Jak przygotować e-commerce na Q4? Sprzedaż, reklamy, AI i Allegro bez przypadkowych działań
22.09.2026
Kategoria: Allegro Ads
Czwarty kwartał jest dla e-commerce okresem, w którym łatwo wpaść w pułapkę prostego myślenia: zwiększamy budżet, robimy promocję na Black Friday i czekamy na rekord sprzedaży. Problem w tym, że dokładnie to samo robi konkurencja. Rosną budżety, rośnie walka o uwagę, a sam wysoki przychód nie oznacza jeszcze dobrego wyniku.
Jak więc przygotować sklep do najgorętszej części roku? Piotr Urbaniak z Traffic Trends w rozmowie w podcaście „E-commerce bez tajemnic” zwraca uwagę na kilka obszarów: wybór produktów, customer journey, podział budżetów reklamowych, kreacje, content, remarketing, widoczność w AI, Allegro oraz samą ofertę handlową.
Najważniejszy wniosek? Q4 trzeba zacząć planować znacznie wcześniej niż w tygodniu Black Friday. Strategia powinna odpowiadać nie tylko na pytanie „gdzie się reklamujemy?”, ale przede wszystkim: co promujemy, komu, na którym etapie decyzji i czy po wszystkich kosztach nadal na tym zarabiamy.
Pierwszym krokiem nie powinno być podnoszenie budżetów reklamowych.
Najpierw trzeba ustalić, które produkty rzeczywiście mają być motorami sprzedaży w Q4.
Piotr wskazuje kilka źródeł, które mogą pomóc w takiej selekcji: dane historyczne z poprzedniego roku i poprzednich świąt, bieżącą sprzedaż i popularność produktów, a nawet informacje od kontrahentów dotyczące tego, które produkty będą przez nich intensywniej promowane.
Nie chodzi przy tym o idealne przewidzenie bestsellerów.
Lepiej stworzyć grupę taktyczną produktów, na której sklep będzie koncentrował komunikację, bo dzięki temu wiadomo później, co pojawi się w artykułach, grafikach, materiałach wideo i kampaniach. To ważna zmiana perspektywy.
Zamiast:
„w listopadzie zwiększamy budżety”,
lepiej zacząć od:
„na których produktach chcemy zbudować wynik i dlaczego właśnie na nich?”
Dopiero później można zdecydować, jak je promować.
Kolejnym krokiem jest określenie, gdzie potencjalny klient spotyka się z marką na drodze do zakupu.
Piotr proponuje rozpoczęcie od customer journey – od pierwszej inspiracji aż po finalną decyzję.
Na początku klient może dopiero odkrywać produkt (w rozmowie pojawiają się tu m.in. TikTok oraz narzędzia AI) -> Później może wyszukiwać kategorię -> Następnie konkretny produkt -> Na końcu pojawia się remarketing i próba domknięcia transakcji.
Dopiero kiedy taka ścieżka zostanie rozpisana, warto zastanowić się:
Nie każdy sklep musi nagle uruchamiać TikTok Shop. Nie każdy musi być obecny w każdym możliwym kanale. Strategia powinna wynikać z tego, gdzie rzeczywiście znajduje się klient i gdzie firma jest w stanie przygotować komunikację na odpowiednim poziomie.
Jeżeli ważnym elementem Twojej ścieżki są wyszukiwarki produktowe, zobacz nasze kampanie Google Ads.
Nie każda reklama ma od razu sprzedawać.
Na początku lejka można promować np. przewodnik prezentowy, materiał poradnikowy albo treść, której zadaniem jest zainteresowanie odbiorcy kategorią.
Tutaj większe znaczenie ma dobry hook, forma materiału i zachęcenie użytkownika do poznania treści.
Im bliżej zakupu, tym bardziej komunikacja powinna skupiać się na konkretnej ofercie.
Piotr zwraca uwagę, że w końcowych etapach decyzji zakupowej duże znaczenie mają komunikaty dotyczące promocji, warunków specjalnych oraz USP sklepu względem konkurencji. Przy samym domykaniu sprzedaży dobrze działa natomiast remarketing oparty na katalogu produktowym.
Można więc uprościć tę logikę:
początek lejka → inspiruj i edukuj;
środek → pomagaj wybrać;
koniec → pokaż produkt, ofertę i powód, żeby kupić właśnie tutaj.
To również pokazuje, dlaczego jedna kreacja wykorzystana przez sześć tygodni w każdym kanale nie jest strategią Q4.
W czwartym kwartale konkurencja reklamowa rośnie, ale mniejsze sklepy nie zawsze są na straconej pozycji.
Ich przewagą może być specjalizacja.
Piotr podaje przykład sklepu skoncentrowanego na sprzęcie gamingowym. Taki e-commerce może budować znacznie mocniejszą ekspertyzę w konkretnej kategorii niż duży market sprzedający jednocześnie laptopy, pralki, telewizory i dziesiątki innych grup produktów.
Ta specjalizacja może być widoczna w opisach, opiniach, testach i całej komunikacji.
Właśnie tutaj bardzo ważny staje się content.
Poradniki typu:
mają szczególne znaczenie w okresie prezentowym, kiedy kupującym często nie jest docelowy użytkownik produktu.
Jeżeli rozwijasz taki content organicznie, naturalnym uzupełnieniem będzie pozycjonowanie sklepów internetowych.
To jeden z ciekawszych wątków rozmowy.
W okresie prezentowym zmienia się osoba kupująca.
Produkt może normalnie być kierowany do bardzo świadomego odbiorcy, ale przed świętami kupuje go partner, rodzic, dziecko albo ktoś, kto o danej kategorii wie bardzo niewiele. Piotr przywołuje przykład klientki sprzedającej damską bieliznę, która tworzy również content dla mężczyzn i tłumaczy im, jak wybrać odpowiedni prezent. Podobnie można działać w innych branżach. Jeśli odbiorcą produktu jest nastolatek, w Q4 część komunikacji może być skierowana do rodzica.
Jeżeli sprzedajesz sprzęt specjalistyczny, poradnik prezentowy powinien być zrozumiały także dla osoby, która pierwszy raz spotyka się z kategorią.
Piotr zwraca uwagę na popularność gift guide'ów w zagranicznym e-commerce i na to, że w Polsce sklepy często koncentrują się przede wszystkim na samej ofercie cenowej, zaniedbując etap inspiracji produktowej.
A właśnie taki content może otwierać lejek znacznie wcześniej niż reklama konkretnego SKU.
Pozyskanie kupującego podczas świątecznej promocji to dopiero początek.
Jeśli ktoś pierwszy raz kupił w sklepie prezent, może nawet nie pamiętać później nazwy marki. Dlatego Piotr rekomenduje, żeby po gorącym okresie spokojnie przedstawić takim klientom firmę: pokazać kategorie produktowe, specjalizację, historię i szerszą ofertę.
Nie każdego jednorazowego kupującego da się oczywiście zamienić w stałego klienta. W wielu kategoriach jest to jednak możliwe. Duże znaczenie ma też segmentacja bazy.
Klient, który zna produkt bardzo dobrze i kupuje regularnie, potrzebuje innej komunikacji niż osoba, która trafiła do sklepu tylko dlatego, że szukała świątecznego prezentu.
Podobnie warto spojrzeć na remarketing.
Piotr zauważa, że listy remarketingowe często obejmują 7, 14 czy 30 dni, podczas gdy przed świętami można pomyśleć również o odbiorcach z wcześniejszego sezonu. Taka grupa może obejmować zarówno poprzednich klientów, jak i osoby, które oglądały ofertę, ale ostatecznie nie kupiły.
To dobry kontekst do wykorzystania Meta Ads nie tylko do bieżącego domykania sprzedaży, ale również do pracy na zgromadzonych wcześniej grupach odbiorców.
W rozmowie pojawia się też temat GEO, AI SEO i widoczności produktów w odpowiedziach modeli językowych.
Piotr sprowadza przygotowania do trzech głównych obszarów.
Jeśli chcesz rozwijać ten obszar szerzej, zobacz nasze pozycjonowanie SEO i AI oraz pozycjonowanie w AI i LLM.
To ważne zastrzeżenie.
W rozmowie Piotr zwraca uwagę, że klasyczna analityka nadal pokazuje niewielki ruch bezpośrednio przypisywany asystentom AI.
Nie oznacza to jednak automatycznie, że modele nie wpływają na decyzje zakupowe.
Odpowiedź w ChatGPT może wymienić nazwę marki albo produktu bez bezpośredniego linku. Użytkownik może później wpisać nazwę sklepu w Google albo wejść bezpośrednio na stronę.
W takich przypadkach przypisanie konwersji do wcześniejszej rekomendacji AI staje się bardzo trudne.
To obszar, którego nie można więc oceniać wyłącznie na podstawie prostego raportu „AI → ruch → transakcja”.
Osobną częścią strategii jest marketplace.
Jeśli sklep działa na Allegro, Piotr rekomenduje rozpoczęcie od tych samych produktów, które wcześniej zostały wytypowane jako potencjalne bestsellery.
W pierwszej kolejności warto sprawdzić podstawy samej oferty – przede wszystkim miniaturę i nazwę. Według Piotra to właśnie te elementy są szczególnie istotne dla pozyskania ruchu na kartę produktu.
Później pojawia się kwestia kosztów.
Własny sklep i Allegro mają zupełnie inną strukturę ekonomiczną. Na marketplace oprócz wydatków reklamowych dochodzi prowizja, a przy dodatkowych formach promowania również kolejne koszty. Dopiero gdy produkt posiada wystarczającą przestrzeń marżową, można planować bardziej agresywne działania reklamowe.
Piotr wymienia tutaj trzy główne elementy:
Jeżeli rozwijasz sprzedaż na marketplace, zobacz nasze Allegro Ads.
To jedna z mocniejszych liczb w całej rozmowie.
Piotr zaznacza, że w skrajnych przypadkach po zsumowaniu prowizji Allegro, kosztu Ads i wyróżnień udział kosztów może dojść do około 30%.
Nie jest to benchmark dla każdego sprzedawcy ani każdej kategorii.
Jest to pokazanie, jak mocno może skumulować się koszt sprzedaży, jeśli jednocześnie wykorzystuje się kilka płatnych mechanizmów.
Dlatego Q4 nie można planować wyłącznie na podstawie pytania:
„ile więcej możemy sprzedać?”.
Równie ważne jest:
„ile zostanie z tej sprzedaży po wszystkich kosztach?”
Większy budżet reklamowy oznacza potencjalnie większą sprzedaż, a to oznacza, że trzeba przygotować także magazyn.
Piotr wskazuje, że wolumen można próbować szacować na podstawie danych historycznych, wcześniejszych świąt, kosztu pozyskania transakcji czy średniej liczby produktów w koszyku. Nadal jednak trudno przewidzieć, który konkretny produkt okaże się bestsellerem.
Dlatego prognoza zawsze będzie obarczona błędem.
Albo czegoś zabraknie.
Albo część towaru zostanie po świętach.
W rozmowie pojawia się nawet określenie Q5 – okresu poświątecznego, kiedy sprzedawcy próbują wyprzedać pozostałości produktów przygotowanych specjalnie na sezon.
To kolejny argument za tym, żeby nie wybierać potencjalnych bestsellerów wyłącznie intuicyjnie.
Ciekawy wątek dotyczy też logistyki.
Jeżeli klient kupuje prezent podczas Black Week, standardowy wydłużony termin zwrotu może nadal okazać się zbyt krótki.
Piotr zwraca uwagę, że w analizowanym roku od Black Friday do pierwszego dnia roboczego po Wigilii przypada 31 dni. Przy 30-dniowym terminie zwrotu osoba kupująca prezent może więc znaleźć się w sytuacji, w której po świętach nie będzie już mogła oddać nietrafionego produktu.
Proponowane rozwiązanie jest bardzo proste:
zamiast komunikować „30 dni na zwrot”, można ustalić konkretny wydłużony termin obejmujący okres po świętach.
W rozmowie pada przykład możliwości zwrotu zakupów świątecznych do 15 stycznia. To niewielka zmiana operacyjna, która może stać się elementem komunikacji marketingowej.
Jedna z najciekawszych obserwacji Piotra dotyczy samego Black Week.
Traffic Trends obsługuje obecnie ponad 400 e-commerce'ów w Polsce, a Piotr zwraca uwagę, że w ostatnich latach przychody w okresie od połowy listopada do świąt nadal rosną, ale nie widać już tak jednoznacznych pojedynczych pików sprzedażowych.
Wniosek?
Zamiast przygotowywać jedną świetną ofertę na kilka dni, lepiej zadbać o atrakcyjne warunki przez cały gorący okres.
Kupujący mogą odkładać decyzję do grudnia, czekać na wypłatę albo zwyczajnie kupować prezenty później.
Do tego dochodzi „ślepota banerowa”. Jeśli każdy sklep komunikuje ogromne rabaty, kolejny komunikat „-50%” czy „-70%” może po prostu przestać się wyróżniać.
Promocja nie musi oznaczać obniżenia ceny każdej sztuki.
Piotr wskazuje m.in. rabaty na drugi lub trzeci produkt jako rozwiązanie, które może zwiększyć wartość koszyka bez równie mocnego obniżania marży na pojedynczym produkcie.
Pod koniec rozmowy pojawia się podobna rekomendacja dotycząca:
To zdecydowanie ciekawsze podejście niż proste:
„tnijmy cenę najmocniej ze wszystkich”.
Zwłaszcza że marża w polskim e-commerce często pozostaje mocno ograniczona.
Całą rozmowę można sprowadzić do kilku bardzo praktycznych zasad.
Jeżeli rozwijasz SEO, zacznij tworzyć treści odpowiadające także na bardziej rozbudowane pytania zadawane narzędziom AI.
Na Allegro licz marżę już po uwzględnieniu prowizji, Ads i wyróżnień.
A Black Friday traktuj jako część dłuższego sezonu sprzedażowego, nie jako jedyny moment, który musi zrobić cały wynik.
Bo największym zagrożeniem Q4 nie jest zbyt mały budżet. Jest nim wydawanie dużego budżetu bez wcześniej przygotowanej oferty, contentu i planu.
Jeśli chcesz uporządkować działania przed sezonem, w Traffic Trends łączymy kampanie Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, SEO i AI oraz Allegro Ads w strategię dopasowaną do konkretnego e-commerce i jego celów sprzedażowych.
Bądź pierwszą osobą, która oceni ten wpis
Oceń ten wpis:
NIP 7773174094
e-mail: bok@traffictrends.pl
tel. 888 211 157
Poradniki, aktualności, i narzędzia e-commerce
