Jak zmierzyliśmy realny wpływ kampanii wizerunkowych na e-commerce – +63% wyszukań fraz brandowych dla sklepu Dolina Noteci

1. O kliencie i wyzwaniu

W przypadku sklepów internetowych takich jak Dolina Noteci, głównym celem kampanii reklamowych jest zazwyczaj bezpośrednia sprzedaż. Jednak przy skalowaniu biznesu kluczowe staje się budowanie świadomości marki. Największym wyzwaniem dla marketerów jest odpowiedź na pytanie: jak realnie zmierzyć, czy kampanie wizerunkowe (np. wideo) przekładają się na to, że klienci lepiej zapamiętują markę i częściej jej szukają?

Aby to sprawdzić, zdecydowaliśmy się na przeprowadzenie zaawansowanych badań udostępnianych przez Google: Brand Lift oraz Search Lift.

2. Zastosowane rozwiązania – mechanika badań

Aby precyzyjnie ocenić skuteczność naszych działań, uruchomiliśmy dwa równoległe pomiary:

• Brand Lift (Przyrost świadomości marki): Badanie mierzące wzrost świadomości firmy dzięki reklamom wideo (YouTube) oraz graficznym. Google automatycznie dzieli odbiorców na dwie grupy: kontrolną (która nie widziała reklamy) oraz eksperymentalną (która ją widziała). Obu grupom wyświetlane są krótkie ankiety z pytaniem (np. "Którą z tych marek kojarzysz?"). Różnica w odpowiedziach stanowi wskaźnik Brand Lift.
• Search Lift (Przyrost liczby wyszukiwań): Wskaźnik, który w sposób organiczny mierzy, o ile częściej użytkownicy zaczęli wpisywać w wyszukiwarkę Google nazwę „Dolina Noteci” lub jej produkty po kontakcie z reklamą. Tu również Google porównuje zachowanie grupy mającej styczność z kreacją z grupą, która jej nie widziała.

3. Realizacja i warunki techniczne

Uruchomienie tego typu badań wymaga spełnienia określonych warunków (m.in. wydanie minimalnego progu budżetu w ciągu kilku dni) oraz ścisłej współpracy z opiekunem Google. Kluczem do sukcesu nie było jednak samo zebranie budżetu, ale precyzyjna architektura i wysoka jakość samych kampanii, które doprowadziły do tak wyraźnego skoku w wynikach:

• Strategiczny miks mediowy: Budżet alokowaliśmy w wielokanałowym miksie, łącząc dynamiczne formaty wideo (YouTube) z szerokim zasięgiem kampanii Demand Gen. Pozwoliło to dotrzeć do użytkowników w różnych punktach styku.
• Dopracowane kreacje wideo: Odpowiedni dobór przekazu – od przyciągających uwagę materiałów wideo po wyraźne eksponowanie korzyści i samej marki Dolina Noteci – sprawił, że reklamy zapadały w pamięć. Zamiast budować wyłącznie świadomość marki, użyliśmy silnego pretekstu zakupowego - z okazji Dnia Psa sklep oferował rabaty do -50%. Jasno zachęciliśmy do wyszukania promocji w Google, co bezpośrednio napędziło późniejszy skok zapytań o markę.

• Precyzyjne i wielowarstwowe kierowanie: Wykorzystaliśmy zaawansowany miks targetowania oparty na zachowaniach, intencjach i etapach życia użytkowników. Kampanie skierowaliśmy do segmentów niestandardowych (użytkownicy aktywnie szukający fraz związanych z karmami oraz markami konkurencyjnymi), ważnych wydarzeń życiowych (osoby, które od niedawna mają psa lub wkrótce będą miały psa), segmentów odbiorców o podobnych zainteresowaniach (miłośnicy psów) czy segmentów podobnych do kupujących (lookalike).

To połączenie atrakcyjnych kreacji, przemyślanej strategii i precyzyjnego targetowania dało silny bodziec odbiorcom, przekładając się bezpośrednio na skok wyszukiwań marki.

4. Wyniki pomiarów

Przeprowadzone eksperymenty dostarczyły nam twardych, wymiernych dowodów na to, że kampanie budujące świadomość działają i stymulują popyt na produkty Doliny Noteci.

Wyniki Brand Lift (Wzrost świadomości marki):

Badanie opierało się na wskaźniku PRR (Positive Response Rate), czyli odsetku osób, które w ankiecie potwierdziły znajomość marki. W grupie kontrolnej (osoby, które nie widziały reklam) wskaźnik ten wyniósł 56,7%. Oznacza to bardzo wysoką świadomość wyjściową marki Dolina Noteci. W grupie eksperymentalnej (po kontakcie z reklamą) wskaźnik PRR wzrósł do 58,3%.

Różnica ta przełożyła się na następujące metryki wzrostu:

• Wzrost względny (Relative Lift): +2,93%

Co oznacza ten wskaźnik? Mierzy, jaki procent nieprzekonanych dotąd osób zaczął kojarzyć markę właśnie dzięki obejrzeniu reklamy.

• Wzrost bezwzględny (Absolute Lift): +1,66%

Co oznacza ten wskaźnik? To czysta różnica punktów procentowych między grupą badaną a kontrolną. Przy tak wysokiej świadomości początkowej (ponad 56%), zdobycie każdego kolejnego punktu procentowego jest niezwykle trudne.

• Pewność wyniku: 80% - potwierdza wysoką wiarygodność statystyczną przeprowadzonego pomiaru.

• Najwyższą efektywność odnotowano w dojrzałych grupach wiekowych - w grupie 45–54 lata wzrost względny wyniósł aż +8,88% (przy pewności ≥ 90%).
• Analiza poszczególnych wariantów reklamowych wyraźnie pokazała, że największym motorem wzrostu był film w formacie poziomym - wygenerował aż +6,46% wzrostu względnego (przy pewności ≥ 90%).

Wyniki Search Lift (Wzrost liczby wyszukiwań):

Użytkownicy, którzy mieli kontakt z naszymi reklamami, znacznie częściej przechodzili do wyszukiwarki Google, aby aktywnie szukać produktów Doliny Noteci.

Kampanie zadziałały jak bezpośredni bodziec zakupowy, generując wyniki:

• Fraza intencyjna "dolina noteci karma": gigantyczny skok o +63% (przy pewności ≥ 90%).

Co to oznacza? Jest to najbardziej spektakularny efekt całej akcji. Pokazuje, że użytkownicy nie tylko zapamiętali markę, ale natychmiast przechodzili do fazy poszukiwania produktu (“karma”). Reklama skutecznie skróciła ścieżkę zakupową i wygenerowała gorący ruch intencyjny.

• Fraza ogólnobrandowa "dolina noteci": wzrost wyszukiwań o +15% (przy pewności 80%).

Co to oznacza? Odbiorcy aktywnie zwiększyli wolumen ogólnych zapytań o firmę, zasilając stały organiczny i płatny ruch na stronie sklepu.

5. Podsumowanie i wnioski dla biznesu

Badania Brand i Search Lift dla sklepu Dolina Noteci udowodniły, że intensywna, krótkoterminowa (7 dni) kampania na działania upper-funnel to nie tylko „przepalanie budżetu na zasięg”, ale działanie przynoszące mierzalne efekty. Z przeprowadzonego eksperymentu płyną trzy kluczowe wnioski dla skalowania biznesu e-commerce:

• Kampanie wizerunkowe realnie napędzają sprzedaż: Dzięki analizie zapytań udowodniliśmy, że reklamy wideo oraz kampanie Demand Gen bezpośrednio generują późniejszy ruch z wyszukiwarki. Skok wyszukiwań intencyjnych („dolina noteci karma”) aż o 63% to koronny dowód na to, że odpowiednio zaprojektowana kampania zasięgowa błyskawicznie skraca ścieżkę zakupową, zamieniając biernego widza w aktywnego poszukiwacza konkretnego produktu. Działania wizerunkowe pracują więc bezpośrednio na wyniki kampanii sprzedażowych.
• Koniec z "domyślaniem się" w kwestii atrybucji: Dzięki metodologii Google udowodniliśmy wartość kampanii wideo bez opierania się na nieidealnym modelu atrybucji last-click (ostatniego kliknięcia). Wiemy, że użytkownicy często nie klikają w reklamę na YouTube od razu, ale zapamiętują markę i wyszukują ją później. Brand Lift i Search Lift dają twarde dane potwierdzające, że ta ukryta ścieżka konwersji faktycznie istnieje i działa.
• Dane do optymalizacji przyszłych budżetów: Eksperyment dostarczył nam nie tylko wiedzy o tym, czy kampanie działają, ale też jak działają. Zidentyfikowanie najbardziej responsywnej grupy wiekowej (45–54 lata) oraz najskuteczniejszego formatu (wideo poziome) pozwala w przyszłości znacznie precyzyjniej alokować budżety reklamowe.

Konkluzja: Budowanie świadomości marki to inwestycja, którą można i należy mierzyć. Regularne przeprowadzanie tego typu eksperymentów pozwala skalować e-commerce nie tylko poprzez "wyłapywanie" istniejącego popytu, ale przede wszystkim poprzez proaktywne generowanie nowego zainteresowania i budowanie przewagi nad konkurencją.