Podwójna siła sprzedaży - sukces duetu OnveHome i BetterHouse

Sprzedawcy Allegro często stosują strategię polegającą na równoczesnej sprzedaży w ramach kilku kont. Dzielą asortyment pomiędzy nie, ze względu na formy promowania, strategii cenowych czy po prostu kategorie ofert. W przypadku braku określonej strategii na prowadzenie dwóch kont często dochodzi do ich konkurowania między sobą - w mniejszym lub większym stopniu. Wówczas bardzo istotna jest precyzyjna analityka, która niestety często jest zaniedbywana.

Nie zgaduj - analizuj!

Przygotowując się do ostatniego kwartału w roku analizowaliśmy sprzedaż naszego Klienta. Skupiliśmy się szczególnie na ofertach z kategorii inteligentny dom, które sprzedawane są na obu należących do niego kontach. Naszym zadaniem było określenie celów sprzedażowych i wyznaczenie priorytetowych działań, które mogły przynieść efekty zarówno w ramach reklam Allegro, jak i przy sprzedaży organicznej.

Prowadząc kompleksową obsługę Allegro dla obu kont wspomnianych w tytule, wiedzieliśmy, że konto BetterHouse ma wyraźną przewagę nad OnveHome. Konto z lepszymi wynikami miało dłuższy staż na Allegro, a przez to m.in. większą liczbę ocen od kupujących. Mimo to nie było faworyzowane cenami, formami i czasem wysyłki ani sposobami promocji.

Postanowiliśmy przeanalizować to zagadnienie dokładnie i sprawdziliśmy między innymi:

• różnice w popularności fraz stosowanych w tytułach,
• ogólny bilans kosztu i sprzedaży generowany przez oferty objęte wyróżnieniem,
• wyniki osiągane w kampaniach Allegro Ads,
• z jakimi produktami z katalogu Allegro połączone są nasze oferty,
• bezpośrednią konkurencję dla poszczególnych ofert.

Do takiej analizy wykorzystaliśmy Planer kampanii. Dostarczył nam informacji na temat najczęściej wyszukiwanych słów kluczowych odnoszących się do produktów naszego Klienta oraz sugerowanych stawek CPC.

Kolejnym krokiem była analiza raportów w Allegro Analytics. Na pierwszy ogień wzięliśmy raport Odwiedziny według ofert. Prześledziliśmy w nim liczbę wizyt, transakcji, a także konwersje dla poszczególnych ofert. Dzięki temu wiedzieliśmy, czy zmiany wprowadzone w tytułach wpłynęły na któryś z tych elementów.

Dodatkowo sprawdziliśmy trend wartości sprzedaży. Dla jednego z produktów naszego klienta zmiana tytułu z 25 września przełożyła się na poprawę wyniku:

Trend sprzedaży jednego z produktów za okres od 9 września do 30 listopada 2024

Współpraca i równowaga

Cel, który chcieliśmy osiągnąć, to współpraca i wzajemne uzupełnianie się kont, bez niepotrzebnego konkurowania między nimi. Wiedzieliśmy, że konto OnveHome stać na więcej i staraliśmy się poprawić jego wyniki.

Analiza pokazała nam, że konto z niższą sprzedażą osiąga nieco niższy udział sprzedaży z kampanii w całości przychodów konta. Bezpośrednia konkurencja nam nie zagrażała, a bilans ofert wyróżnionych jest nieco słabszy niż na drugim koncie. W związku z tym zabraliśmy się do intensywnej pracy.

Czas na przebudowę!

Pracę na koncie rozpoczęliśmy z końcem września od standardowego odświeżenia tytułów dla kluczowych ofert. Zaplanowaliśmy również przebudowę kampanii Allegro Ads i optymalizację w zakresie wyróżnień.

Optymalizacja kampanii była wyzwaniem. Celem było zwiększenie sprzedaży przy jednoczesnym utrzymaniu wskaźnika ROAS, a wszystko to w okresie zwiększenia przez Allegro minimalnych stawek CPC.

Prace w kampaniach Allegro Ads objęły:

• wydzielenie do osobnych grup reklam ofert generujących sprzedaż i jednocześnie wysoki ROAS. Tutaj zastosowaliśmy wyższe stawki CPC w celu zwiększenia liczby odsłon i kliknięć.
• Stworzenie osobnych reklam dla ofert generujących sprzedaż i jednocześnie osiągające ROAS poniżej zadowalającego poziomu. W tym przypadku stawki zostały obniżone.
• Kluczowe grupy reklam podzielone zostały pod względem miejsc emisji w celu lepszego dopasowania stawek CPC.
• W kampanii graficznej zastosowaliśmy nowe słowa kluczowe i wykluczające.

Kampanie zaczęły przynosić efekty jako pierwsze:

Wyniki kampanii Allegro Ads za okres od maja do listopada 2024 - ROAS i sprzedaż

W pracy nad wyróżnieniami dużą rolę odegrały pakiety promocyjne, które pozwalają przetestować dodatkowe formy promowania, zachowując niższe koszty. Poniżej przykład oferty, dla której wyróżnienie poprawiło sprzedaż i stanowiło idealny dodatek dla kampanii Allegro Ads.

Produkt generował sprzedaż i jednocześnie zadowalający poziom konwersji.

Jednak wyniki dla tego samego produktu w kampanii Allegro Ads nie były zadowalające.

Postanowiliśmy ograniczyć wydatki w kampanii i jednocześnie uruchomić wyróżnienie. Efekty pojawiły się już po kilku dniach:

Dodatkowe wyróżnienie pozytywnie wpłynęło również na kampanię:

Wszystkie działania prowadzone w ramach Allegro Ads oraz wyróżnień były pod naszą stałą kontrolą, aby uniknąć niepotrzebnego kosztu. Szczególnie pomocne były funkcje Allegro do śledzenia bilansu ofert oraz nasze wewnętrzne narzędzie do automatycznego wykluczania z kampanii ofert, generujących zbyt wysoki koszt w stosunku do przychodu.

Całość naszych działań, które obejmowały wiele obszarów i były efektem szczegółowej i przemyślanej strategii wpłynęła na poprawę sprzedaży konta.

Sprzedaż konta Onv Home od 5 września do 13 października 2024 w ujęciu dziennym

To jeszcze nie koniec!

Postanowiliśmy wykorzystać do budowania sprzedaży dodatkowe programy Allegro. Przed uruchomieniem przez Allegro możliwości zgłaszania ofert do Black Weeks, część ofert z konta została zaangażowana w programie Allegro Days. Dzięki takiemu działaniu mogliśmy przeanalizować, jak dana oferta zareagowała na udział w programie z obniżką cenową. Na tej podstawie wytypowaliśmy oferty do kampanii Black Weeks, aby dodatkowo wzmocnić ruch na ofertach.

Sprzedaż konta OnveHome od lipca 2023 do listopada 2024 w ujęciu miesięcznym

Konto OnveHome odnotowało w październiku wzrost sprzedaży o 83% względem poprzedniego roku. W listopadzie był to już wzrost o 298% rok do roku. I co najważniejsze, poprawę wyników wygenerowaliśmy bez negatywnego wpływu na drugie konto, które zachowało taki sam poziom sprzedaży.