniej niż konkurencja,
• zaplanuj cały okres od października do Q5,
• uzupełnij kampanie sprzedażowe działaniami budującymi popyt,
• przygotuj więcej różnorodnych kreacji,
• wykorzystuj AI do skalowania produkcji materiałów, ale nie rezygnuj z ludzkiej kontroli,
• sprawdź feed i Merchant Center przed zwiększeniem budżetu,
• podziel produkty według rentowności i potencjału,
• przy ekspansji zagranicznej zacznij od najlepszego segmentu, nie całego katalogu,
• przygotowuj dane produktowe również z myślą o agentach AI.

6 wystąpień, 3 perspektywy i jeden wspólny wniosek

IdoSell x Traffic Trends Day zorganizowaliśmy 7 października 2026 roku w warszawskiej siedzibie Google. W jednym miejscu spotkały się trzy perspektywy: Google, IdoSell i Traffic Trends.

Google pokazało, jak zmienia się ścieżka zakupowa i jak wykorzystać pełny lejek. IdoSell mówiło o skalowaniu sprzedaży zagranicznej oraz Agentic Checkout. My skupiliśmy się na tym, co robimy na co dzień: kreacji, kampaniach sezonowych, danych i segmentacji prowadzącej nie tylko do wyższego przychodu, ale przede wszystkim do większego zysku.

Więcej informacji o wydarzeniu znajdziesz na stronie IdoSell x Traffic Trends Day.

A jeśli Twój sklep właśnie przygotowuje się do Black Friday, świąt albo Q5 i chcesz sprawdzić, czy kampanie są gotowe na peak, zobacz ofertę Traffic Trends.

Bo sam większy budżet nie naprawi złego feedu, przeciętnej kreacji ani kampanii, która sprzedaje głównie produkty, na których prawie nie zarabiasz.