Skuteczna strategia marketingowa na 2026 rok – jak wygrać w e-commerce?

Początek 2026 roku to idealny moment na podsumowania i planowanie. Rok 2025 był dla branży e-commerce czasem pełnym wyzwań, spadających marż i rosnącej roli sztucznej inteligencji. Aby promocja sklepów internetowych była skuteczna w nadchodzących miesiącach, musimy wyciągnąć wnioski z przeszłości i dostosować się do nowych reguł gry.

O tym, co nas czeka i jak przygotować strategię, Paulina Cieślińska rozmawiała z Piotrem Urbaniakiem, szefem sprzedaży w Traffic Trends.

Trudny rok 2025 – lekcja dla e-commerce

Minione 12 miesięcy upłynęło pod znakiem problemów z analityką oraz spadków rentowności (ROAS) w systemach reklamowych. Wiele sklepów odczuło też silną konkurencję ze strony marketplace'ów, które zwiększyły swoje udziały w rynku, często psując rynek reklamowy agresywnymi budżetami.

Piotr Urbaniak zauważa jednak pozytywy dla tych, którzy potrafili się dostosować:

„Ten rok dał też szansę tym, którzy się szybko po prostu dostosowali i którzy wiedzieli, że trzeba coś zmienić w swoim podejściu”.

Kluczem do sukcesu okazało się elastyczne podejście, mądra segmentacja kampanii oraz praca na marżach.

Google Ads: Segmentacja i jakość kreacji

W środowisku Google Ads nadal króluje format Performance Max. Jednak era wrzucania wszystkiego do jednego worka minęła. Piotr podkreśla, że w 2026 roku kluczowe będzie ręczne sterowanie tym, co automatyczne.

• Segmentacja to podstawa: Warto wydzielać kampanie ze względu na marżowość produktów czy sezonowość.

• Więcej danych: Google udostępnia coraz więcej opcji konfiguracji i raportowania, co pozwala na lepsze prowadzenie kampanii.

• Sztuczna inteligencja: Nadchodzi era zakupów dokonywanych bezpośrednio przez agentów AI (np. Universal Commerce Protocol), do czego sklepy muszą się powoli przygotowywać.

Piotr zwraca szczególną uwagę na materiały reklamowe:

„Jakość ma znaczenie. Co więcej, wielowariantowość grafik będzie miała znaczenie [...] żeby Google miał możliwości do testowania”.

Meta Ads: Kreacja ważniejsza niż targetowanie

W ekosystemie Meta Ads (Facebook i Instagram) zaszły ogromne zmiany. Możliwości precyzyjnego targetowania (np. po zainteresowaniach) są regularnie ograniczane. W związku z tym algorytmy kładą coraz większy nacisk na jakość samej reklamy.

Jeżeli Twoja kreacja zostanie oceniona przez system jako nieciekawa lub nieestetyczna, jej zasięgi będą ucinane. Aby prowadzenie kampanii było efektywne, musisz dostarczać systemowi wiele drastycznie różniących się wariantów grafik i wideo.

Fundamentem pozostają dane. Błędy w konfiguracji Pixela czy brak mierzenia konwersji to strzał w stopę przy kampaniach algorytmicznych typu Advantage+.

Allegro i TikTok – dwa bieguny sprzedaży

Allegro dąży do modelu, w którym promuje unikalne produkty i zweryfikowanych sprzedawców, przypominając coraz bardziej Amazona. Rosnące koszty kliknięć (CPC) i "produktyzacja" ofert sprawiają, że na platformie utrzymują się głównie ci, którzy dbają o jakość ofert i rozumieją algorytmy.

Z drugiej strony mamy TikToka. To szansa na dotarcie do nowych klientów, zwłaszcza że konkurencja jest tam wciąż mniejsza. Warto zainteresować się formatem Smart+ oraz wyczekiwanym TikTok Shop, który może zrewolucjonizować sprzedaż społecznościową w Polsce. Pamiętaj jednak: na TikToku trzeba być „social”, a nie korporacyjnym.

SEO w dobie AI – ewolucja, nie rewolucja

Czy pozycjonowanie umarło? Piotr Urbaniak stanowczo zaprzecza. Zmieniają się jednak zasady. Zamiast prostych tekstów, promocja sklepów internetowych w wyszukiwarce wymaga teraz budowania autorytetu i tworzenia rozbudowanych klastrów tematycznych.

Należy też zadbać o obecność w odpowiedziach generowanych przez sztuczną inteligencję (AI Overview, ChatGPT). Wymaga to nowej strategii contentowej i link buildingu.

4 filary sukcesu na 2026 rok

Podsumowując rozmowę, Piotr wskazał cztery obszary, na których należy się skupić w bieżącym roku:

1. Dostarczanie danych: Systemy reklamowe (Google Ads, Meta Ads) potrzebują precyzyjnych danych o konwersjach, aby działać skutecznie.

2. Jakość kreacji: Estetyczne i różnorodne grafiki to konieczność, a nie dodatek.

3. Partnerstwo biznesowe: Agencja reklamowa powinna być partnerem, z którym rozmawia się o marży i biznesie, a nie tylko wykonawcą.

4. Adaptacja do AI: Przebudowa strategii SEO pod kątem modeli językowych (GEO/AIO).

Rok 2026 będzie wymagał od właścicieli e-commerce elastyczności i odwagi w testowaniu nowych rozwiązań. Kto szybciej zaadaptuje się do zmian, ten wygra walkę o klienta.

Cała rozmowa